殺“團長”祭流量，巨頭“圍獵”社區團購進行時

2019年互聯網第一個預測風口隨著巨頭漸次入場，風雨欲來。

近日，手機淘寶出現一個類似社區拚團的業務入口—“驛站團購”。用戶可在手機淘寶上的搜索框裡輸入“驛站團購”，然後選擇周邊的菜鳥驛站地址，就會出現可購買的團購商品列表。除了線上下單在手機淘寶當中完成和采取支付寶支付，“驛站團購”看似與當前大熱的社區團購相差無幾。

加之京東“友家鋪子”、蘇寧小店“蘇小團”，以及美團的松鼠拚拚、拚多多投資的“蟲媽鄰裡團”，電商巨頭普遍試水的同時，也引得零售商、生活服務商跨界而入。

巨頭入局，雖然是一個風口興起的常態，但針對社區團購這種具有較強地域屬性的模式，資本、流量、圈地的價值可能要待價而沽。是巨頭的陣地戰還是興盛優選、鄰鄰壹們的麻雀戰？將決定未來走向。

避免重蹈五環外覆轍

去年11月20日，拚多多公布了第三季度財報，由於財報數據搶眼，拚多多股價大漲16.63%，總市值達到256.34億美元。而同日，京東大跌7.67%，離2014年19美元一股的發行價僅僅一線之隔，市值為278億美元。

隻比拚多多高出20多億美元，這讓最開始抱著質疑、否定心態的劉強東和京東，頗感難堪。

也正是如此，京東最先早於阿里主動下場社區團購，上線了“友家鋪子”。社交電商的賽道上，已經跑出一個五環外電商小巨頭，還有可能正在醞釀另一個抓住新零售入口的獨角獸，這是阿里、京東所不願意看到的。

所以，電商巨頭入場是遲早的事，與其說他們看清了社區團購的未來方向，其實更多的是防患於未然、提前卡位。

京東最早切入社區團購。據了解，當前“友家鋪子”的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙台等，很顯然，傾向於社區團購發展尚未成熟的北方城市。但其與主流社區團購平台不同的不止是區域。

一般來講，生鮮產品在團購品類中佔到起碼一半以上的比例，且多以複購率高的產品為主，而“友家鋪子”集結了食品、服飾內衣、鞋靴、美妝護膚等多個品類，更像一個縮減版的電商平台。另外，京東社區店有些可選擇的商品仍然需要運費，實際上和網購無異。

京東把原來具有團購基因的項目“換皮”成社區團購，試圖以線下流量提升線上活躍度，但目前模式、運營思路還是電商那一套，未免操之過急。相比之下，蘇寧內測的“蘇小團”則接近當前社區團購的模式。據官方資訊顯示，“蘇小團”APP內嵌聊天板塊，與微信QQ等即時聊天工具相連接，實現小店-團長-用戶的完整鏈路。

區別在於，“蘇小團”以社區服務站蘇寧小店的員工為基礎，其他社區團購通常傾向於選擇寶媽或者店長。不過“蘇小團”得益於蘇寧小店的大規模鋪設，反之，也與蘇寧小店一損俱損，店面虧損的業績壓力會轉嫁到“蘇小團”上。

以往互聯網風口中，規模戰拉開實質上是巨頭引領的資本博弈，而社區團購稍有不同，巨頭親身試水，反而和市場上主流“玩家”競爭，這就讓互聯網巨頭處於一種微妙的狀態，增加了更多的不確定性。

當然，巨頭不只包括阿里、京東、蘇寧。社區團購撬動線下流量，一旦壯大，未來必然不會僅限於生鮮等生活消費品，擴張到本地服務領域，切割的正是美團、58到家等非零售企業的線下流量。

巨頭價值“失效”？

2018年無人貨架、無人便利店漸趨衰竭之時，社區團購憑借優化生鮮零售的成本結構，成為挖掘線下流量的一種高效解決方案。然而這一興起於二線城市、零售行業邊緣的模式，卻未必適合互聯網巨頭親身試水。

社區團購以高頻、剛需的生鮮品類為切入點，早期發展核心是爆款打造和社群運營維護能力，從消費者角度來講，品類縮減意味著選擇的時間成本大幅降低。由此，電商巨頭運營社區團購，品類資源和管道優勢幾乎沒有發揮的余地，而如果像京東“友家鋪子”那樣做全品類，恰好違背了社區團購模式成立的邏輯，等同於增加消費者的負擔。

