李彥宏不再糾結

文|甲方研究社

“百度有難，八方點讚。”

這是百度市值跌破400億美元之後，網友針對這條新聞寫下的評論。

去年的這個時候，百度高歌猛進，市值一度衝上900億美元，距離千億美元只有一步之遙。一年時間過去，百度市值距高點已經跌去大半，市值僅剩397億美元，甚至不及10年之前的水準。

2011年3月，百度以462.04億美元超越騰訊的市值，這是百度的巔峰時刻。時至今日，彼時的一飛衝天竟成絕唱，百度和並稱BAT的阿里、騰訊越走越遠，甚至被晚輩追上並超越。

百度當下處境究竟是轉型陣痛還是衰落的前兆？

01百度掉隊

屬於百度的江湖早已遠去。

阿里、騰訊一直在爭奪王者，而百度早已掉隊，留下的只有BAT這個代表昔日互聯網輝煌的縮略詞。

近日BAT先後發布了2019年一季報。一季度數據顯示，營收方面，阿里巴巴934.98億元，騰訊854.65億元，同比分別增長51%、16%；淨利潤方面，阿里巴巴200.56億元，騰訊272.1億元，同比分別增長42%、17%。

相比之下，百度一季度營收僅241億元，低於市場預期，同比增長僅15%；同時淨虧損3.27億元，為2005年上市以來首虧，同比下降105%。

2010年，谷歌退出內地市場之後，百度成為搜索市場絕對的龍頭老大，市值一度超過騰訊，成為中國互聯網的王者。

很多人都認為那將是百度騰飛的起點，但事實上，谷歌退華的那一年，反而成為百度曇花一現的巔峰，隨後9年時間，百度開始頭也不回地走向下坡路。

從2011年至今，阿里巴巴的營收從200億元增至3768億元，騰訊則從285億元增至3127億元，而百度從145億元僅僅增至1023億元，明顯低於阿里和騰訊。

這主要是由於2015年以後百度營收增速大幅放緩。數據顯示，2016年百度營收增速僅為6.28%，之後兩年約20%。而最近三年，阿里營收增速均在50%以上，騰訊的營收增速分別為48%、56%、31%。

5月19日美團CEO王興在“飯否”發文稱，華為是中國當之無愧首屈一指的高科技企業，是時候用HAT代替BAT了。

謙虛的王興並沒有提到美團，事實上，即便沒有華為，美團足以和百度一較高下。而坊間早有ATM取代BAT的傳說。

昨日，新財富雜誌在微博上發起的一則“用HAT代替BAT你讚成嗎”的投票，目前已有超3000人參與，其中讚成的比例達到77.4%，不讚成的僅8.8%。

由此可見，無論從核心實力還是用戶口碑，百度早已無法和一線互聯網企業並駕齊驅。曾經在中國互聯網叱吒風雲的百度也不甘心在第二梯隊中沉淪。

02衝頂嘗試

對於百度而言，能否進入BAT行列中早已不是百度首要考慮的問題，當下，百度必須拿出斷腕的決心重整舊河山。

長期以來，搜索業務雖然貢獻了百度超過90%以上營收，廣告給百度帶來充足糧草的同時也給百度口碑帶來不可逆的惡性影響。最為關鍵的是，這樣的收入結構亦一定程度上導致了百度躺在豐厚的PC互聯網搜索入口紅利上，而一葉障目，未能跟上瞬息萬變的移動互聯網時代，錯過了不少機遇。

從魏則西事件的泥淖中走出之後，百度將矽谷最有權威的中國人陸奇招致麾下，通過all in AI的口號試圖擺脫百度在用心中固有的形象。

陸奇也不負李彥宏的期望。陸奇執掌百度期間，百度在企業形象和市場表現發生了一些積極的轉變。百度成為中國AI的新希望，市值也一度衝擊千億美元。在百度AI開發者大會陸奇激情昂揚地說到：“百度將All in AI。”

