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Zara母公司股票遭遇恐慌性拋售 快時尚神話即將破滅?

2017年Zara電商管道營收增速超過40%。圖/視覺中國2017年Zara電商管道營收增速超過40%。圖/視覺中國

  Zara母公司股價波動 快時尚神話即將破滅?

  西班牙快時尚品牌Zara母公司Inditex集團日前公布2017財年財報,在截至今年1月31日的2017財年內,Inditex集團銷售額為253.4億歐元,同比增長9%,告別了持續數年的兩位數增長,增速略有放緩。雖然在業績表現上依然要好過不少同行,但市場對作為大眾快時尚“領頭羊”Zara這一次出現的“各項數據指標下降”的現象卻反應強烈。

  在2月23日Inditex集團發布2017年全年業績預報一日暴跌7.06%,市值蒸發59億歐元後,3月14日、3月15日Inditex集團的股價再遇劇烈波動,先是遭遇恐慌性拋售,而後又出現大單接盤,振幅超過10%。

  Zara在2018年開年的式微表現,引發了同業者、行業專家、資本市場再次對快時尚行業疲態進行了深入的探討與爭論,在大眾服裝行業集體經歷過“最困難了一年”之後,是否已經走到了窮途末路?

  投行

  “舊辦法”失效 毛利率持續走低

  摩根大通分析師Chiara Battistini此前就曾判斷Inditex第四季度後半段的銷售會放緩。在他看來,不管是Zara在2017年第四季度的促銷,還是該公司集中在2018年1月的季末清倉,都會將消費者們被壓抑的需求釋放。這樣的動作雖然能夠令公司的銷售額獲得增長,但也會有“後顧之憂”。他表示,“帶著低庫存進入新財年”,會令該公司很長一段時間的消費需求增長,延續力量不足,毛利率的“巨大壓力”可以預見。

  另外,他還從巨集觀面上觀察認為,Inditex可能面臨的還有歐元匯率波動帶來的風險。公司的銷售有一半左右來自歐元區以外的國家和地區。許多亞洲和拉美貨幣跟進的是美元,這意味著“強歐元弱美元”也會給Inditex帶來負面影響。

  因此,摩根大通預期Inditex毛利承壓巨大,為此將公司收入預期下調5%,同時將股價目標價從38歐元下調至35.5歐元。

  Berenberg銀行分析師Michelle Wilson在研究報告中還分析認為,除了傳統的問題外,Inditex還面臨著一些“新威脅”,像ASOS PLC和Boohoo.com PLC等零售商都在歲末年初錄得了爆炸性的增長。即便Inditex擁有著享譽全球、高效快捷的供應鏈系統,也無法阻止潮流“喜新厭舊”的大勢。

  與此同時,大多數投行人士也指出,弱勢的股價反倒是一個有吸引力的買入時機,或許將會出現資金吸入推高股價的情況。

  自救

  電商成必選 變革創新“花招”不斷

  在Zara2017年年報中,值得特別注意的一點細節是Zara本次銷售額增長的主要動力為電商管道,該管道營收增速超過40%,在總營收中佔比達到了10%。業內均認為這一數據指標已經充分說明了互聯網之於時尚服飾品牌的市場價值。

  不過,單就中國市場來講,Zara將電商這條路走上正軌,還是經歷了從“自建”到“入駐合作”的模式。2012年,Zara在中國開啟電商業務,主要采取的是自建電商的方式。不過在2014年10月,它選擇入駐了天貓,原因在於中國在線業務並沒有符合Zara的預期。

  而Zara老對手H&M此前也是“自建平台”的執著派,可在最重要的中國市場,2018年開年時期,H&M最終選擇天貓來開拓電商業務,並已於今年3月21日正式入駐。

  除了觸網外,各家在新科技上的投入,也可謂是五花八門、噱頭百出。

  據悉,Zara將在4月起於全球120個旗艦店推出AR(擴增實境)技術,當消費者下載指定App,靠近門市內AR櫥窗時,手機就會模擬模特試穿該櫥窗內衣服的場景。消費者可依據AR模擬效果來決定是否直接下單購買。

