要“大牌”不要“白牌”：國貨品牌能否久紅不衰？

圖片來源：視覺中國

在海外因疫情生產滯緩、國內大循環持續暢通的背景下，國貨消費引領潮流，成為促進我國經濟增長的重要內生力量。國貨崛起開辟了消費市場的一條新賽道，國貨品牌正呈現出專業化、年輕化、細分化的趨勢，不少國牌在產品時尚化、高端化、全球化上取得明顯突破。

國潮的“滿園春色”已不再局限於國門之內，而大舉飄洋出海。商務部數據顯示，2021年前三季度，我國貨物出口增量佔GDP增量的比重達27.8%，創10年來同期新高。國貨品牌正通過加強產品核心競爭力和附加值、優化渠道與全球供應鏈整合能力，在國際市場上佔據越來越多的份額。

消費潮流總是一波波更替，國貨品牌前浪被後浪拍打在沙灘上的案例比比皆是。這一波國貨國牌風潮，風力有多大？風源何在？能否持續久立風口？如何抓住國潮機遇，追趕國際大品牌，將一時爆紅變為久紅不衰？

【上篇】國牌漸自信：國貨豈無國人愛

【中篇】國牌當自強：要大牌不要白牌

【下篇】國牌謀出海：讓中國的成為世界的

【上篇】國牌漸自信：國貨豈無國人愛

半月談記者 趙雪彤 張璿 李倩薇 崔師豪

老品牌換新，傳統品牌升級，新銳品牌興起。今天，我國消費市場日益呈現新天氣，科技賦能的“中國智造”對國外品牌的替代能力不斷增強，買國貨成為青年一代熱捧的新時尚。短視頻傳播、口碑傳播、體驗式消費、一鍵購買等，進一步提升了國貨品牌的市場佔有率。

大眾消費認知發生重大轉變

經濟社會快速發展，國家實力和國際地位空前提高，國人的愛國主義、民族認同感、文化自信日趨強烈，在此大背景下，中國大眾消費者對國貨品牌和商品的支持度也隨之提高。

2020年，疫情催化耐吉和阿迪達斯下沉市場，頻繁打折促銷。起初，不少國產鞋服品牌銷售量受到衝擊。但到2021年3月，H&M、阿迪達斯、耐吉等國際品牌的銷量與市值急轉直下。

“對國貨品牌來說，這是一個重要的轉捩點。”安踏體育用品有限公司企業傳播高級總監姚鵬說，青年一代見證了中國經濟的快速發展，他們的“愛國濾鏡”為國貨品牌消費注入新動能。阿迪達斯等品牌下沉市場在最初實現了收入增長，但變相影響其產品定位，損害了其品牌溢價能力。面對國際大牌下沉國內二三線的做法，國貨品牌不再畏懼。

在名創優品董事會主席、首席執行官葉國富看來，中國大眾消費認知發生重大變化，國人的潮流時尚需求井噴式爆發，人們不再將目光局限於國外品牌，中國本土的潮流時尚產品逐漸成為大眾消費新寵。

越來越多的國貨將新技術、新潮流融入品牌文化，以全新的姿態刷新中國大眾視野。“以前國貨總是被打上無品牌、質量差、設計難看等標簽。現在國貨品牌發展越來越注重品牌塑造，不僅產品品質過硬，在產品設計上也頗具美感。”成都極米科技股份有限公司董事長鍾波說。

老牌轉型乘勢而上

政策優勢、文化自信和科技騰飛為國貨品牌提供了廣闊的發展空間。在各種合力助推下，國貨老牌乘勢而上升級產業鏈，贏得海內外市場認可。

重慶商場假期推出“國潮季”活動，吸引顧客購買國貨（圖片來源：視覺中國）

——與時俱進，積極擁抱網絡平台，“種草”青年消費市場。成都藍風(集團)股份有限公司是川渝地區最早的一家日化企業，自1980年開始生產護膚品，目前旗下有春娟黃芪霜、寶寶霜等暢銷川渝的產品。集團公司董事長童俊接受半月談記者採訪時表示，互聯網重塑了零售業態，網購平台幫助國產老牌打破了傳統商場中國際大牌佔主導的壁壘。短視頻和社交媒體平台蓬勃發展，帶來了新興的流量，也改變著消費者獲取產品信息的途徑和購買產品的方式。

