文|月落烏堤
不久前阿里更新了手機淘寶APP，開放了一個新的入口，關注“菜鳥驛站”小程序後，在驛站商城裡面，增加了一個“驛站團購”的選項。
是的，這就是阿里的新戰場，社區團購。這可能是2019年的第一個互聯網風口，經歷過無數次互聯網廝殺的巨頭，正在漸次入局。
阿里，似乎來晚了。
01
阿里不是社區團購的第一個玩家，也不會是最後一個玩家，但肯定是最重要的玩家之一。
在此之前的2018年5月，松鼠拚拚小程序上線。
松鼠拚拚的創始人楊俊，曾和王興並肩連續創業 10 年，是美團鐵軍的核心人物。
楊俊創建松鼠拚拚的初衷，類似於“就像微信把交流搬到線上，美團把吃喝玩樂搬到線上一樣，社區團購也是在把線下真實的交易場景搬到線上，其聚焦的是家庭日常消費。”
之後的11月19日，松鼠拚拚宣布完成3000萬美元A輪融資，投資方包括IDG、高瓴資本、和玉資本(MSA)、雲九資本等，以及美團網原COO乾嘉偉。
松鼠拚拚之前還曾獲得IDG、BAT的400萬美元天使輪融資。
融資到位後，松鼠拚拚立刻展開了團長招募，成為松鼠拚拚團長，可以獲得松鼠拚拚強大的“品牌、供應鏈、配送、服務”支持；同時享有一定比例的銷售額提成，高額銷售另有獎金激勵。
楊俊強調了成為團長是免費的這個規則。
02
拚多多之類的平台，距離社區團購其實只差一步，這一步就是合適的時機和入口。
2018年9月19日，拚多多投資蟲媽鄰裡團，如果不是拚多多的入侵，沒有人會知道這個成立於2012年，開始於2013年的社區團購網站。
“蟲媽鄰裡團”擁有用戶群100多個，每周服務逾萬家庭，90%以上的是具有較高消費能力的固定客戶群。
采取社區拚團的模式，複購率達到90%。其主打產品為“手工產品+蔬蛋肉類”，此外還包括新鮮水果、堅果零食、米面糧油等各類日常食用產品。
“蟲媽鄰裡團”號稱是目前浦東地區最具影響力的電商社區平台。
拚多多之類的平台，進入社區團購，其實就這麽簡單。
但是社區拚團又不同於拚多多社群拚團，畢竟社區和社群，在性質上是完全不一樣的，其差異主要有：
一、前者是通過小程序下訂單而後者以APP為主；
二、前者是基於城市社區進行的拚團，而後者是離散的客戶；
三、前者配送上采取配送至“團長”處然後消費者自取的方式，而後者采取傳統的配送到家的快遞模式。
這些也可能是後期電商平台進入社區團購遇到的問題。
03
2018年11月14日，微信小程序“友家鋪子”上線，開發者是北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司，該公司就是我們所熟知的大名鼎鼎的京東的子公司，由劉強東本人擔任法定代表人。
通過關於友家鋪子查詢到，該小程序的服務和數據，接入的就是京東的網站，程序的說明是“朋友的、附近的、一家好店”，是“京東直屬社區團購平台”，除了To B的友家鋪子，還提供了獨立To C的“店長版”及海外用戶的“海淘版”。
逐次點開相關的服務協議，店長版明確寫道“友家鋪子是運營方為店長提供的包括但不限於社區拚團等方式的推廣平台工具，店長通過友家鋪子對京東商城產品或服務進行推廣，從而獲得京東CPS行銷平台的CPS返傭”；普通用戶版則定位為“京東官方推出的社區購物平台”，主打社區日常生活所需，包含生鮮水果和日用百貨。
這就是京東版的“社區團購”。
首頁提供“超值拚購”、“京東秒殺”、“好券商品”及“大咖推薦”，拚購由店長提供，秒殺及優惠券商品由京東提供，並有一定的折上折，推薦則是基於大數據的篩選，根據不同用戶的使用情況提供，由此建立起社區團購的服務模式。
簡單看來，京東的社區團購是不成熟的，直到現在店長所提供的商品，基本上以日用百貨及蔬果為主，而由京東提供的服務，則是直接引流到京東進行購買及支付。
因為有“返傭”這個獲利點在裡面，加上介紹裡面的“朋友的、附近的”，更讓人們覺得只是個直銷模式的團購，另一方面整合了京東的服務，更像是京東小程序的一個打包。
