達利食品困局：新推豆奶強勢要求經銷商消化庫存

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　　達利食品否認壓庫 管道強勢能否持續

　　記者 鄭馨悅

　東方IC 圖

　　近日，達利食品發布2017年年報，實現營業收入197.99億元，同比增長11%，毛利為74.58億元，比去年同期增加9%。

　　不過，在此業績公布以後，橫盤多日的達利食品股價開始了大跳水，3月19日跌幅達8.09%，而截至3月30日收盤，其收盤價為6.46港元，市值885億港元。

　　顯然，市場對達利食品的業績並不滿意，而其曾被曝出新產品豆本豆之所以銷售額大增是向經銷商壓庫的結果，這也令市場對上述業績打上了問號。

　　新品困局

　　根據財報數據，2017年達利食品植物蛋白和含乳飲料（包括豆本豆）收入為21.92億元，同比增長32.9%。業內認為，這份業績基本是豆本豆帶領出來的。

　　2017年4月，達利食品強勢推出新類目——豆本豆系列豆奶產品，主打“天然不添加”，試足豆奶市場。

　　該產品一經推出，證券市場上多家機構就將達利的盈利預測上調，認為達利有望打造豆奶行業的第一品牌。2018年初，中金公司發布的研報稱，豆本豆豆奶在2017年銷售了10億元。而建銀國際則預測，豆本豆有望在2018年達到20億元以上的業績。

　　然而，此後媒體曝出，豆本豆的大賣，並不是所有產品都流到消費者的手中，絕大部分仍舊還在經銷商的庫房當中，而較高的折損率以及需要經銷商自行墊付的推廣費用。

　　“這是常有的，一線品牌廠家逼著經銷商消化庫存，打款拉貨。”一位安徽的飲料供應商向《國際金融報》記者介紹：“廠裡給大區下達任務，大區經理找區域內各地經銷商分擔任務，一環扣一環，任務銷量關係著廠家人員的工資，關係著經銷商的年終返點。”

　　“因為豆本豆是新產品，所以達利公司推得特別強勢。”該人士表示，據他了解，不少同行（達利產品的經銷人員）因此承受了很大的壓力，有人賠錢經營，有人靠著自己的關係人脈或者一些特殊的方式販賣出去（搭售、贈品等），也有人直接“更新”過期時間，總體而言，該品類的經銷商對此都非常不滿，有很多人選擇退出。

　　對此，達利食品對《國際金融報》記者表示，公司不存在上述情況。

　　達利食品表示，關於豆本豆的熱賣，一方面是豆奶作為傳承了千年的中國傳統飲品，在民間有著悠久的飲用歷史和廣泛的消費習慣，另一方面是豆本豆推出“國民營養好豆奶”的概念引發了消費者的普遍共鳴。公司有充分信心在2018年實現豆本豆銷售20億-30億元。

　　那麽，究竟誰說的是真的呢？

　　隨後，記者以經銷商身份撥打湖北等地達利食品的區域經理和銷售經理，部分人士證實，如果要經銷達利的豆本豆系列產品，需要先行打款拉貨，而部分產品並沒有返點，主要是賺取出廠和售價的差價，“賣得好就賺得多”。

　　還有人透露，某些區域達利食品的糕點類產品經銷商已經滿員，只有豆本豆才能引入新經銷商。

　　“達利食品希望在豆本豆上獲得市場突破，但目前豆本豆的市場接受度並不算高，這需要一個過程。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，由於在豆本豆上寄望過深，達利食品的表現較為急功近利，引起了經銷商的反感，長此以往有可能走上貝因美的老路。

　　新老產品青黃不接

　　達利食品的業績引起外界擔憂的，還有其主打產品的收入下滑。

　　數據顯示，在達利食品的食品業務收入中，去年糕點類收入為61.06億元，同比下滑3.6%。此外，其涼茶下滑7%，其他飲料下滑3.1%。

　　“產品結構老化是目前達利食品最大的問題，也正是因為這個擔憂，它才要強推豆本豆。”東興證券消費組首席分析師劉暢表示，在消費更新和大健康趨勢下，消費者對於麵包糕點的需求高端化，達利園、可比克、好吃點……這些產品都只會越顯頹勢。

　　老產品呈現下滑趨勢，新產品還未完全打開市場，達利食品可能面臨青黃不接的局面。不過，也有業內人士表示，這個局面並不算差。

　　“娃哈哈、康司機、統一……近年來，業績方面都有這樣那樣的缺陷（尤其主打產品普遍下滑），整體食品行業都面臨消費更新的問題。”戰略定位專家徐雄俊表示，就目前來看，達利食品的抗風險能力相對較強（品類眾多），並不值得過度憂慮。

　　達利食品則表示，由於其是中國少數成功的“多品牌、多品類”策略的消費品公司之一，在業務上擁有多極增長引擎，所以個別品類的波動不至於影響公司整體業績增長。

　　管道強勢

　　一位證券分析師對《國際金融報》記者表示，其對達利食品的一些“優秀的指標”表示懷疑，業績有粉飾的可能。

　　公開數據顯示，達利食品的銷售毛利率、銷售淨利率、淨資產收益率、投資回報率等幾乎全面超越康司機和統一的數據。

　　該分析師表示，從財報上看，達利食品能做到這一點，有產品結構與另兩家不同的因素，但最重要的還是其銷售成本控制得很好。

　　達利食品對外表示，公司給予了經銷商相對較低的出廠價，提高其毛利率，並由經銷商承擔大部分的銷售工作和費用，包括大部分的促銷費用及人員費用等，這與已上市的部分競爭對手不同。

　　一位江西的好吃點經銷商則表達了不同的感受。

　　“近年來，相比小品牌產品，代理達利的產品越來越不掙錢了。（達利）廠家給出的陳列費用以及年終完成任務的返點只是恰恰好能維持我公司的倉儲、車油費和人員工資。”該人士表示，大品牌商非常強硬，給他們的利潤太空不大，要求多且難以議價，他真正盈利，都是依靠小品牌產品。

　　上述分析師則對此表示，該經銷商的說法證實了他的想法。“能夠把成本費用壓到這個程度，令經銷商能夠接受並剛好夠生存，說明它對市場對物價把握得很好，這是它管道能力強的表現之一。” 

　　達利食品令業內佩服的一點是，無論它做哪個單品，基本上都能很快進入行業前三：樂虎、和其正、可比克……達利食品的“跟隨戰略”往往能令其“後發優勢”完美發揮，這其中最重要的就是達利食品的管道能力。

　　“管道只是一方面。”徐雄俊則表示，達利的強勁之處在於整體能力——敏銳度高，抗風險能力強，管道、管理、品牌（廣告）等方面均勻發展。“並不是哪個企業都能利用後發優勢佔據市場的，達利對於時機的把握，對於市場的理解，這才是它製勝的法寶”。

責任編輯：陳靖