——加大科技研發和創新力度，提升產品競爭力。“產品力永遠是國貨發展的基石。”姚鵬介紹，在研發上的高投入為品牌帶來了技術和專業的沉澱。2020年，安踏的研發支出高達8.71億元。基於研發投入和專利技術支持，安踏不僅躋身行業領先地位，也逐漸追趕上國際品牌的步伐。

“如今，越來越多國貨品牌在海外市場得到認可。”北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方健身器材供應商、舒華體育股份有限公司品牌總監王偉偉介紹，舒華體育將智能化軟體技術和健身器材硬體技術相結合，逐步打造成“硬體+軟體+課程內容+專業健身教練”的健身平台，全面實現全場景智能化、科學化健身。

——多渠道清庫存穩市場，鞏固強化傳統製造業企業供應鏈優勢。福建省泉州石獅市是國內主要鞋服批發集散地之一，擁有8000多家上下遊企業，從配料到成品再到電商，形成了完整的服裝產業鏈條。面對疫情帶來的貨物積壓、海外市場“冷凍”、資金鏈緊張，石獅市充分利用產業和電商平台優勢，依靠直播帶貨的模式，引導傳統製造業企業及時轉型，化解庫存危機。

新興品牌瞄準年輕人群市場

穿國貨鞋服、品新式茶飲、用國產美妝……國貨潮推動下，新興品牌探索出多條差異化發展路徑。

——瞄準目標人群，打造個性化消費。古由卡電子商務有限公司新零售運營總監洪及鋆告訴半月談記者，公司從2015年正式走國貨潮之路，每年的銷售額呈翻倍式增長。同時，抖音等直播帶貨平台對產品品質要求越來越嚴，年輕群體消費升級，凸顯“不怕貴只要值”的新消費理念和“我的購物我做主”的消費個性。

——嚴格品質把控，打出國貨口碑。極米科技成立於2013年，專注於智能投影和雷射電視領域，2018年在投影機市場的出貨量位居國內第一，在國內市場首次超越國際巨頭愛普生和索尼，終結了外資品牌在中國投影機市場稱霸15年的局面。

“這屆年輕人追求個性、自我，對新技術的接受度很高。只要產品能夠解決他們的需求和痛點，他們就願意為產品買單，而且，更加注重品質和體驗。所以，在基於Z世代的需求去做產品時，一定要把產品做好，做到極致。”鍾波說。

——深挖文化內涵，講好中國故事。國貨品牌在影視音樂、文創、文旅等領域與各大IP融合，打造出多樣產品，力爭在年輕消費者群體中成為“爆款”。不少國貨品牌積極挖掘傳統文化資源，將其轉化為文化產品，既豐富了企業的產品線，也帶來可觀的銷售成績。沈陽德氏冷飲食品有限公司董事長王德剛介紹，2021年他們與沈陽故宮博物院聯名推出的文創冰淇淋產品，為其在天貓平台的銷售額帶來了近100%的同比增長。

【中篇】國牌當自強:要大牌不要白牌

半月談記者 張璿 趙雪彤 崔師豪 李倩薇

國內乃至全球消費結構正面臨大迭代、大調整、大整合的風口和變局，新興消費大潮湧動，資本對新消費品牌熱情不減，消費者對國貨的青睞與日俱增。做強做優國牌不僅機遇難得，而且關乎中國經濟高質量發展。然而，無論是在品質升級、創新投入，還是在運營機制、品牌溢價等方面，國貨仍須破解多重難題。

