閱讀提示：零售之爭正在進入白熱化，阿里名曰生態，騰訊名曰夥伴，兩者虎視眈眈。這場由2016年燒起來的O2O大戰，最終演變成了巨頭們線下消費場景之爭，支付場景之爭。至於一地雞毛又無人可管的外賣市場，誰在意呢？
文|莊怡 編輯|一鳴
當外賣走進千家萬戶，隱患也隨之而來。
14日，英國《金融時報》報導了Finn Liu的故事，一個在北京靠外賣養活的工薪族，圖方便和便宜選擇外賣，這是支撐他一天的能量源泉。“我太忙了，沒時間做飯，而且我也有點懶”。
這是常態，午餐時間一到，穿著製服的送餐大軍來到辦公樓，員工們蜂擁而出領取訂購的面條、便當和沙拉。
像取餐般火爆的是O2O市場，雖然此時熱度已經不比2016年前後，但仍是各家不願放手的兵家必爭之地。互相攀比補貼金額、用高額薪資互挖對方配送員、要求商家二選一……還有令人措手不及的配送員不遵守交通法規、代理商和平台矛盾，以及泛濫的外賣餐盒汙染等問題，在沒有明確的監管部門管轄和相關條例下，只能是一地雞毛。
圖片來源見水印
一、補貼
從第一天起，補貼就是烙在外賣身上的一塊印記，補貼的力度和持續時間決定了誰能更快更穩地搶佔市場，這塊市場裡包含著消費者、配送員和商家。
那是一段瘋狂的日子，吃飯幾乎不要錢，商家的訂單多到要暫時休業，配送員月入輕鬆上萬，平台砸錢砸紅了眼。短時間內，成就了一個無比繁榮的外賣市場。艾瑞谘詢甚至預計，到2023年，食品零售和服務業市場規模將達到14.13兆元。
被問及是否有盈利目標，各大平台們的回答出奇的一致：不考慮短期。他們認為，包括補貼在內都是臨時的，長線的增長才是需要關注的。當市場被搶佔後足夠大時，才是收獲紅利的時候。
這不難令人聯想到當年滴滴和Uber大戰，計程車不僅不要錢，甚至還能賺錢。背靠雄厚資本，滴滴拿錢砸下了整個市場，Uber拱手讓出中國業務，但故事沒有結束。頻繁出現的司機乘客糾紛：猥褻乘客、故意繞路，網約車司機因高比例抽成罷工……成為懸在滴滴頭上的達摩克里斯之劍，與此同時，一家獨大的後果也顯而易見：當美團計程車入局時，市場一片歡呼之聲。
說到底，市場歡迎競爭，但不歡迎野蠻競爭。
除了早已掉隊被餓了麽收購的百度外賣，目前美團和餓了麽兩分天下。互聯網大數據監測機構Trustdata發布的《2018年上半年中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，2018年上半年，美團外賣以59%的市場交易額領跑行業，外賣日活躍用戶數量優勢明顯，處於行業領先地位。
如何突破這一局面？答案是補貼。
餓了麽CEO王磊此前在接受21經濟報導採訪時稱，餓了麽從8月開始將加大補貼力度，整個投入達到30億元，包括技術更新、系統改造以及補貼投入。
這在餓了麽客戶端有了直接體現，每天第一次打開APP，餓了麽都會給用戶發放滿減紅包，加上下單之後的拚手氣紅包，優惠力度頗大；此外，在8月8日淘寶88會員日上，餓了麽還聯合阿里內部其他平台，一起推出了價格優惠的“一卡通”，88元的價格令不少消費者心動剁手。
此舉無疑將給美團造成不小的困擾。與背靠阿里巴巴的餓了麽不同，美團雖有騰訊投資，但目前正在尋求600億美元的估值，如何給資本講好故事才是當務之急。其招股書顯示，2017年美團在“交易用戶激勵”方面花費了42億元人民幣——換言之，就是給消費者的折扣。
目前美團沒有回應餓了麽的挑戰，不過紅包補貼和滿減活動依然在繼續中。
需要注意的是，補貼掩蓋了外賣市場的真實需求，Finn Liu毫不掩飾其想法，“如果每頓飯的成本上升到40元至50元人民幣，我將放棄在線訂餐，直接去餐館吃飯。”