但是陸奇的全情投入並沒有感染到務實的李彥宏。幾個月後，他公開表示，自己從沒說過All in AI，百度大多數的資源還是在百度搜索、信息流。

緊接著，李彥宏親自披掛上陣，全力投入信息流，並在現在將搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，將過往在百度獨立性很強的搜索業務，納入到移動生態整體中。

移動互聯網的發展和頭條系的成功給李彥宏帶來不少刺激與反思，他開始想盡一切辦法，爭奪用戶碎片化時間，吸引流量。

百度APP集搜索、資訊、視頻於一體，可以形成巨大的流量池；好看視頻主打Volg，這一內容形式被許多平台和內容創業者認為是內容領域的下一個風口。

李彥宏的決心很明確，策略也很清晰，以投入換增長，犧牲短期利潤，獲取長期回報，尋求百度在移動互聯網穩步立足。

百度需要一個契機檢驗自身能力，沒有比春節更好的練兵場。

2019年春晚百度砸下12億與頭條系搶奪用戶，春晚直播期間，全球觀眾參與百度App紅包互動次數達208億次，百度App的日活用戶達到3億。

孤注一擲的效果相當明顯，2019年第一季度，百度APP日活躍用戶達到1.74億，好看視頻日活躍用戶超過2200萬，整體信息流用戶時長增長了83%。在連接用戶和服務層面，智能小程序影響力持續放大，月活躍用戶達到1.81億。

百度CFO余正鈞表示“我們春晚行銷活動大獲成功，雖然短期影響到利潤表現，但整體而言，春晚行銷不但為百度系App帶來流量規模的大幅提升，而且充分展現了應用內搜索更優質的用戶體驗。”

通過持續的投入布局下，百度的移動內容生態似乎初現崢嶸，但這樣的強行追趕也讓百度背負了巨大的代價。

03百度不在糾結

“以投入換增長”，意味著每一個光鮮的增長數據背後都存在高昂成本。

2019年第一季度，百度實現營業收入241億元，同比增長15%；但歸母淨利潤虧損3.27億元，去年同期，這一數字為66.94億元，同比降幅高達105%。

這是百度自2005年以來首次出現虧損，原因是營業成本和費用同時大漲。

業績數據顯示，百度一季度銷售及管理費用高達61億元，同比增長93%，接近翻倍。這是百度上市以來首次對該科目單季度投入超過60億元，為歷年最高值。

這種燒錢模式也將百度推到一個進退兩難的尷尬局面，如果不加大投入，只會和競爭對手的距離越來越遠，但投入過大，短期之內又會帶來巨大的虧損壓力，以及資本市場上市值大幅縮水的壓力。而且，通過燒錢換來的用戶，大多只是為了小恩小惠而來，並沒有太強的用戶黏性，佔一波小便宜之後，很多用戶就迅速消失。百度全家桶砸10億，和抖音頭條砸10億，哪個會有更大的收獲？答案不言自明。就目前看來百度系的產品無論是用戶粘性還是產品本身的生態與體驗已經大幅度落後於頭條系。

通常而言，燒錢模式多為成長期的互聯網企業所採用，對於已經處於成熟期的百度而言，燒錢模式是否還能起到效果還需要更多的時間來驗證，但是，在市值快速縮水的壓力面前，留給百度的時間已經不多，傳統搜索主業迅速萎縮，最近幾年重金打造的人工智能雖然值得期待，但想要貢獻實質性利潤還遙遙無期。在從第一梯隊掉隊之後，如果不能及時止住下滑的勢頭，百度能否停留在第二梯隊都很難說。

伴隨上市後首現虧損的一季報，李彥宏在發給員工的內部信中，再次明確“以投入換增長”的策略，要求領軍人物確保在必須贏的戰場上取得勝利。即使虧損也在所不惜，失敗者要付出代價。

此番李彥宏終於狠下心，借著一季度財報表現不佳的契機，把向海龍移除，扶持沈抖上位。也標誌著在李彥宏心裡，信息流產品將成為百度的重要核心和營收主力。

留給李彥宏改革的時間已經不多，雖然信息流+搜索雙引擎戰略動力不再足夠強悍，但這一次李彥宏不在糾結。