起步階段，生存容易“破圈”難

鴻星爾克捐款爆紅現象、蜂花倒閉傳聞引發關注等熱點事件，挑動著大眾對國貨品牌的情懷加持，也從側面追問國牌如何涵養持續生命力這一關鍵問題。

“無論是老牌國貨還是新國貨品牌，從‘白牌’成長為‘大牌’乃至國際性品牌，目前都還處在品牌塑造和推廣的起步階段，需要依靠科技創新和質量提升久久為功。”新國貨品牌詩裴絲創始人、CEO鄭如晶說。

“雙11”國貨正當潮，中國一彩妝品牌的主播在直播賣貨（圖片來源：視覺中國）

孔雀表業（集團）有限公司前身為遼寧手錶廠，位於丹東市，始建於1957年，20世紀80年代中期是孔雀手錶發展的鼎盛時期。孔雀表業（集團）有限公司董事長梁衛東坦言，進入90年代以後，受到進口手錶衝擊，公司的產品沒有跟上市場的節奏，丹東的手錶工業逐漸淡出人們的視線。

自2008年企業轉製後，孔雀表業共投資上億元人民幣用於機芯研發。2014年，企業實現營業收入過億元，結束了長達20年的虧損。2020年孔雀表業實現銷售收入3億元，稅後淨利潤5000萬元。“我們的目標就是讓中國的品牌手錶都跳動中國芯。”梁衛東表示，讓更多消費者知道孔雀表、讓戴孔雀表成為一種國潮時尚，仍是公司下一步要解決的難題。

加強跟高校、研究所等科研機構的合作，是國貨品牌提升溢價的重要方向。但高校科研成果轉化成本高，從科研到規模應用時間較長，對眾多初創型中小品牌企業來說，是一個不小的門檻。

花錢貼錢賺吆喝，

“國潮”頻頻被“國抄”

詩裴絲是一家新銳頭部洗護品牌，企業創始人鄭如晶在創業過程中意識到，快消品的主要市場常年被國際品牌佔據，國貨潛力巨大。“事實上，快消品也有高科技含量，特別是回到原料研發上遊，更需要基礎科學創新的支撐。”鄭如晶認為，中國美妝個護看似紅紅火火，其實有很大一部分原料需要靠進口加工，初級原料到工業原料這一環節最大的利潤被國外高科技企業“切”走，留給國內品牌的利潤空間就很低，國貨品牌較為被動。

消費市場運營成本高企，依然困擾著國牌企業。日化企業成都藍風(集團)股份有限公司董事長童俊介紹，企業技術研發的投入佔到整個經營成本的5%左右，但還是遠遠不夠。由於行銷成本高，製造業企業的利潤空間較小，投入研發和品牌建設等的資金就相應捉襟見肘。

近3年，國際品牌紛紛入駐各大電商平台，國貨品牌的競爭壓力進一步加大。2021年“雙11”天貓美妝品牌Top10中，有9個是國際品牌，國貨品牌僅薇諾娜進入榜單。國貨品牌享受到電商平台帶來的紅利，但目前電商平台多，直播間又集中在頭部主播，廣告、關鍵詞競價機制、吸引流量都需要付出巨大的成本，有不少品牌是花錢賺吆喝甚至貼錢賺吆喝。

“國潮”頻頻被“國抄”，“抄襲成本低、維權成本高”也在阻礙國貨品牌創新。中小企業商家普遍反映，在一些電商平台裡，新款一出，馬上就有便宜的仿款在網上賣了。一件品牌的衣服，在淘寶、拚多多等平台上可搜索出多個價位款式相同的服裝，甚至出現跨平台抄襲的問題，具有一定隱蔽性，導致“劣幣驅逐良幣”。

讓國貨之光輝映高質量發展

國貨品牌的塑造和壯大，是推動中國經濟高質量發展中的重要一環。國產品牌最終拚的是創新能力，因此，要讓國牌風潮持久，首先應踐行創新驅動發展，持續提高底層核心技術能力，真正提升國貨品牌的科技含量。名創優品董事會主席、首席執行官葉國富認為，品牌的自信來自技術的自信，只有技術趕超國際品牌，國產品牌的自信才有底氣。”

