燒流量還是打矩陣，短影片不瘋魔不成活？

近日，B站透露與美國探索頻道Discovery達成合作，將陸續上線包括《荒野求生六人行》、《原始生活21天》在內的145部紀錄片和200小時獨家內容。從以UGC內容見長的B站開始調整內容結構來看，影片內容行業儼然分成了涇渭分明的兩派。

獨立發展的流量派：不瘋魔不成活？

包括南抖音和北快鬥在內，大多數短影片平台都屬於獨立發展一派，此派系的特徵是擅長用流量思維思考。不管是抖音提供話題、素材，再結合算法推薦帶動用戶觀看和參與的中心化運營方式；或是秒拍重明星資源，“集三千佳麗於一司”都是圍繞著流量爭奪來布局。依靠流量思維獨立發展的短影片爆發力十足，但平台側重娛樂化內容，為後來觸及監管防線埋下了引線。

一方面，流量思維立足於娛樂化內容，但娛樂化內容滿足的是大眾的低端生理需求，隨著大眾的好奇心不斷被刺激，愉悅的閾值不斷上升，對相同套路和笑點產生審美疲勞，依靠嘩眾取寵成長起來的平台為了製造爆點也只能不斷降低底線。

另一方面，抖音、快手等短影片的內容重心向娛樂化傾斜，爆發雖快，副作用也不小。娛樂化內容同質化嚴重，一樣的豐乳肥臀一樣的大長腿，資訊數量看似在不斷的增長，實際上資訊價值總量卻未見增加，已經成了“資訊繭房”，一個實證是類抖音海底撈吃法的現象級行銷事件如今再難出現。

為了搶奪用戶的視線焦點，平台和用戶在流量紅利面前都異常瘋狂，低質內容過剩不僅會對心智不成熟的低齡用戶產生錯誤的價值觀觀引導，也讓很多短影片平台作繭自縛，比如曾經叱吒風雲的秒拍和波波影片雙雙被列入7月整改名單，成了被“停牌”的難兄難弟。與此同時，由於抖音、快手等短影片的技術積累相對不足，內容甄別能力有限，導致大量侵權事件頻繁發生。

雨露均沾的內容矩陣派：借它山之石攻玉

與依靠流量走上高速路的短影片平台不同，內容矩陣派則是依托整體內容矩陣發展。儘管市面上有不少重視矩陣聯動效應的企業，但都屬於流量矩陣而非內容矩陣，比如由美拍、美圖秀秀、美拍和美顏相機組成的美圖矩陣；比如由秒拍、波波影片、一直播和小咖秀組成的一下矩陣。

流量矩陣的缺陷是缺少明確的內容定位，更不存在壁壘優勢。因此波波影片所作為補位產品被推出，內容上卻只能不斷複製嘩眾取寵的老路，反而是有生態優勢的好看影片和復出的微視更注重內容矩陣搭建，成功後來居上。QM數據顯示，上半年日活增速最快的APP Top20中，短影片行業僅有好看影片和微視上榜，但是兩者也有很大的不同。

好看影片的內容矩陣完全圍繞影片來搭建，一方面和國際級MCN機構合作擴充品質內容打造中國“Youtube”，比如Zoomin.TV、WebTV Asia、罐頭影片等；另一方面將短影片和愛奇藝的100萬小時長影片進行精確匹配，形成內容聯動，覆蓋面相比內容向娛樂化一邊倒的短影片更廣泛，包含了音樂、影視、軍事、生活等多個種類，也在一定程度上對百度內容矩陣起到了反哺作用。

微視的內容矩陣涉及領域則較多，由QQ音樂、企鵝號等騰訊子業務組成，但微視一切向抖音看齊，比如Slogan、運營模式等都有意無意和抖音出一樣的牌，雖有意識打造內容矩陣還是走不出流量思維，畢竟資本和流量才是騰訊的兩大優勢。不管是微信給微視開綠燈，近期又在朋友圈中設定了推廣入口都是流量思維範疇的操作。

有了海量內容之後，對於如何促進優質內容增值這個問題，短影片的回答都是算法推薦。但抖音、快手、微視分發重心不是給用戶推薦合適的內容，而是側重推薦某一類需求的內容，非娛樂內容得不到“雨露均沾”；百度在AI技術上的積累走得更遠一些，依靠百度AI個性推薦算法的好看影片反而真正實現了為每個用戶推薦合適的個性化內容，影片分享率在1.5%左右。可見，能否篩選優質內容和精準分發，內容和技術積累缺一不可。

用戶由娛樂化內容向其他內容切換的成本低，反過來則成本遞增，長期浸潤在優質內容中的用戶免疫力較強。內容價值上一旦形成差異化，即使不依靠嘩眾取寵隻生產正能量內容也會擁有更高的用戶粘性和互動率。由此可判斷，對標Yooutube而非抖音的好看影片已率先形成了品質內容壁壘優勢。

流量往下內容向上，去娛樂化之後誰能跑贏？

獨立發展和依托整體內容矩陣發展兩個派系就像龜兔賽跑中的兩條線，抖音、快手等短影片爆發力強，如同兔子；而好看影片等緩慢上升的內容矩陣派短影片則像烏龜，看似毫無勝算的局勢實際上存在轉機。

如果說短影片上半場是獨立發展派的狂歡時刻，那麽下半場則是內容矩陣派的主場，很大概率會走向以下兩大趨勢。

其一，QM數據顯示，2018年上半年小鎮青年、Z世代和白發老人三類群體的短影片使用時長佔比相比去年同期劇增，上半場競爭以年輕用戶為中心，其他年齡層市場還未充分被開發。為了滿足不斷擴大的用戶群體階層的需求，內容會走向全年齡化。以中年男性等細分人群為目標用戶，內容上注重老少皆宜的短影片平台更具優勢。

其二，以新聞資訊、在線音樂等內容行業的發展軌跡做類比，當企業一邊倒地推崇娛樂化內容時，行業無法提升，影片內容行業想要往上走一需要合規，二需要高品質內容。

內容行業都在經歷從流量思維向內容思維，從獨立發展到依托整體內容矩陣發展的過程。儘管依靠流量思維獨立發展派暫時領先，但依托整體內容矩陣發展的內容矩陣派有厚積薄發的能力。

監管風波過後，抖音、快手等短影片均開始調整內容結構，美拍也提出了泛知識內容的新定位，構築內容生態很可能會成為新的競爭焦點。相比當前還在迷茫不知何去何從，不擅長非娛樂化內容的短影片來說，已經先人一步布局優質內容生態，對產品精打細磨的平台在內容規模和用戶規模優勢都具備之後，還會步步領先。

就如同剛結束的《明日之子第二季》。儘管一開始有內容底蘊的選手在嘩眾取寵的隊伍中不夠奪人眼球，但塵囂過後，還是有趣也有優質內容沉澱的獨立音樂人蔡維澤獲得了本季冠軍。燒流量狂歡的混沌時刻已經過去，在監管收嚴、流量紅利期即將結束、影片內容向娛樂化傾斜的背景下，未來能帶給用戶有趣內容又能讓用戶有收獲的短影片依然擁有超越抖音、快手的機會，鹿死誰手還得走著瞧。