互聯網電商“遲暮”尚早 新零售人才還將“爭春”

蔣光祥

在互聯網線上獲客成本變高、流量紅利漸失的從業者哀怨聲中，疊加2018年迄今各項指標所指向的消費增速顯著回落，讓業內感受到了互聯網電商凜冬將至的寒意。但上周剛剛公布的阿里巴巴最新一季財報，似乎可以看作是對這一悲觀論調的回擊。

阿里2019財年一季度的財報顯示，公司總營收為人民幣809.20億元，同比增長61%。其他幾家在美上市電商增速雖然不及阿里，但也大多錄得20%~30%的營收增幅。

由此看來，要說互聯網電商“英雄遲暮”至少是有些操之過急。實際上，在轉型新零售的過程中，電商的表現依然風頭正勁。

客觀來說，當下中國的互聯網電商客戶屬於幸運的一代。消費者們見證和感受到了各大電商在線上零售、線下移動支付等多個領域的貼身肉搏，並且少不了在電商大戰中“漁翁得利”。從效果上說，是這些在競爭中獲勝或者已經消亡的平台，共同完成了互聯網和移動互聯網背景下的市場教育工作。

圖片來源：視覺中國

儘管在這一過程中一些平台已經被市場優勝劣汰，儘管線上市場面臨增速越來越慢的類似“強弩之末”等質疑，但率先驚醒的幾大平台巨頭早已開始向新零售轉型。

馬雲在2016年首倡新零售概念，以突出對商業三要素“人、貨、場”進行重構的新零售模式，隨後其他電商也發表了一些殊途同歸的說法，共同助推新零售概念的傳播，並紛紛在這一領域搶灘布局。

當前，京東捆綁沃爾瑪；阿里布局盒馬、三江購物、銀泰、大潤發；騰訊落子永輝、家樂福、步步高、海瀾之家等——這一趨勢代表了當前社會潮流最前端的一批民營資本，開始對零售行業與消費領域進行全面滲透，這一批線上線下的知名零售場域也基本完全涵蓋了大眾日常消費場景。

難能可貴的是，各大電商均能認識到新零售變革光靠財務投資難以完成。新零售不只是簡單的“消費滿100掃碼減8元”，也不只是“線上下單，門市取貨”，其核心在於線上巨頭攜手線下零售商，踏踏實實地去深度介入與改造消費領域，為消費者提供更自由、更有品質、更有存在感，並且感知到溫度的生活。

當前，消費者對新零售所抱有的希望簡單來說就四個字：多快好省。傳統零售只能犧牲其中兩個，換來另外兩個。而對於顧客來說，如何最快速、最方便、最具性價比地買到想要買的東西，同時又能感受到應有的尊重，才是新零售的本質所在。從這一點來看，當前零售領域“舊”不如“新”，線下尚不及線上。

“買買買”作為一種消費行為，最終目的是抓住消費者本質需求。這可以視為一道填空題：“當我消費（比如資源、錢、時間等）的時候，我就可以有（比如心安、滿足、羞愧等）的感覺……”最終，大家希望通過消費得到的是更有品質、更能體現自我價值感。對於消費者的這一願望，唯有新零售平台有覺悟、有能力、有技術手段來讓消費者通過適度花錢滿足這些需求。

在這種情況下，行業中的一些領跑者也同步經歷了一個不斷進化的過程——從人為創設情景，到回歸自然，切入普通用戶真正日常生活裡自發產生的、常態化的各種真實生活場景，橫跨支付、消費、生活、金融理財、溝通等多個領域，真正成為以每個用戶為中心的場景平台和生活方式平台。

只要一以貫之地做好這一工作，新零售企業的高增長就依然可以期待。

但與此同時也需要注意到，單純依靠電商業務就能平步青雲的時代已經過去，我們已經進入移動時代、社交時代、數據時代、AI時代，為此新零售平台仍然得不斷求變，同時壘高自己的城牆，挖深自己的護城河。

從當前電商企業的革新更新與跑馬圈地、新業態不斷誕生可以感知，未來家電數位、服飾百貨、快消商超、家居家裝、餐飲生活、社區小店還會成為新零售必爭的多路縱隊。線上和線下收購忙、布局快，必然要加大投入，這也能部分解答各大新零售平台財報在總營收增加的同時，利潤率緣何出現下降。可以預見的是，第一梯隊的新零售商未來利潤率還可能會進一步下降。從一定程度來說，這也是一個行業從成長期步入成熟期的表現。

有趣的是，本季度阿里核心電商運營利潤率雖然下降，但布局菜鳥、收購餓了麽等投入並非最主要的原因，而是因為用於員工股權獎勵開支達到了歷史新高——含螞蟻金服在內的單季股權獎勵達164億元。

新零售講究的是“擁有人、拿到貨、創建場”，優秀互聯網企業捨得拿出真金白銀的股權激勵也是人所共知，看來阿里已經搶到了第一步。

根據媒體的報導，阿里搞校園招聘一般是不大去清華、北大等名校的，主要偏好二、三流學校裡中上遊的學生。讓這些二三流的生源拿一流的工資，足見馬雲對人性的把握之深，也無怪乎其能夠總結出“員工離職無非兩個原因：心受了委屈或者錢沒給到位”的名言。

當前新零售平台已經擁有了龐大的體量，之所以還能保持較高的增長，原因在於他們能找到持續的新增長點，開拓新的賽道，甚至是“超級賽道”。支付、雲計算、物流等領域自不用說，而圍繞“到家”和“到店”兩個場景，切中消費者剛需與痛點的本地生活服務的零售更新，正是提升我們每一個普通家庭生活幸福指數的低基數、高增速新藍海。

有著這樣的廣闊天地，未來新零售領域仍大有可為。（作者為財經專欄作家）

每日經濟新聞