圖片來源：視覺中國
享受補貼紅利的不只是消費者，還有配送員。在外賣平台打得火熱之際，配送需求激增，一時間配送員大熱。
去年雙11前，快遞員月薪8000甚至招不到足夠的人手。據《齊魯壹點》報導，一家快遞負責人稱，“今年（觀察者網注：2017年）明顯比去年難招，很多人覺得乾快遞不如乾外賣賺錢，所以很多人都跑去幹外賣了”。
更刺激人眼球的是今年3月，滴滴宣布入局外賣，並打出了專職騎手月薪過萬的口號來吸引美團騎手，還有一些人甚至放棄本職專門從外地趕來送外賣。
高補貼意味著平台幾乎不盈利，美團此前公布的招股書顯示，2017年，餐飲外賣業務的毛利率為8.1%，遠低於當年整體毛利率36.0%，以及到店、酒店及旅遊業務的88.3%毛利率。
伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）高級分析師戴昊（David Dai）在接受《金融時報》採訪時稱，外賣公司幾乎沒有削減補貼以外成本的太空。相反，他們必須提高收入：通過提升訂單金額、提高客戶收費以提高他們的點單金額，或讓送餐員在送餐時派送其他商品——可能是鮮花或者非處方藥。
二、矛盾
高補貼必然是不可持續的，配送員們的黃金期也沒有堅持到第二個冬天。
8月，滴滴外賣配送員和平台爆發了衝突，據媒體報導，滴滴外賣在一個月內3次下調資費標準，不僅令高薪承諾成為一紙空言，還拒 絕退還騎手的設備費用。
這個情況不止發生在滴滴外賣上，雖然配送費提的越來越高，可配送員到手的錢並沒有增加。越來越嚴格的平台標準，扣罰越來越多的薪資，將配送員的生存太空一次次擠壓。
延誤配送和用戶投訴都是要被扣罰的。據自媒體“懂懂筆記”報導，一位配送員透露，最嚴重的一個月曾接到過兩單用戶投訴，並且在不願意協商撤銷的前提下，被平台處罰了近千元。
更令人糾結的是一些放棄本職送外賣的騎手，幾乎喪失了原本技能只能繼續從事外賣行業。“我本身是焊工，但做了兩年多騎手之後，許多技能也都生疏了。”他說，外賣行業十分辛苦，工作量也非常大，但卻很難積累下有用的行業資源或技能經驗。
另一位3B院校畢業的配送員則表示，原本他只想送外賣過渡，沒想到幹了兩年。當他想轉行從事其他職業時，卻發現除了配送外賣的經歷之外，簡歷上根本寫不出任何其他具有競爭力的實踐技能。
擺在他們面前的路少的可憐，要麽繼續當配送員，要麽從事差不多性質的體力勞動工作：快遞員、流水線工人、保安……
壓縮配送成本之外，平台也將更多的補貼壓力轉嫁到了商家和代理商身上。
7月中旬，來自全國各地的近百家百度外賣代理商圍堵了百度公司北京總部，他們喊出“李彥巨集還錢”的口號，要求百度賠償自己的損失。原因是自百度外賣被收購後，其市場份額不斷下滑，許多地區代理商前期的巨額投入血本無歸。
百度外賣代理商在百度大樓前維權
此外，觀察者網此前獲得的美團代理商爆料顯示，美團給代理商們提出的任務難度越來越高，扣罰也越來越多。在美團提出IPO後，其還以更換簽約主體為名向代理商多收數萬的質保金。
另一方面，在平台的要求下，商家也不得不持續讓利獲得更多的曝光機會。一位商家透露，“現在促銷活動必須由你自己來支付。如果我們不提供折扣，就沒有訂單了。”
目前的情況似乎成了死循環：平台沒有賺錢，代理商和平台一起補貼市場，配送員和商家收入減少，消費者擔心外賣品質，產生的外賣垃圾給環境保護帶來壓力，配送員為了搶時間挑戰交通規範……