04
2018年12月27日，蘇寧小店“年貨節”發布會，商品經營中心總經理鮑俊偉說道：“18年下半年，社區拚團成為最火熱的賽道。在19年1月18日，蘇寧小店也將加入這個賽道，上線社區拚團服務，全國招募100000個團長，覆蓋2萬社區點位”。
至此，蘇寧正式進入社區團購這一領域，並開始大規模招募團長。
蘇寧方面表示，蘇小團主打鄰裡間熟人關係背書與熟人關係網絡，通過彼此熟人信任關係，以較低成本來獲取用戶，並以較低的價格上架生鮮商品。
在團長選擇上，“蘇小團”則以社區服務站蘇寧小店的員工為基礎，也就是說，蘇小團的基礎是蘇寧社區店蘇寧小店，通過蘇寧小店積累的客戶，逐漸轉化為蘇小團的社區用戶，由團長髮展的會員在蘇寧易購（含蘇寧小店）購物可享受二次分傭。
蘇寧小店是蘇寧“兩大、兩小、多專”的智慧零售業態布局重點之一，也是蘇寧智慧零售大開發戰略的重要布局棋子，從蘇寧2018年底公布的數據來看，蘇寧小店已實現覆蓋70座城市、20000個社區、6000萬用戶和15000個社群。
這和團長招募的數量及覆蓋基本一致，及有店面的地方就有團長，就可以完成社區團購自提。
蘇寧小店將拚團項目定名為“蘇小團”，並已啟動內測。
蘇小團APP界面首頁分為“拉新專區”、“蘇寧精選”、“素材專區”和“商學院”四大功能板塊，主要售賣團購品類為鮮水果、水產肉禽和蔬菜淨菜。
至此，蘇寧的加入，讓所有參與了7年前“百團大戰”的人們不寒而栗，在短短不到半年時間，已有近13家大型社區團購平台共融資近20億元，各大巨頭也紛紛入場：美菜推出了美家優享、拚多多投資了蟲媽鄰裡團、每日優鮮以每日一淘試水、同程也孵化了同程生活……
京東、阿里、美團的進入，讓所有人都覺察到：在資本寒冬裡，社區團購顯得異常火熱。
巨頭入局，是互聯網投資一個風口興起的常態，針對社區團購這種具有較強地域屬性和熟人關係屬性的模式，資本、流量、圈地的價值可能要待價而沽。
但是，人們不禁要問：新的百團大戰就要來了麽？
05
“社區拚團門檻並不高，這些企業做一個小程序就可以開展業務，或者收購一個小團隊也可以。”果聯科技創始人余金華表示。
社區團購的模式不外乎兩種：
一種是依托微信、QQ等即時聊天軟體的群、個人主頁發布團購信息（即所謂的開團），商家在收到團購信息後，根據訂單信息進行集中的採購和配送，次日將商品集配到團長手中，消費者隨後在團長處自提，團長負責輔助獲客、輔助銷售、輔助售後以及輔助自提。
京東、美團、拚多多及屬於此類，屬於此類的，基本上都有騰訊的身影，可以獲得騰訊的支持而不會被打壓、屏蔽甚至封號。
但是也有先天不足，即自提點不穩定，自提點及團長的信任度等不可預估。
另外一種是原有電商平台通過電商渠道，發布團購信息，通過以“社交+高性價比產品，線上APP+線下門市”組合模式，來展開社區團購，銷售流程與第一種無異。
社交同樣交由團長負責，產品由平台提供，線上APP（手機淘寶、蘇寧小店等）進行購買，線下自提（菜鳥驛站、蘇寧小店實體店等）。
阿里、蘇寧即為此類，由於競爭關係（利益相關），這類社區團購很難享受到即時聊天工具的支持，隨時面臨屏蔽、限制訪問甚至封號的可能，但是也有先天的優勢，即自提點是一定的，且團長可能就是自提點的員工，有穩定的住所、上班地點及上班時間等。
最主要的是，自提點基本上就是快遞點，熟人關係得到了最大化使用。
但是無論哪一種模式，現階段大家都還處在同一條賽道上，比賽似乎也才剛開始，最終的勝出者還沒有誰知道，但是，這些參與者，都面臨著一些問題：
首先，“團長”的選擇。從幾大平台公開的團長招募情況來看，社區社團的獲利模式並不清晰，部分還類似於“直銷”的獲利模式。
除了阿里的“驛站團購”和蘇寧的“蘇小團”有一定的限制範圍，其他的並沒有太過於清晰。
阿里及蘇寧依照終端門市及門市上班人群，可以通過門市及時發布團購信息，加上自提點的確定，是很有優勢的。
