前瞻產業研究院：2019年中國茶葉行業市場現狀及發展趨勢分析 新式茶飲消費熱點推動轉型升級發展

根據中國茶葉流通協會最新發布的《2018中國茶葉行業發展報告》，2018年中國茶產量躍居世界第一，佔全球產量的45%。但受宏觀經濟影響和貿易限制，2018年中國茶葉銷量增幅同比減少1.05個百分點。然而，相比於傳統茶行業，新式茶行業近兩年迎來飛速發展。

面對不斷增大的銷售壓力，以及亟待開發的年輕消費群，仍以中年消費者為核心消費群的傳統茶行業，可以從新式茶飲的運營中得到哪些啟示呢?

傳統茶行業發展現狀分析：產大於銷，轉型升級迫在眉睫

中國茶行業產量已經維持十年連續增長，產大於銷仍是突出問題。中國是全球最大的茶葉生產國，同時也是全球唯一生產綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類的國家。據前瞻產業研究院發布的《中國茶葉行業產銷需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，在國內市場，由於茶園面積穩中增長，湖北、貴州、陝西、江西等省在2017年種植面積分別增加23.6萬畝、21.5萬畝、19.3萬畝、15萬畝，2013年中國茶葉產量已達192.4萬噸，並呈現逐年增長態勢，截止至2017年中國茶葉產量增長至258萬噸，2013-2017年，國內茶葉產量年均複合增長率分別為7.6%。進入2018年底中國茶葉產量達到了261萬噸，躍居世界第一，佔全球產量的45%。

2013-2018年中國茶葉產量統計情況

2017年中國各類茶產量佔比統計情況

數據來源：前瞻產業研究院整理

相較於持續增長的茶產量，茶葉銷量卻顯得不太樂觀。2017年中國茶葉消費量約為193萬噸，消費量穩步增長。2013-2017年，國內茶葉消費量年均複合增長率為6.0%，預計2018年中國茶葉消費量將達到204.5萬噸左右。

2013-2018年中國茶葉消費量統計情況及預測

同時，茶葉內銷增幅也在逐年放緩，產銷增幅不平衡給市場帶來的壓力不言而喻。

據農業部門粗估數據，2018年未開採茶園達900多萬畝，未來2-3年將集中進入豐產期，屆時茶產量也或將迎來高峰。同時，由於受到各種技術性貿易壁壘限制，中國部分省市的茶企每年也在遭遇不同程度的經濟損失。

茶葉產量大幅增長，茶業貿易增長面臨掣肘，現有消費力支撐有限，傳統茶行業轉型升級迫在眉睫。

新式茶飲將茶葉消費的熱點帶入新高潮

近兩年，新式茶飲將茶葉消費的熱點帶入新高潮。隨著80後、90後在飲料行業的消費力逐年增大。傳統茶行業也敏銳地嗅到商機。不少茶企開始把開發空間瞄向了極具開發潛力的年輕消費群。通過改變飲茶場景，加入多元化、年輕化的包裝，網路化語言的輸出等方式，吸引年輕消費客群的注意和購買。截止至2018中國新式茶飲行業市場規模達到約537億元，預測2019年中國新式茶飲行業市場規模將達600億元左右。

2018-2019年中國新式茶飲行業市場規模統計情況及預測

過去兩年，中國茶飲市場實在太火爆了。截止2018年第三季度，全國現製茶飲門市數達到41萬家，一年內增長74%，增長率在逐年走高。可以說，2019年的茶飲已經徹底進入了紅海競爭，提升品牌力、運營效率和盈利能力是2019年生存的關鍵點。

2016-2018年Q3全國現製茶飲門市數量統計情況

年輕消費群成為新式茶飲強勢消費主力

而在傳統茶飲市場處於邊緣的年輕消費群，正逐漸成為新式茶飲的強勢消費主力。根據公開數據顯示，以喜茶和奈雪の茶客群為研究對象，兩大新式網紅茶飲人群的三大標籤分別是「年輕」、「白領」、「女性」。其中，女性佔比58.26%，男性佔比41.74%。