  除了AR技術外,Zara還在3月9日宣布在美國80家門市引入機器人,來提高消費者“線上訂單、線下取貨”的效率。未來消費者在實體門市內只需通過機器掃碼就可領取線上訂單,節省了櫃台排隊的時間。

  先於Zara,善於利用電子科技進行互動的日本品牌Uniqlo早在2017年就在一些店內安裝“智能買手”電子屏,而據它們自己的測算與報告,這些“智能買手”為優衣庫的實際購物轉化率帶來了15%的提升。

  另外,開發副牌也是不少品牌尋求發展的另一類操作。

  過去的一年裡,業績表現比較突出的是H&M集團開發的COS與GAP集團開發的Old Navy。相關數據顯示,COS從2009年至2014年的6年時間,銷售額從1.32億美元增至6.25億美元,翻了近5倍。H&M集團預計COS今年銷售額將進入10億美元俱樂部,有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。而Old Navy這位“老海軍”,則在2017年成為了業績一直低迷的GAP集團的“頂梁柱”,連續第一、第二季度,Old Navy都是其旗下唯一有增長的品牌,為此,在2017年9月,GAP集團祭出的“改革令”中,Old Navy便成為了重點扶持對象,甚至有趕超“主牌”的可能性。

  專家

  消費者需求個性化快時尚仍需“精布局”

  “現在主要是不敢買了。”在北京世貿天階Zara門市附近購物的路小姐向記者講述,歲末年初,她購入的一條絲緞裙子還有一件印花襯衣,穿著都不到一個月,便都沒法再穿,裙子是洗了一次後顏色分布便不均勻,腰上的縫線也脫落了一半,而襯衣則是荷葉邊部分脫線,致使部分區域跳絲嚴重。

  路小姐表示:“以前買Zara、H&M主要是看款式新,價錢比大牌要少一些,品質也還過得去。可最近兩年,這些牌子的衣服真的穿不了幾次,在我看來,性價比已經大不如前了。”

  “目前消費者對於個性化的要求越來越高了,這是快時尚增長乏力的根本原因。”行業專家季明分析稱,而且後起的國內品牌也在不斷想效仿快時尚品牌的產品、技術、物流等,這令市場上同質的產品越來越多,瓜分著快時尚品牌原有的市場領地。

  上海良棲品牌創始人、董事長程偉雄則分析指出,快時尚品牌的“快”更多體現對時尚趨勢快速反應、快速上市,在同類品牌當中柔性供應鏈快速反應管理是最強大的核心競爭力,其次就是強大門市管理,標準化的門市便於商品企劃、設計研發、生產採購、物流配發、日常行銷等流程管控,自下而上把握用戶體驗需求,做好產品開發、產能規劃、新品上市節奏、庫存調控與促銷等。這種“快”是國內服裝企業殫精竭慮也想要學習的範本。

  而Zara在2018年開年的暴跌,主要是體現在投資者們對於這一品牌短期增長的憂慮,因為在過去的一年裡面,該品牌在“全球一盤棋”的市場開發、門市的開發與落地經營方面的布局低於市場預期,因此在股市上顯得比較乏力、波動明顯。

  “任何品牌都有波峰波谷,潮起潮落,這是非常正常的,不要急於定論。”

  程偉雄認為,從長期角度來看,我們還是要正確看到快時尚品牌以Zara為代表在品牌、產品、門市、消費者之間的協同發展關係是有序化的,當下Zara的模式我們國內品牌學到的還僅僅是一些皮毛。其實它們最強大的一點是在於對新技術的運用,像是最近新技術AR在Zara也有落地應用,這種“與時俱進”並且到位的推進與執行,還是可以為它們的發展贏取到更多的太空,這些細節上的理性、精準布局十分值得國內品牌研究、學習。

  采寫/新京報記者 周紅豔

責任編輯:李堅 SF163

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