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長跑的短影片

東風吹,戰鼓擂。當今短影片的戰場,誰又會怕誰?

抖音、快手、微視激戰正酣之際,好看影片、快影片、趣頭條也正在快速壯大。百度系好看影片用戶規模已破億,以其為主體的影片產品在百度APP資訊流業務中同比增長270%;另一個主打資訊流行為補貼的趣頭條發布招股書,在營收、用戶增長上均表現強悍。

幾股勢力的交織,不禁讓人猜想短影片戰場上,還有怎樣的博弈故事上演?

撰文 | 錢皓,陳國國亦有貢獻

排版 | 七寒谷

一、巨頭殺來,短影片格局更錯綜複雜

“南抖音,北快手”,還未等市場將這種格局轉化為行業共識,微視、好看影片等平台便已兵臨城下,擂鼓不休,讓整個賽道異彩紛呈。

從模式創新來看,呈現出資訊流、搜索+資訊流等多種模式共舞局面。

當紅的抖音,依托頭條系的流量矩陣與AI個性化推薦,成為用戶“碎片化時間殺手”。而依據《思考,快與慢》中最省力法則來看,當用戶以最快途徑滿足娛樂需求,多次觀看同一類型內容而產生標簽固化後,將不可避免地陷入資訊繭房,這是純資訊流平台的一大症結。

為了克服“審美疲勞”,不少新平台開始嘗試加入社交機制和搜索機制,強化用戶情緒感知和自由探索,繼而突破刻板冰冷的算法局限。例如,百度便以搜索+資訊流雙輪驅動,在用戶主動搜索資訊的同時,培養用戶個性化資訊瀏覽的新習慣,構成了內容消費的新形態。

在定位上,多元社會構成催生出服務不同目標的平台。

據Trustdata《2018年短影片行業發展簡析數據》顯示,短影片用戶廣泛覆蓋全國,其中一二線城市總和佔比僅為40.8%,三線以下城市用戶以近六成的總和佔比成為全網主力。而在具體用戶畫像上,各年齡段分布十分均勻,且興趣分布廣泛,標簽多元化。

基於此,管道下沉市場出現了趣頭條、快影片等平台。在圈層細分的基礎上,用戶時間碎片化加劇、視覺化盛行都將讓整個行業“城頭變幻大王旗”,平台競逐熱度不減。

從內容形態上,“短影片+”與各大垂直領域的融合,正形成不同的內容呈現。

目前,單一短影片APP的用戶紅利已逐漸消退。據艾瑞數據顯示,2018年6月短影片月獨立設備數環比增長僅為3.7%,連續5個月環比增長率低於10%。

 

在此背景下,在已有平台上搭建和嵌入短影片功能(即“短影片+”),正成為行業發展的一大重要途徑。目前,社區、辦公、電商也在內嵌短影片功能上摩拳擦掌,而好看影片和全民小影片也同樣內置於資訊流平台百度APP中,形成“短影片+資訊”的內容互補。 

由此來看,多維競爭下的短影片看似格局已定,卻總能從不同的競爭維度冒出新玩家。

二、從好看影片,思考短影片的競爭本質

剖析新晉平台好看影片的崛起路徑,皓哥發現,其核心是掌控了內容生態恆古不變的定律:聚焦內容生產、內容分發再到內容變現的迭代進化之路。

從內容生產機制看,以PGC+UGC兼營,結合強運營策略,構建豐富的內容生態。

在PGC上,其在與WebTV Asia、新片場等200余家知名MCN機構合作的同時,還與全球最大的MCN機構Zoomin.TV戰略聯手;在UGC上,其依托百家號和熊掌號,連接超過百萬的原創作者以及站長、開發者等多元化的內容生產者,覆蓋娛樂、遊戲、生活、新聞等眾多垂直領域。一套組合機制保證了平台專業而多元的內容生態。