我國新式茶飲消費人群年齡段佔比統計情況

數據來源：前瞻產業研究院整理

新式茶飲之火爆，致使小龍坎火鍋、呷哺呷哺這樣的餐飲品牌也開始布局茶飲產品，搶佔茶飲市場。

新式茶飲啟示：個性化設計結合場景行銷，贏得年輕消費市場

比起千百元一斤的傳統茶葉，單價20至30元的新式茶飲，以及便攜的包裝，更易讓年輕消費群接受。

2018年9月成都首家喜茶店鋪在IFS太古裡開業迎來排隊長龍，成為當時的熱點新聞，據報導，有的消費者甚至願意花4小時排隊就為了買2瓶現製茶飲。

「天天看網上有人打卡喜茶，等了好幾年，喜茶終於開到成都了。」開業當天，21歲的大學生小劉和朋友排隊近3小時，就是為了「打卡」網紅茶飲。

「打卡」新式茶飲的行為看似火熱瘋狂，但並非所有年輕群體都買帳。

來自福建的小黃今年22歲，她向界面四川表示，「我就不愛喝那些奶茶，容易長胖且不健康。受父母影響，我四年前開始就每天喝一杯老茶葉。」

近兩年，以喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色為代表的茶飲品牌開始成為新的休閑、社交、話題聚焦點。

相比傳統茶飲，新式茶飲「新」在快消費、高顏值、多種類。

一年推出48款新產品的喜茶，給產品取名「碌碌無為紅茶」的喪茶，推出畢加索&達利真跡展聯名冷泡茶的奈雪の茶。

精緻的外表和活力的包裝很符合年輕人的審美，而10多元到30多元的消費也讓年輕人很願意為其買單。

新式茶飲將茉莉花茶、毛尖、凍頂烏龍這些傳統茶類混合水果和芝士推給年輕客戶，給茶飲行業創造新機會，讓處在潮流尖端的年輕人群也能感受到傳統文化的博大精深。

除了產品本身講究高顏值，新式茶飲在場景行銷上挖空心思抓住消費者眼球：粉色主題店內布置裝滿塑料球浴缸，主要吸引「少女心」消費群，黑金主題店內的裝置幾乎全為幾何形狀、金屬材質，主打「性冷淡」風。

同時，一家茶飲品牌店面裡布置多個不同的場景風格，迎合不同種類的消費者喜好。顧客走進店鋪，拍照上傳朋友圈打卡「網紅」茶飲，同時分享到興趣類社群APP，對茶類品牌來說，此種行銷方式既輕鬆又有趣。

迎合網路化變革，轉型中的傳統茶

在傳統茶行業，一些傳統茶企業開始改變慣用商務、成熟的包裝風格，採用俏皮靈動的文案和鮮明個性的包裝。

界面四川在2019年四川國際茶博會上看到，一些茶類品牌開始主打創意茶品，系列傳統茶結合中國古風美女的歷史故事，並採用二次元動漫的表達形式，顯得新穎有趣，讓人很有購買慾望。

此外，另外一些創意也頗為惹眼，在茶包上寫下喝茶的日期和一句雞湯，「日曆茶」誕生了。

相關負責人介紹道：「和傳統泡茶流程相比，茶包泡茶雖然不夠「講究」，但更簡單。為了迎合年輕人的消費需求，我們願意做出更多嘗試，讓茶友們在品茶時能保持新鮮感。」

傳統茶企業的升級和轉型，為年輕人了解中國茶文化打開了一扇窗戶，同時，「讓茶飲這一古老文化煥發出新的生命力」也向茶類企業提出更高的要求。如何讓傳統茶業煥發新的生命力，茶類企業還需繼續在變革的市場中不斷做出嘗試。