中國為什麽沒有戴森？

如果你的男朋友近期突然誇你直發好看，不要急忙開心，也許他只是不想給你買戴森卷發棒。

戴森在中國成了“網紅”，到底有多火，有人戲謔它是情侶間感情的“試金石”。

不管是越貴越有人買，還是被十足酷炫的顏值和高科技“內涵”吸引，戴森正在中國市場長驅直入，令國內同行望塵莫及。有人 模仿，有人跟隨，也有人發出靈魂拷問：中國為什麽沒有戴森？

收割中產

毫無疑問地，戴森掀起了一場生活方式的潮流。

在京東輸入吹風機，top5清一色被戴森佔據。“高端”、“顏控”、“時尚”，小紅書社區2.8萬條相關筆記裡，這三個詞出現頻率最高，戴森用機身上的一抹粉紅，更為精致girl打上logo。

如果要拔草定價3960元的吸塵器，一位北京白領將近要花去工資的1/3。戴森的其他產品如風扇、吹風機等也標出了將近同類10倍的價格。但它卻證明了消費更新趨勢下，即便高價也不一定拖累銷量，更前沿的科技內涵、更便捷的使用體驗，甚至僅僅是更新奇的外觀，都足以讓新中產們心甘情願地剁手。

進入中國六年，戴森的銷售額放量走出一條陡增的曲線：2014和2015年連續兩年業務規模擴大3倍以上，2017年，戴森全球營業額增長超過45%，其中中國市場增速高達159%。前日（1月23日）戴森表示，受中國和其他亞洲國家強勁需求的推動，公司延續連年增長的走勢，觸到了全新的最高峰，利潤首次突破10億英鎊大關，更將創始人送上了英國首富的寶座。戴森樂觀預計，未來中國將趕超英國本土，成為其全球最大的市場。

戴森迅速躥紅，攪動了平靜已久的行業格局。中商產業研究院統計數據顯示，2018年全國吸塵器零售份額中，戴森佔比60.97%坐穩頭把交椅，成為多數消費者的首選。此外風扇、吹風機也在細分領域裡掀起波瀾。

產品口碑建立在性能的說服力之上。相較於市場上收獲一致好評的吸塵器，用戶們對戴森其他產品的使用體驗卻褒貶不一。

“卷棒是男朋友突然開了竅送的，每天做造型還是方便”

“看見這個甜甜圈的造型就想收了，握在手裡會沉，但這就是它的質感啊”

“買了他們家的吸塵器，很好用。其他很多產品確實有革命性，可我覺得很多都沒有革命性的必要…”

“戴森吸塵器和空氣淨化器比它的台燈和吹風機有吸引力多了…實在沒覺得有兩個值得那麽高的價錢”

“戴森在家電行業裡比較小眾，單就一兩個細分領域還做得比較成功，整體並沒有比其他公司強在哪裡，空氣淨化器也被國家質檢總局檢測出不合格問題。”一位家電行業觀察人士告訴周刊君。

戴森的產品並非完美卻依然備受追捧，聰明之處在於把家電定位成輕奢品來賣。

戴森專櫃避開千人一面的家電賣場，轉而進駐到高端商場，它的氣質與其他同類品牌迅速區分開來。

高冷的價格意味著它不是大眾消費品，而是自帶小眾屬性的輕奢品，用戶自然對準了有消費能力的城市中產，或是追求使用感的年輕群體。阿里大數據顯示，戴森中國的購買者中，93.9%為較高消費水準人群，77.5%居住在上海、北京、大連等一二線城市，研究生及以上學歷者居多。

通過價格延伸出的話題，甚至成功吸引到一些男性消費者的關注。一個笑點是——如果你的男朋友近期突然誇你直發好看，不要急忙開心，也許他只是不想給你買戴森卷發棒。

有調研機構數據顯示，戴森全年的行銷費用將近營業收入的20%，其中數字化行銷投入就有1.1億—1.4億元。

戴森牢牢抓住中產們注重品質+顏值的消費心理，在各大時尚、美妝類媒體和社區發布廣告、製造話題、借KOL“帶貨”，刺激消費者的購買欲望。

擁有戴森成為一種奢侈，更有人為此遺憾：“貴不是它的缺點，是我的。”

