暴漲128%的趣頭條，“黑五類”廣告存疑

▲趣頭條在納斯達克上市

作者 | 陸一夫

編輯 | 陳詩怡

成立僅2年3個月且缺少“兩證”的趣頭條赴美“裸奔”上市。

和近期大漲的拚多多類似，上市首日的“五環外”移動內容聚合第一股趣頭條正在創造暴漲奇跡。

北京時間9月15日凌晨，首日登陸美國納斯達克的趣頭條上市首日收盤，盤中五次觸發熔斷最高觸及到20.39美元，上漲超190%，最終以128.14%的漲幅創造美股近五年來新股上市首日最大上漲奇跡。

而趣頭條背後的投資者則成為這一波造富運動的受益人，包括騰訊、小米、華人文化、澎湃新聞、人民網旗下基金等均分享了趣頭條暴漲所帶來的收益。按照首日收盤時45.9億美元的市值計算，持股39%的創始人譚思亮身價將高達17.9億美元。

從2016年6月8日正式上線，到如今成功登陸納斯達克，趣頭條僅用時2年零3個月，這一時間刷新了中國互聯網企業最快上市記錄。

但狂奔背後，趣頭條仍將面臨著各種各樣的難題和挑戰，比如過分依賴廣告收入，尤其是黑五類廣告的監管問題，以及缺少《互聯網新聞資訊服務許可證》、《資訊網絡傳播視聽節目許可證》兩大牌照的隱患。

趣頭條的投資邏輯

趣頭條的暴漲背後，是投資人對中國三四線城市市場的認可。趣頭條CFO王靜波接受媒體採訪時表示，投資人非常看好三線以下城市的機遇，“中國13億人口，有11億是下沉市場用戶，並且增長很快，與一二線相比有很大的優勢。”

王靜波表示，上市路演過程中見了超過100家投資者，他們關注的重點是中國移動互聯網的競爭格局，但這些來自一二線城市的投資者對三四線城市的用戶需求不太理解，有些投資者對趣頭條最大誤解是，趣頭條的用戶可能不是真實用戶，用戶是不是真的對內容有需求。

但王靜波認為，大部分投資人都認同趣頭條所在的市場前景。“騰訊肯定是看中了我們的優勢，有相對獨到之處。我們繼續發展，以求得到更好的較好的競爭格局。騰訊作為戰略股東可以提供很多的資源，包括內容的生態體系，還有流量的來源。這些都對我們有很大的幫助。”

順為資本合夥人程天則認為，趣頭條作為新生代內容資訊APP，能夠通過其優秀的產品把握、高品質的內容等要素，形成商業系統正循環，實現規模製勝、效率製勝。

程天說，順為一直看好下沉市場巨大發展太空與潛力，趣頭條快速成長也印證了這一點。“趣頭條最終能夠大幅提升目標客群的內容體驗，滿足用戶需求，很好地開發了下沉人群開發移動互聯網的機會。”

趣頭條董事長譚思亮在收盤後發表演講時表示，中國移動端內容市場有巨大的增長太空等著趣頭條去征服，而公司的長期願景是打造全球領先的線上內容生態。“趣頭條還是一家很年輕的公司。對我們來說，上市不是終點，而是下一個十年，下一段精彩裡程的起點。”

缺少“兩證”裸奔

雖然營收增長飛速，但趣頭條卻在嚴監管下一直“裸奔”。招股書中披露，趣頭條目前並未持有《互聯網新聞資訊服務許可證》、《資訊網絡傳播視聽節目許可證》，可能面臨停止運營的風險。

《互聯網新聞資訊服務許可證》是去年6月1日網信辦新修訂《互聯網新聞資訊服務管理規定》的產物，它首次將微博、微博和網絡直播新媒體形式納入到監管範圍內，要求相關部門取得《互聯網新聞資訊服務許可證》。

趣頭條在招股書中表示，一旦被命令停止提供新聞服務，公司的業務、經營結果和財務狀況可能會受到重大和不利的影響。

此外，除了缺少《互聯網新聞資訊服務許可證》，趣頭條同樣沒獲得《資訊網絡傳播視聽節目許可證》。按照2008年實施的《互聯網視聽節目服務管理規定》（下簡稱“規定”），凡從事網絡視聽經營服務的互聯網公司，應當取得廣電總局頒發的《資訊網絡傳播視聽節目許可證》，否則將構成非法運營。

但牌照的申請要求難度不低。根據《規定》要求，新申請許可證的部門必須為國有獨資或國有控股部門，其次是注冊資本在1000萬元以上。因此，2016年8月今日頭條收購了運城市陽光文化傳媒有限公司，後者是山西一家具有《資訊網絡傳播視聽節目許可證》的影片公司，由此今日頭條的影片業務也交由其運作。