從內容分發上看,背靠百度AI的深厚積累,智能分發自然不在話下。

百度的技術基因在業內有口皆碑,而All in AI的戰略布局,引來《富比士》的積極評價:百度在人工智能領域的布局,將助其拿到AI時代通往成功的門票。

強大的技術也為好看影片的算法推薦機制打通了任督二脈。18年的數據沉澱以及用戶海量的檢索需求,使其構建包含千億級別的用戶屬性和關係的知識圖譜,形成幾乎能看到毛細血管般的用戶畫像,自然能夠為用戶智能化推送“一人千面”的資訊,個性化推薦更勝一籌。除發力內容分發,百度AI還在技術上做精做好,降低影片製作門檻,豐富影片特效。例如其通過人體識別、形體美化技術,快速實現在線影片的形體修整。

基於大數據構建用戶畫像

技術的成熟應用極大地豐富了平台內容生態,助推崛起的節奏。據Quest Mobile公布的《中國移動互聯網2018半年大報告》顯示,其躋身日活用戶規模增長最快TOP20,其未來的變現之路也將水到渠成。

三、終局看點,競爭長存

有人形容短影片行業的競爭,像是一封沒有地址的信,你永遠不知道終點在哪。畢竟,相較於其他賽道的頭部效應顯現,短影片賽道似乎還有變量,可謂“流水的玩家,鐵打的競爭。”

回顧影片網站的發展史,焦灼十餘年,仍然為版權所累,用戶強忠誠度較低,折射出內容生態多元並存的格局。

在影片網站發展的13年裡,湧現出近百家大大小小的平台,就在優酷、土豆捱過漫漫長夜迎來曙光時,愛奇藝、騰訊影片卻橫空出世,重燃戰火。儘管各家為優質內容砸下巨額版權費,但仍難擁有高忠誠度用戶。

究其原因在於內容本身無法壟斷,橫向上涉及影視、生活、音樂等龐雜內容,縱向上面臨製作技術、形式的不斷更新等問題。如此廣闊的範疇,任何一家都難十全十美。猶如電視綜藝中,儘管《快樂大本營》收視長虹,仍然擋不住《極限挑戰》、《跑男》火爆,同樣也擋不住《我愛記歌詞》、《非誠勿擾》們的沒落。

綜藝節目呈現多元化發展趨勢

另一方面,對於內容消費者而言,其受年齡、文化、地域等差異,喜歡內容各不相同;即便同一內容消費群體,其在娛樂、自我提升兩方面的需求也是多元化的。所以,百家爭鳴才是最理想的狀態。

短影片的發展,也無法繞開內容為王,AI智能分發會成為短期的變量,但長期看,也會趨同,呈現多家並存的競爭態勢。

儘管目前AI技術成為攪動行業格局的鯰魚,一旦技術紅利被時間磨平後,內容將重新成為決定用戶留存的核心競爭力。正如早年3D電影面世,人們為了體驗新奇的觀影體驗而忽略內容短板報。可新鮮感消退,內容仍是影響人們買單的決定性因素。

以此來看,雖然目前短影片行業各個梯隊已初步形成,卻並非死水一潭。在資源集聚與多強並存之下,把握內容生態的核心,大玩家們的新平台仍可後來居上。

正如前文所提,百度在“產品+內容+技術”等核心要素的護航下,扶持旗下好看短影片平台,其廣博而專業的平台內容生態,不僅將成為供用戶休閑娛樂專屬休息室,還將是其認識世界的精神棲息地,在填補行業空白的同時真正做到“用科技讓複雜的世界更簡單”。通過為行業短板輸入全新理念下,平台亦將聲望大漲甚至問鼎行業巔峰。

而作為內容產業的一支,短影片的發展也遠遠沒有到故事的終點,在這樣的一場馬拉松式的競爭中,唯一的生存法則就是邁上跑道並加速奔跑,這也是百度好看影片在賽道上必有一席之地的原因。

四、結語

2018年,公眾號誕生5周年,孵化出超過2000萬個大大小小的公號,即便在紅利消退後,也仍有夜聽、軍武次位面等憑借獨特的內容定位走向大眾的契機。

互聯網時代,要記住一句話,只要做的好,誰都會有機會。今天,你所忽視的一個小丫枝,明天都可能長成參天大樹,何況還是在肥沃土壤裡精心栽培的一株小樹苗呢?

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