出行行業專家、瘋狂運營創始人楊明豪告訴觀察者網，以美團為代表的外賣業務屬於新興行業，沒有明確的監管部門。用戶們想要主張自己的權利並不容易。
三、亂戰
紅極一時的獨角獸們紛紛變成了巨頭手下的玩物，成為他們手中衝鋒陷陣的排頭兵。據艾瑞谘詢的數據，外賣和餐廳預訂行業主導地位的爭奪最終在中國兩大互聯網巨頭阿里巴和騰訊之間展開，它們搶佔了8.73兆元人民幣的食品零售和服務市場的巨大份額。
外賣平台孤軍奮戰的歷史已經結束，美團先傍上了阿里，因理念不合又轉投了騰訊陣營，今年6月在港提交了IPO申請，以期獲得更充沛的資金鞏固其外賣地位和開拓酒店旅遊等市場，根據其IPO招股書，美團點評的使命是：“幫大家吃得更好，生活更好”。該公司還提供酒店預訂、叫車以及其他服務，去年其淨虧損增加了兩倍多，達到190億元人民幣。
美團最大的對手餓了麽在今年被阿里巴巴以95億美元的天價收購，近期還傳出阿里準備將餓了麽、口碑、盒馬整合的消息，若傳言屬實，新公司將成為阿里新零售當之無愧的種子選手。在阿里的戰略目標中，新零售是消費更新，是創造更多商業和就業機會的大勢所趨，是傾整個集團之力也要拿下的必爭之地。
這場中國本土市場上的對決還吸引了從咖啡連鎖店星巴克到科技投資者軟銀等國際大型參與者都被征召來輔助作戰。為了吸引更多高端客戶，餓了麽剛剛宣布與星巴克（Starbucks）合作，為這家美國咖啡連鎖店提供拿鐵和冰茶外賣服務。於此同時，軟銀的1000億美元願景基金也正在討論投資餓了麽。彭博稱該基金在餓了麽這輪融資中領投，不過目前尚未達成任何協定。據知情人士稱，軟銀不會參與目前討論中的估值，除非能得到更有利的交易。
而孫正義創辦的軟銀，正是阿里巴巴創始人馬雲的早期支持者，目前軟銀仍然是阿里巴巴最大的投資者，持有該公司30%的股份。這兩家公司進行了多次共同投資，其中包括印度支付集團Paytm的電商平台。
軟銀也投資了叫車App滴滴出行，而阿里巴巴和騰訊也都是滴滴出行的股東。今年早些時候，滴滴也宣布要進軍外賣行業。4月1日，滴外賣正式在無錫“開城”，9日，滴滴外賣正式上線，上線首日，當日訂單33.4萬單。
玩家在不斷入場，戰線也在持續擴張。近日，美團發布無人配送開放平台，將自動駕駛技術落地到外賣等配送場景上；阿里旗下的餓了麽更是大打“新零售”牌，餓了麽、口碑、盒馬整合的傳聞市場上一直不絕於耳。
“在線外賣平台競爭至今，已經不再是單純的資本競爭了，平台的創新能力直接決定了誰能夠持續前進。在線外賣平台對於新的商業模式的探索決定了其是否能夠在新的競爭中取勝。而其新的商業模式，即為新零售。” 電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受《工人日報》採訪時表示，美團、餓了麽紛紛布局新零售，意在通過賦能線下零售商戶助力傳統零售更新，擴大其線下配送服務體系的價值。
雲峰基金創始人虞鋒說，馬雲的“五新+2H”模式，“這基本上把中國未來30年會高速成長的領域都包含了，對我們來說也是最有機會的。”（觀察者網注：“五新”即新零售、新金融、新製造、新技術、新能源，“2H”代表娛樂（Happiness）及健康（Health）。）
零售之爭正在進入白熱化，阿里名曰生態，騰訊名曰夥伴，兩者虎視眈眈。這場由2016年燒起來的O2O大戰，最終變成了巨頭們線下消費場景之爭，支付場景之爭。至於一地雞毛又無人可管的外賣市場，誰在意呢？
責任編輯：郭明煜
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