鄭如晶認為，讓科研成果賦能國貨品牌，需要政策引導，也需要高校及科研機構結合市場需求，提供更加靈活的科技轉化方案。國貨品牌也要有定力和戰略眼光，肯在科研上加大投入，逐漸轉化為產品競爭力，不再走一味重行銷的老路。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝研究發現，中小國貨企業存在這樣一個矛盾心理——想加大科研投入，但又怕投了沒效果、試錯成本高、時間周期長；與此同時，有很多高校、科研機構的研發成果沒有走向市場、成果沒有轉化。政府可以搭建平台，將企業與高校、科研機構對接起來，促進科研成果轉化，從而實現雙贏。

做強做優國牌，當前尤其需要規範電商平台，加強知識產權保護。歐陽日輝建議，相關部門需要加強市場秩序監管，對濫用市場支配地位的行為予以規範，同時加強對國貨知識產權的保護，對模仿和抄襲的情況加大懲罰力度，而目前的懲罰力度還不夠，違規成本低但收益高。

多位受訪品牌方建議，應敦促平台主動開發算法篩選同質化商品，加強對以低價為賣點的劣質商品的篩查與監管，培訓專業團隊做好質量把控，防止平台假貨、劣貨泛濫。

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中國品牌在全球疫情下危中尋機、加速出海，出口總量增長明顯，品類更加多元，暢銷單品層出不窮，市場前景廣闊。面向未來，國牌出海亟須在提升核心技術自主研發能力和跨境行銷能力等方面持續發力，贏得競爭力和美譽度，逐步縮小與國際品牌的差距。

巴黎男裝周Li-Ning品牌秀場（圖片來源：視覺中國）

提升文化附加值，

成就海外“爆款”產品

2021年12月，國貨彩妝品牌花西子海外官網的整體銷量翻倍增長，限定版同心鎖口紅賣到“斷貨”。花西子品牌部負責人朱健說，2021年3月，花西子從日本開啟出海之路，同心鎖口紅上線首日便挺進日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，蜜粉、高光產品也擠進亞馬遜銷售榜小時榜前十。目前，花西子已銷售至43個國家和地區，其中美國、歐洲、澳大利亞是主要市場。

花西子出海1年間，許多日本網友非常喜歡花西子西湖印記禮盒設計中表達出的東方美學，苗族印象禮盒甚至引發日本用戶的代購，價格從900元人民幣被炒到2000元人民幣。爆款產品“同心鎖口紅”靈感源於中國傳統文化故事，其設計一度被日本周邊開發公司TEAM JOY抄襲而掀起風波，最終“山寨版”不得不下架。

2019年，比音勒芬與故宮宮廷文化首次合作推出比音勒芬×故宮宮廷文化聯名系列服飾，把富有中華文化的元素和寓意融入服飾設計中。一場關於高爾夫運動與中國傳統文化的國潮風就此展開。隨後，從“天官賜福”系列，到“天圓地方”系列，再到“奉天承運”系列，比音勒芬與故宮宮廷文化合作推出多個聯名系列，在一次次中華文化與現代時尚的碰撞中，帶來了極具傳統特色的產品，向世界展現了中華文化的魅力。

據朱健觀察分析，中國製造第一波出海，更多的是產品出海，主打性價比；第二波出海，成就了一批中國品牌，在品牌調性、風格方面更多跟隨西方的美學體系和價值觀。“現在是第三波出海，不少品牌開始做真正的原創，承載中國文化、中國美學、中國創造來提升競爭力，以更高的品牌定位走出去。”

培育自主創新人才，

因地製宜跨境行銷

舒華體育股份有限公司品牌總監王偉偉說，國牌在科研能力和品牌價值方面與傳統國際品牌競爭還存在核心差距。疫情下國際物流和政策變化的不確定性也給貿易帶來影響，很多國貨品牌基於現實困難延緩了出海步伐。手機、投影、汽車等行業，目前暫時處於核心部件比如芯片供應緊缺的困境。

