Zara宣布步入“低速時代” 快時尚合縱連橫求突圍

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新京報訊（記者 周紅豔）Zara母公司Inditex集團近日公布了其2018財年業績報告：在截至2019年1月31日的12個月內，集團淨銷售額同比上漲3%至261.4億歐元，息稅折舊攤銷前利潤同比提高3%至54.6億歐元，淨利潤同比上漲2%至34.4億歐元。這一數據顯示，Inditex集團業績下滑的趨勢未得到改善，仍處在“低個位數增長”的階段。

回顧過往數據可知，Inditex集團2015財年全年利潤上漲14.9%， 2016財年淨利潤錄得10%，2017財年淨利潤增幅為6.7%，而最新的2018財年只有2%，為近年來的“最低水準”。

lnditex集團在報告中，還透露了對於2019財年的預期——集團預計銷售額增幅將保持4%-6%，這也就意味著他們已然認同，至少在未來一年裡，“低速增長”局面恐難以扭轉。

“高峰跌落”局面已定 關店轉型將成常態

外部資料顯示，lnditex集團由西班牙首富 Amancio Ortega 創立於1963年，除了Zara，Inditex 集團旗下品牌還包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius等生活時尚品牌，Zara被認為是Inditex集團的支柱，過往收入佔比超過三分之二。Inditex集團業績的逐年式微，與Zara“黃金時代”不再的近況息息相關，也折射著快時尚行業近段時間“高峰跌落”的發展局面。

最近幾年，隨著全球時尚行業的不斷轉型升級和消費者觀念的轉變，快時尚品牌的生意可以說是越來越難做了。

除了Zara之外，H&M集團2018年銷售額同比增長5％，略好於“老對手”Zara。但有分析師認為，業績增長未必意味著H&M集團利潤有很大增長，因為H&M集團在2018年後兩個季度是通過大幅度打折來促進銷量的。另外，H&M庫存高企，一直都令投資人們頗為憂心，截至2018年5月的一份財報數據中，H&M庫存曾高達40億美元，約佔當時公司總資產（約125億美元）的32%。

“矽谷風格”的美式快時尚品牌Gap的境況則更慘，最新財報數據顯示，2018年Gap集團整體增長了4.6%，但主品牌Gap的增長卻為負數。為此，Gap集團表示，將在未來兩年中關閉約230家Gap店鋪，以進一步優化運營。集團預計，由於這些商店關閉，2019年銷售額或將損失約6.25億美元，但這些舉措較利於優化成本，預計將會對年度稅前利潤產生約9000萬美元的正向影響。

領頭的品牌日子不好過，小眾、地域性的快時尚品牌擴張轉型失敗、退出關鍵市場的消息也不絕於耳，譬如2018年，New Look退出中國市場、Topshop宣布停止與中國特許經營合作夥伴的合作，以及最近Forever 21全面退出中國台灣市場、可能退出法國市場等消息，也不斷見諸報端，另人唏噓。

行業人士綜合分析認為，快時尚目前所遭遇的增長困境，是內外因綜合作用的結果：其一，快時尚品牌快速擴張的“紅利期”已過，未來消費升級的背景下，大家在服飾消費方面將會更趨於理性，更為關注產品的品質以及服務；其二，近年來，快時尚品牌產品質量、設計雷同、剽竊等問題飽受詬病，這些品牌在自身進化方面所下的功夫遠不及“後來者居上”的部分潮牌、運動品牌，才令它們競爭乏力，陷入被動。

分家、合並、培育子品牌 求新求變招數百出

為了破解發展困境，快時尚集團最近在求新求變方面的嘗試也很多。譬如最近的Inditex 集團和Gap集團，就選擇了最為直接的“合並”、“拆分”大法。

Inditex 集團在發布最新財報的同時透露了一些改革新動向，其中就包括將逐步把Zara Home並入Zara，令家居未來會成為Zara的第四類業務。另外，Zara品牌下TRF系列將會提供牛仔定制服務。總體來看，Zara走得是“增量路線”。

而與它相反的Gap集團，則在新財年到來之際，宣布會將集團分拆成兩家獨立公司：其中一家僅包含近年來發展勢頭較好的Old Navy，還有一家尚未命名，但會包括現集團同名品牌Gap、Banana Republic、Athleta等現有品牌。“Old Navy”品牌近年來一直是Gap集團業績表現中亮點，相較之下，集團同名品牌Gap的表現卻不盡如人意。Gap集團認為，當下分開有利於各個品牌加快變革步伐，提高執行力，進而實現盈利增長，為股東帶來合理價值。

更多的快時尚品牌，則為了贏得消費者們的重新尊重與信賴，選擇“回歸服裝主業”，在產品與品牌形象上“做文章”。

譬如，優衣庫最早嘗試了與流行文化中動漫、電影IP合作，2015年起就宣布與迪士尼展開全球性合作，在優衣庫的門市中開設專區打造概念店，提供迪士尼、漫威和星際大戰主題產品。H&M也選擇了新設子品牌、開售聯名款的模式來贏取用戶關注、增強品牌辨識度。2018年11月，H&M最新上線的聯名款就是與擅長製造爆款的Moschino一同推出的MOSCHINO[tv] H&M系列，為此他們還號召了一大波國內外明星、潮人大玩限時購買“饑餓行銷”，引爆了不小的話題熱度。

值得一提的是，近些年快時尚品牌“觸網”方面的嘗試也不少。譬如H&M此前也是自建平台的“執著派”，可在2018年開年時期，H&M最終還是選擇“在最重要的中國市場”，與天貓合作來開拓電商業務。而Zara則是選擇在門市鋪場景裡“做文章”，2018年4月起，在全球120個旗艦店推出AR（擴增實境）技術，消費者靠近門市內AR櫥窗時，可依據AR模擬效果來決定是否直接下單購買等等。

快時尚“合縱連橫”求突圍 專家：並不是一件壞事情

行業人士分析認為，過去的幾年間，快時尚品牌在品牌效應與佔據市場規模達到一定程度、達到積累效應後，快時尚品牌變得注重運營效率，不論是關店、還是布局高端子品牌，包括“慢下來”、注重品質、設計趨向經典等表象，實際上仍舊是為迎合大眾需求的調整服務的。快時尚品牌“部分轉變”，也是消費升級需求變化的一種體現，“並不是一件壞事情”。

上海良棲品牌創始人、服裝行業專家程偉雄就指出，快時尚品牌所謂的“快”更多體現在對時尚趨勢快速反應、快速上市，其中供應鏈快速反應管理是它們最強大的核心競爭力；其次就是門市管理上，快時尚品牌標準化的門市便於商品企劃、設計研發、生產採購、物流配發、日常行銷等流程管控，在把握用戶體驗方面更有優勢，更有利於做好產品開發、產能規劃、新品上市節奏、庫存調控與促銷等。這種“快”正是國內服裝企業殫精竭慮要學習的範本，並不會因其業績走低而變化。

“任何品牌都有波峰波谷，潮起潮落，這是非常正常的，不要急於定論。”在程偉雄看來，如今快時尚遭遇發展瓶頸期，也是符合市場規律的正常現象。

長線來看，雖然各大快時尚品牌所采取的轉型策略不盡相同 ，但他們在品牌、產品、門市、消費者之間的協同發展關係仍是有序而“與時俱進”的，不管是Zara、H&M的“觸網”，還是優衣庫的“聯名”、“親IP”，其實都是為未來爭取發展空間的有益嘗試，仍然值得同行業從業者們關注學習。

新京報記者 周紅豔 校對 吳興發