美團和餓了麽撕逼，為何搞死了百度外賣？

在我國文化中，向來有“鷸蚌相爭，漁翁得利”的寓言，也有“坐山觀虎鬥”的計策。然而，到了現代商業鬥爭裡，道理好像變得不那麽靈驗了。

2014 年百度外賣誕生，作為含玉而生的富二代，一年後並佔據北京市場的頭把交椅，市場訂單量是美團的 10 倍左右，是餓了麽的 6 倍左右。

緊接著，美團和大眾點評合並，餓了麽獲得阿里巴巴投資，兩家平台在資源整合中迅速壯大，成為外賣界的老大、老二，百度外賣退居第三。

美團和餓了麽開始打價格戰，瘋狂燒錢發補貼，美團曾補貼 42 億，餓了麽跟風推出補貼 30 億元，這種大手筆的消耗，對於各自來說都算“內傷”。

按照“坐山觀虎鬥”的古訓，百度外賣應該成為兩者相爭中的最大贏家，然而，百度外賣最終卻被餓了麽收購。

為何老大老二打架，受傷的卻是老三？難道流傳千年的古訓已經跟不上時代了嗎？

悲劇的老三還有哪些？

放眼市場，百度外賣絕對不是唯一的“受害者”，甚至，老大和老二打架最終卻逼死老三，已經成為業內的普遍認知。

1）涼茶界黑馬和其正

2017 年 8 月，王老吉與加多寶之間長達 7 年的“紅罐包裝之爭”，終於落下帷幕。

最高人民法院終審判決：廣藥集團（被加多寶租下“王老吉”商標進行涼茶生產）與加多寶公司，對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

作為涼茶界難分伯仲的品牌，這場曠日持久的官司無疑是元氣大傷的消耗。

彼時，在涼茶界還有一家叫和其正的涼茶，它是達利園集團推出的產品，自 2007 年推出以來，和其正迅速成為涼茶界的黑馬。2012 年，和其正的年銷售額近 20 億，市場份額緊隨王老吉。

王老吉和加多寶爭戰結束的今天，和其正已經沒有往年的神氣了。

2）民族品牌非常可樂

在可樂界，中國的市場一直被可口可樂和百事可樂佔據，作為可樂界的老大、老二，兩家品牌也曾在市場爭奪中鬥得頭破血流。

1998 年 5 月，由娃哈哈推出的非常可樂，打著民族品牌的口號迅速崛起，與可口可樂、百事可樂形成三足鼎立之勢，打破了可口可樂不可戰勝的神話。

非常可樂自命中國人自己的可樂品牌，並堅信“坐三望二”的地位不可動搖。可口可樂和百事可樂的爭戰也愈演愈烈，很久之前，百事可樂在萬聖節推出一張暗諷可口可樂的海報，可口可樂很快做出機智的反擊。