“目前我們的手錶都是在模仿瑞士的機芯工藝，還沒有能力自主設計出一款機芯。假如說瑞士表的機芯是藝術品，日本表的機芯是工業產品，孔雀表的市場定位則是做出既有藝術表達又能工業化量產的工藝品，這就需要專業拔尖人才支撐。”孔雀表業（集團）有限公司董事長梁衛東透露，在孔雀表所在的遼寧省丹東市，想要引進鍾表理論與金屬材料相關的高學歷人才十分困難，而近年來孔雀表業新入職的工人在鍾表理論與實際操作方面往往達不到企業要求。

國產手衝咖啡機器人 郭程/攝（圖片來源：視覺中國）

孔雀表業副總經理楊威同樣有此憂慮：“僅靠大專學歷的員工根本不足以支撐企業自主設計機芯，需要員工有博士以上的學歷，需要具有工匠精神、掌握精密技術的傳承人。”

除了引進人才、留住人才，中國品牌出海還需充分做好本地化的創新，避免“水土不服”。名創優品相關負責人表示，包裝食品、飲料、文創等行業，在不同市場有不同的行業標準，也有差異明顯的消費者偏好，這就要求品牌對當地文化、當地用戶有深刻的洞察。

消費電子品類中有很多成功的出海案例，助力品牌壯大。以智能投影這一品類為例，海外用戶對影音享受很重視，極米科技推出了經Google認證並搭載Google Android TV系統的投影產品，並根據不同國家市場做定製化的產品。例如，根據日本居住面積不大的特點，定製了集智能音箱、智能燈泡、投影儀3個功能於一體的智能投影吸頂燈，一上市便在日本大受歡迎。

體驗者佩戴飛行眼鏡，以第一人稱視角操控大疆創新生產的沉浸式飛行無人機

跨境行銷能力直接決定了海外可撬動潛在客戶群的大小，而海外市場的傳播鏈路、形式、媒介等與國內相比均有差異，因而國貨品牌需要制定完備的行銷方案，多方聯動搭建出海獲客鏈路。

完善全球供應鏈，

優化出海生態

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝提出，國貨出海，需加快完善全球供應鏈管理、加強服務和售後能力，也需要數字經濟和實體經濟深度融合，跨境電商平台、數字供應鏈技術、國際物流等協同發展，推進中國品牌和供應鏈的共同全球化。

疫情下，很多海外消費者轉向線上，許多國產品牌正利用在電商方面的優勢加快走出去步伐。與此同時，順豐、菜鳥、京東等物流集團正加速建設海外倉和海外分撥中心，搭建密集的乾線和海外末端配送網絡，參與打造與中國產業鏈優勢相匹配的供應鏈優勢，為中國品牌“一鍵賣全球”按下加速鍵。得益於強大的全球供應鏈整合能力，名創優品等品牌正對標國際龍頭建立起全球零售管理網絡。

如今，直播購物日益成為重要的線上行銷方式，國貨品牌可以借力直播為產品“種草”，高互動強化海外顧客對產品信任感。另外，隨著網紅的出現，數字行銷出現新變化，KOL（關鍵意見領袖）為品牌代言並與消費者互動，從而影響消費者的決策方向。國貨品牌可以通過選擇與合適的海外KOL合作進行品牌行銷，加深海外顧客對產品核心信息的認知，有效植入品牌印象。

全球化智庫副主任、高級研究員劉宏提醒，中國品牌出海要提高管控合規和法律意識，注重知識產權保護。特別是在設備製造、食品製造等領域，注意符合國際標準和規範，同時加強環保意識與社會責任感，樹立正面形象。

來源：《半月談內部版》2022年第2期 原標題《國牌站上風口》

議題策劃：葉俊東 | 采寫：李倩薇 趙雪彤 張璿 崔師豪 | 組稿：尤立

責編：秦黛新

校對：郭豔慧