中國為什麽沒有戴森？

“戴森旋風”席卷日本和美國後，這個中產定位的品牌在2006年、2008年曾接連試水中國市場，但均因價格過高被擋在門外。直到迎上新中產的熱潮，才大獲成功。

“我們發現，2008年到2012年期間，得益於中國經濟的快速發展，平均收入持續增高，中產階級迅速崛起，市場時機已經相對成熟。” 戴森大中華區最早的獨家代理商李家祥曾透露，戴森成功離不開對中國市場精準的機遇洞察。

根據世界銀行報告，2010年中國中產階級僅有2000-3000萬人。如今這個數字已翻了十倍，超過3億。麥肯錫預測，2020年中產階級將超過4.72億人。

以往的國產小家電僅僅解決有無問題，功能上勉強夠用，使用感和老舊的設計一向難有驚喜。80，90後等消費主力群體更傾向品質和新意，戴森則滿足了這一需求。繼高成本、高價格、高利潤的路徑被市場認可後，戴森順勢站上了細分領域的塔尖。

放眼中國家電行業，少有人走戴森的路。這是因為，家電是中國市場上的舶來品，中國的家電企業並不是原創者，而是在代工、追隨外國品牌的過程中逐漸成長壯大起來的。在路徑上，中國家電企業依靠規模取勝，而並非價值，加上市場競爭激烈，利潤常年被壓低。

戴森切入的吹風機行業就頗為典型。大批企業蜂擁進入線上這個低門檻市場，一些低端品牌外包生產、貼標銷售，導致產品從性能到外觀都高度相似，最終不得不打價格戰搶佔銷售。企業也被這種惡性循環的路徑拖累，平均利潤甚至還不到10個點。

市佔率靠前的老牌企業飛科，產品線部在低端，價格集中於59~149元，據2018年半年度財報顯示，這一項毛利率為23.78%，受累於生產成本提高，比上年同期減少了近3%。

還有一批小工廠型企業生存在行業規範缺失的空間裡，產品沒有3C認證，一年就生產幾萬台的量，產值在幾百萬到千萬水準之間，完全靠著低價競爭存活於市場、擠壓行業利潤。

成百上千家企業築起的行業圍城看起來嚴絲合縫，而內在分散、粗放的格局，耗損著健康生態，更限制了技術上的創新突破，以至於在戴森等品牌長驅直入時被輕易攻破，最肥的肉被搶食。

受戴森影響，一些業內企業已經意識到“確實對整個吹風機機行業是一種顛覆”。一家為美國康奈爾、日本TESCOM、沙宣、飛利浦代工的企業認為，目前國內企業在技術上想要達到戴森的水準依然存在瓶頸，但是在技術上尋求對標外，還嘗試推出附加功能，拉升產品的價格和等級。

國外品牌始終面臨著中國複雜的市場環境。戴森火了之後，緊跟著就有企業模仿，推出外觀相似度很高的產品，比如小狗吸塵器。

“國內行業整體研發投入上還是很薄弱，鮮有能進行技術革命的企業。”上述家電觀察人士告訴周刊君，戴森的成功證明了，顛覆性技術的誕生，必須從根本上進行革新。

戴森的產品線並不長，最終都是靠少數款產品持續佔據市場制高點。科技情懷、技術崇拜，在研發上的持續投入、創新上的持續推進，是戴森真正區別於其他品牌產品，形成價值壁壘的關鍵所在。比如其核心的馬達技術，出自幾十年的投入研發，才延伸到不同的產品上。

“國產品牌要普遍掉頭，最大的阻力是時間。創新能力的沉澱，品牌文化的建立等等，都需要時間的積累和探索。”上述家電觀察人士告訴周刊君，戴森是一個值得借鑒的案例。

打造高品質的產品、轉化高溢價，以此分享消費更新的紅利，戴森的套路並不複雜，卻需要更多的耐心和堅持來實現。