至今，這組廣告依然被視為廣告界的經典案例。可曾讓娃哈哈引以為傲的非常可樂，曾鼓舞了民族品牌參與國際競爭的非常可樂，已經淡出了人們的視線。

為什麽老大老二打架，死的是老三？

看了上文這些案例，總感覺有點顛覆認知，明明應該是“殺敵八百、自損一千”的局面，然後老三乘虛而入、順利超車，但是為什麽實際上很多老三都死了呢？

我們可以觀察一下，老大老二往往怎麽打架？基本上都是漫天撒廣告、瘋狂搞促銷，反正就是不差錢。

反觀老三，往往財力、人力、物力不如老大老二，或是沒有主動出擊迎戰。在“戰鬥”期間還沒有軍心，只要不跟著燒錢（也燒不起），連明哲保身都很難，基本不久就會涼涼。

看似很好理解，因為市場都被老大老二掠奪了，留給老三的可能連殘渣都不剩，老三自然也就餓死了。

那麽為什麽用戶會進入老大老二陣營？

首先，是因為老大老二都會給很多福利優惠，用戶有利可圖是其中的一點。

其次，還有一個叫做“曝光效應”的理論在起作用。“曝光效應”指的是，人們對自己熟悉的事物好感度更高。

背後是因為，我們相信一個願意花成本誇自己的品牌大概率比一個沒怎麽誇過自己的靠譜，畢竟打假廣告有失信風險和監管風險，產品曝光其實幫我們省了決策成本。

回到餓了麽和美團打架的例子，競爭期間餓了麽和美團刷足了存在感，很多人都遺忘了百度外賣（甚至壓根不知道），所以點外賣時會想到的一般都是美團和餓了麽。

於是我們能發現，即使打架陣容停止給優惠了，由於“曝光效應”，我們還是會選擇熟悉的產品，即使老三在戰爭中艱難保住了自己，在這之後也很難持續存活。

如何運用曝光效應？

“曝光效應”不僅適用於老大老二競爭，因為曝光的過程其實是影響用戶認知的過程，而用戶認知又是用戶購買的第一環節，運用好“曝光效應”能讓產品轉化事半功倍。

那麽該怎麽讓自己的產品產生“曝光效應”呢？有兩種方式：負面行銷和正面行銷。

負面行銷是指製造一些有爭議的話題，讓自己在挨罵的過程中知名度得到提高。

比如說世界杯期間的 boss 直聘廣告，因為畫面台詞 low 到爆，充滿傳銷氣息，被世界杯觀眾瘋狂吐槽。

但是不得不說 boss 直聘成功了，至少它讓大家記得“找工作，上 boss 直聘”這句口號，一旦用戶有找工作的需求，就會想到 boss 直聘，所以這次投放對得起世界杯高昂的廣告費用了。

當然負面行銷有風險，一不小心可能會玩脫。

比如 2016 年，凡客的 CEO 陳年在一檔綜藝節目上說 100 年後人們肯定記得穆旦（凡客跨界合作的詩人），而周杰倫就是垃圾。這樣的言論引來了觀眾的罵聲，卻沒有挽救沒落的凡客。

為什麽？

因為它忽視了負面行銷有 2 個注意點：首先負面資訊中要包含賣點，其次不能得罪目標人群。

包含賣點

boss 直聘的廣告中，“找工作，上 boss 直聘”就是賣點，而陳年的言論除了讓穆旦“出名”，沒有提到任何凡客的賣點。

不能得罪目標人群

好的負面行銷不會得罪目標人群，還能讓非目標人群幫自己漲熱度。

心理學有個理論叫做負面偏見，人們對於負面資訊有更高的敏感度，因此負面資訊更容易引起傳播。

舉個例子，2014 年，一個叫做 love live 的二次元遊戲承包了上海地鐵 2 號線做廣告，結果很多粉絲當眾在地鐵下跪，這個事件引起了眾議，粉絲行為被指責“三觀何在”。

結果遊戲熱度上來了，吸引了大量對這個領域感興趣的用戶，拉新效果非常好。反之凡客的目標用戶跟周杰倫粉絲有不少重合度，陳年的言論簡直是自掘墳墓。

正面行銷就很好理解了，通過廣告或其他方式，形成正面的口碑傳播。

比如蘋果公司的 2018 聖誕節廣告，主題是“分享你的天賦”，整個廣告中沒有大畫面長時間給自己產品，反而集中在暖心的劇情上，讓眾多用戶感慨蘋果的走心。

再比如，為什麽化妝品總要找好看的明星代言，就是想讓用戶感覺：

用了就能像 xx 明星一樣美。

當然，正面行銷也有注意事項，最基本的是不能言過其實。

像瓜子二手車，雖然“銷量遙遙領先”的廣告語讓用戶印象深刻，但是之後被爆出造假，不僅要接受管理的製裁，也會失去用戶的信賴，可以說是得不償失了。

總結

“鷸蚌相爭，漁翁得利”、“坐山觀虎鬥”並沒有過時，但時代背景畢竟不同了，只是靜觀“戰事”，卻不采取絲毫有利於自己的措施，肯定會被激烈的市場競爭淘汰。

老大、老二的“神仙”打架，雖然對於兩者來說損耗極大，但在互聯網高速發展的今天能佔據輿論焦點，實現品牌曝光，運用“曝光效應”打造品牌知名度。

儘管負面行銷也能同正面行銷一樣實現品牌曝光，但負面行銷時一定要平衡知名度、美譽度、忠誠度，切記行銷時傳達產品賣點；切記不要得罪目標人群。

“人在家中坐，鍋從天上來”的今天，與其幻想“坐收漁翁之利”，不如主動出擊。

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