更關鍵的是，社區所代表的最後一公里，已經決定了社區團購運營的強區域性屬性。基於每個小區甚至是每片區域的不同狀況，平台對“團”的管控和品類調整，需要靈活的反應速度和精細化運作，這與互聯網商業經濟體突破地域限制的基礎原則，倒像是格格不入。

某種程度上可以說，互聯網巨頭一貫的優勢反而在社區團購的模式面前削弱，又或者是轉化為一種弊端。而阿里、京東想要在線上流量的根基上切入社區團購，比之從地域競爭中脫穎而出的小平台，操作起來可能更難。

故而，按照互聯網風口的發展經驗，以資本力量操縱商業博弈最後成為利益收割者，原本應是巨頭的最佳選擇。

據悉，近半年來社區團購已發生十幾筆並購，並購對象均為區域內排名前三的公司，且有一定的用戶數據和交易額。但仔細看，一方面並沒有平台借助並購躍居行業一二，另一方面，投資方中鮮有互聯網巨頭巨額下注的背影，即使是騰訊，也不過和高盛、時代資本共同投資了每日優鮮，更像財務投資，而非業務布局。

是巨頭不願入局太早？不盡然。從投資加持到規模競爭再到並購收手，互聯網巨頭左右局勢的核心在兩點，一是資本投入，二是流量開放，可是置於社區團購當前的競爭，這兩者不再起到核心作用。

一位該領域投資人在接受採訪時表示，“一家公司在長沙做得很好，在其他地方也許就會很難做”。比如，在決定要進行全國擴張後，經過長達半年時間的準備，“你我您”才將廣州確定為走出去的第一站。這歸結為社區團購無法忽視的地域屬性，一區、一城的運營皆有不同，所以即使有資本的大力支持，平台也無法火速全國鋪開、進入規模戰的無序戰爭。

至於流量入口的開放，就更無從談起，社區團購從線下挖掘流量，本就是彌補線上流量枯竭，阿里、京東的線上流量，都未見得能供給自我孵化的社區團購項目，更遑論形成核心競爭力？

巨頭無法真正下場，社區團購便不成風口。

殺“團長”祭流量

社區團購賽道上，誕生一個地域性的行業小巨頭不難，難的是完全跨越地域界限，成為整個領域的規則制定者。也正是受這一屬性的影響，不少地區社區團購創業者，本就打算將規模做大後拋售給阿里、騰訊，而後套現離場。但現在，他們或者該提前考慮缺少巨頭接盤的後果，又或者他們能否支撐到巨頭找到最佳入場時機。

這個時機可能要向後延遲到社區團購模式轉向成熟。

目前來看，社區團購模式相對簡單，可以大規模複製，但是運營的標準化問題很難解決，即使到最後巨頭有意收購，可流量還是層層分散在地域和個體之中。一則，這種流量流動性大、不穩定且難以統一管理，二則，社區流量二次變現難。由此，收購的價值大為減弱，這也是巨頭目前選擇觀望的原因。

當然，若是社區團購模式日漸理性成熟，這一問題也能迎刃而解，關鍵在於“去團長化”。

儘管目前社區團購圍繞團長爭奪展開激戰，但長期來看，“去團長化”更可能是主流趨勢。這得益於兩個前提條件的實現：一則，當用戶與平台間信任基礎已經建立，群成員的規模也相對穩定之後，團長最核心的引流作用會逐漸消失，由此，團長的職能會轉變為簡單的客服工作。

二則，平台基於流量集中和變現的需求，也會主動嘗試將用戶瀏覽、購買的習慣由微信群引導至小程式或App，一旦成功，團長自然而然也不再是運營的核心。

“去團長化”的另一面也意味著社區團購可能突破地域屬性，實現標準化運營，而從互聯網巨頭的角度，正是解決了他們收購的最大顧慮。

反過來，對社區團購平台來講，即使收購並不是最後的歸宿，也不得不依賴巨頭的扶植。當社區團購集中起分散的流量，其商品品類大概率不會隻停留於生鮮，很大程度上會做全品類運營，這時候互聯網巨頭的流量入口、資源優勢和優質供應鏈，便是社區團購極為迫切的合作。

社區團購的初衷是解決最後一公里的需求，這本是零售產業的一環，也意味著難以獨立壯大，正如有些業內人士推測，“社區拚團的未來，在經歷了初期的火爆後，會成為消費市場的一種補充”。

巨頭小試牛刀，只是一場開篇，當傳統零售商超、連鎖便利品牌以及綜合電商、本地生活服務提供商，都選擇插一腳，社區團購最後的利益既得者是誰，還需要更大的戰場來決定。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關資訊的任何形式的轉載。