為此，趣頭條在上市前積極補齊短板，開始向國資靠攏。在最新的招股書中，趣頭條表示已獲得上海報業集團旗下澎湃新聞的戰略投資，目前澎湃新聞持股比例為2.1%，還有權向趣頭條的董事會指定一名董事。此外，今年8月趣頭條還引入包括人民網旗下基金在內的戰略投資者，投資額近8000萬美元，投後估值達27億美元。

澎湃新聞內部人士向記者透露，為了獲得牌照，趣頭條需要引入國資股東，考慮到澎湃和趣頭條的總部均在上海，澎湃新聞成為不二之選。

上海交通大學媒體與傳播學院m-lab主任魏武揮向新京報記者表示，《互聯網新聞資訊服務許可證》分為一類和二類，其中一類許可證允許該平台發布原創新聞內容，二類許可證則只能轉載新聞。

根據《互聯網新聞資訊服務許可管理實施細則》，申請《互聯網新聞資訊服務許可證》的，應當是新聞部門（含其控股的部門）或新聞宣傳部門主管的部門，而且任何組織不得設立中外合資經營、中外合作經營和外資經營的互聯網新聞資訊服務部門。魏武揮認為，趣頭條按照現行規定難以獲得二類許可證。

雖然目前沒有《資訊網絡傳播視聽節目許可證》，但趣頭條並未打算放棄進入影片領域的計劃。趣頭條在招股書中披露，今年4月趣頭條已簽訂一份股權協定，公司將以1060萬美元的作價收購一個音影片內容平台，目前已支付約650萬美元，預計這項交易將於2018年年底完成，但並未披露這家影片平台是否具有《資訊網絡傳播視聽節目許可證》。

黑五類廣告溫床

成立僅兩年零三個月就逆襲大批資訊閱讀App，是趣頭條最不可思議的地方。截止2018年8月，趣頭條App的累計裝機量達1.81億，月活躍用戶6220萬，在極短的時間裡就躍居內容聚合領域第二名，僅次於今日頭條。

趣頭條後來居上的秘密，是其主動下沉管道的戰略。

趣頭條COO陳思暉曾表示，趣頭條的主要用戶群在三線及四五線城市，其中男女用戶比例為4：6，其與主流資訊平台的用戶重合率低於14%，這意味著趣頭條已經與競爭對手形成差異化競爭，在閱讀資訊紅海裡開拓出增量市場。

王靜波表示，在未來的12月之內，趣頭條的專注點還在下沉的三線以下城市，他認為這個市場有超過10億的用戶，但趣頭條的裝機量還不到兩億，另外月活6000多萬月活說明趣頭條還有很大的滲透太空。

但與這一用戶特性所對應的，是減肥、美容等廣告充斥著各類網賺App，趣頭條們成為這些黑五類（藥品（多數是假藥和中藥）、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品被稱之為廣告“黑五類”）廣告的溫床。

新京報獨角鯨科技（ID：dujiaojingkeji）調查發現，河南鄭州、江西上饒等二三四線城市趣頭條用戶的首頁發現仍然存在減肥、藥品等廣告。

其中，一位河南用戶提供的手機截圖顯示，趣頭條首頁推薦的一條廣告“白開水+它，每天最少瘦1斤，速度堪比抽脂！”，該用戶打開廣告鏈接顯示，“神奇粉末讓我成功減肥”的長圖廣告文案，文末附上微信號。記者按照微信號搜索，頭像為易胖體質調理的“瘦身達人”微信用戶，同過添加微信號的方式導流。

▲河南用戶提供的趣頭條首頁截圖

▲記者按照文末的微信號搜索

▲江西上饒用戶提供的趣頭條首頁截圖顯示，趣頭條仍有減肥廣告

有負責資訊流廣告投放的代理商告訴記者，目前玻尿酸、減肥藥等產品可以在趣頭條上各個頁面進行投放，幾乎沒有什麽限制，“5000元起開戶，有營業執照即可投放。”

根據《中華人民共和國廣告法》第十九條規定，“廣播電台、電視台、報刊音像出版部門、互聯網資訊服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”

廣告收入是趣頭條最重要的營收來源。招股書顯示，廣告收入佔趣頭條總營收比例高達93%，其他收入佔7%。

為了改善單一的營收結構，趣頭條正考慮增加更多業務，比如遊戲、電商等業務。不過據記者了解到，在上市前夕，趣頭條已經關閉其遊戲孵化團隊。知情人士透露，受遊戲總量調控政策影響，趣頭條認為遊戲業務難以對營收形成貢獻。

基岩資本副總裁黃明麒向記者表示，現金激勵的打法雖然幫趣頭條獲得了一定的用戶，但是產品的持續生命力依靠的還是用戶留存。“大部分趣頭條的用戶都不可能大量收徒，在收徒有限的情況下，用戶每天的收益可能只有幾毛錢。和這幾毛錢相比，還是內容的依賴性更容易留住用戶。趣頭條後期的發展還是要依賴內容品質和豐富度的提高。”