其他的平台，可能擔任團長的大多數是寶媽，也有部分是社區店（便利店、菜鋪子、小雜貨店、水果店、食品店等）運營者，他們也可能分工是明確的：團長承擔建群、出售任務，渠道擔任供應鏈。
但如何分配好利益，保持團長的穩定性及積極性，招募到既有責任心又有契約精神的團長就顯得十分重要。
如果選擇“去團長化”的標準化運營，會產生什麽連鎖反應呢？
社區團購以高頻、剛需的生鮮品類為切入點，早期發展核心是爆款打造和社群運營維護能力，從消費者角度來講，品類縮減意味著選擇的時間成本大幅降低。
平台基於流量集中和變現的需求，也會主動嘗試將用戶瀏覽、購買的習慣由微信群引導至小程序或APP，一旦成功，團長自然而然也不再是運營的核心——當用戶與平台間信任基礎已經建立，群成員的規模也相對穩定之後，即團長最核心的引流作用會逐漸消失，並轉變為簡單的客服。——這是不是就突破了“社區”的地域屬性，從而演變成大夥熟悉的“團購”呢？
第二，信任度。
團長招募來了之後，怎麽來獲取可能是社區團購用戶的“社區居民”的信任就顯得至關重要了。
根據信任產生的原則看：穩定的住所、穩定的提貨點是最基礎的，畢竟這些平台都是大平台，至於阿里蘇寧京東美團這些頭部企業，其品牌本身就擁有信任屬性。
但是，初始信任的獲取，不可能隻建立的對品牌的信任上，從這一點看，菜鳥驛站及蘇寧小店無疑是有極大的線下優勢的。
菜鳥驛站站長的數據，菜鳥網絡並沒有公布，財經無忌無法知曉，但是依照現在快遞的數量及電商的發展程度，包括菜鳥網絡的建設程度，估計也是數萬個。
但是蘇寧小店公布的線下門市超過20000家，何況還有龐大的蘇寧易購門市。
第三，產品。
團長及自提點的信任度建立起來了之後，產品怎麽處理？
消費者消費需求從來不是單一性的，除了生鮮水果、糧油調料等這些常用品之外，消費者肯定還想得到更多品類的產品供應——而且這些產品要真的能保證到是“物美價廉”的。
而伴隨產品種類供應增多，渠道的運營成本便會上升，而且對團長、自提點的要求就會增加，這樣下來，配送效率等有可能會下降，甚至無貨配送。
產品的產地、包裝、運輸方式等等都會影響到消費者的購物體驗，怎麽協調和處理這些問題，無疑對於有渠道掌控能力的企業來說更好，從這點來看，本身就是To C的電子商務平台，是有極大的優勢的。
另外，各環節的數據信息的通暢程度，也決定了該模式是否可行，畢竟在物流成本、倉儲成本、重複購買率、損耗率、利潤率等生鮮電商壓力之下，沒有什麽是可行的。
第四，資本收割。
社群團購更多的是集中在了“最後一公里”，這本是零售產業的一環，也意味著難以獨立壯大，最終都會服務於平台的流量變現，京東算是入局較早的巨頭了，也只是上線了小程序，在京東APP及京東金融上並沒有入口。
而發生在社區團購領域顆查詢的十幾筆並購（包括投資），並購（或投資）對象均為區域內排名前三的公司，且有一定的用戶數據和交易額。
這些區域內巨頭，無法和全國性巨頭相提並論，但是其模式可以通過資本迅速在其他區域內擴張。
最終影響到用戶群體的，是流量，無論是線下獲客的流量或者是線上導入的流量，最終都是為了成交，只不過，流量無論開放與否，不可否認的是獲客成本越來越高。
巨頭入局，可能只是個開始，不可預知的是，後期怎麽平衡主營業務與新孵化（新並購、新投資）的業務。
最後，是戰局的複雜程度，千團大戰之時，戰局還局限在線上，而現在的社區社團，則不盡然。
已經發展且初具規模的區域平台、傳統零售商超、連鎖便利品牌以及綜合電商、本地生活服務提供商等各路玩家都躍躍欲試，選擇強插一腳，甚至開始投入資源來運營社區團購之後，這場社區團購大戰還怎麽打？線上下單、線下自提，和電商又有什麽區別呢？
在風口上，豬都能飛起來，最後飛起來的會是誰呢？只能拭目以待吧。
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