記者 | 喬啟迪 編輯 | 石一瑛
2022年3月中下旬，國產運動品牌陸續公布2021年全年財報，李寧品牌和安踏品牌以接近六成的漲幅，帶動國產運動品牌，奔向營收千億大關。
3月18日，李寧體育用品有限公司發布年報，集團年營收首次突破兩百億，達人民幣225.72億元，同比大漲56.1%。
3月22日，安踏體育用品有限公司發布年報，集團全年收入同比增長38.9%，達到493.3億元。其中，安踏主品牌漲幅52.5%，單品牌年營收達人民幣240.12億元。
位於國產運動品第一矩陣的李寧和安踏，營收合計超過700億元。
與此同時，特步國際控股有限公司於3月16日發布的年度財報顯示，2021年收入達到人民幣100.13億元，首次破百億；3月23日，361度國際有限公司公布2021年報，營業額同比增長15.7%至人民幣59.33億元，第二集團的兩家國產品牌均從2020年的頹勢中掙脫出來，交出增長成績單。
耐吉和阿迪達斯被拋棄，國產運動品牌釋放漲幅
全球排名第一的運動品牌耐吉2021財年營收445億美元，按市場預估的5.3%增幅，截至今年6月的2022財年營收預計約在470億美元左右。
以全球市場而言，安踏和李寧短期內尚無法衝擊耐吉的霸主地位，但在中國市場，以耐吉為代表的的國際運動品牌，已走入下行區間，而國產運動品牌則齊齊大步向前。
自2021財年最後一個季度（2021年3月-6月）耐吉在大中華區市場的營收持續走低：2022年3月公布的2022財年第三季度財報顯示，大中華區營收21.6億美元，同比下降5%，成為該季度唯一負增長區域。具體到品類，鞋類產品下滑4%，服飾產品下滑11%，器械產品下滑8%。
阿迪達斯在3月初公布了2021財年財報：年營收首破兩百億歐元大關，達到212.34億歐元，錄得15%漲幅。但中國市場全年營收46億歐元，同比僅上漲3%。
過往中國市場領漲全球的風光不再，同時，阿迪達斯已連續三季度在大中華區營收負增長，僅第四季度就損失約4億歐元。
2021年，多個國際運動品牌先是因“新疆棉”事件陷入抵製風波，下半年又遭供應鏈環節的接連打擊。
從增長率來看，李寧和安踏均已完成對耐吉和阿迪達斯的碾壓。國產運動品牌在2021年完全釋放了前一年受疫情影響的增長空間。
2020年，安踏和李寧的年同比漲幅僅為4.7%和4.2%，連續數年高速增長的勢頭叫停。而2021財年，先後發布年報的李寧和安踏，分別交出了56.1%和38.9%的同比漲幅。
某種程度上，2021年就是中國運動消費市場的轉折之年——國際巨頭下行，國產運動品牌全面吞食市場紅利。
專業谘詢公司Daxue Consulting稱：“除了線下渠道，耐吉和阿迪達斯在電商中的頭部地位也受到了安踏、李寧等中國國產品牌的強勢衝擊。”
李寧、安踏的頭名之爭未完待續
在攜手衝千億的同時，國產品牌的頭名之爭也愈演愈烈。
李寧和安踏先後在2004年和2007年登陸港股市場。作為國產運動品牌中體量最大的兩家公司，過去一年裡，安踏通過奧運讚助贏得巨大聲量，李寧繼續憑借高效實現高速增長，在各自的主戰場上立穩腳跟。
李寧財報顯示，新品在零售流水的佔比從79%提升至86%，意味著運營效率取得進步。
而在一年內先後舉行的東京奧運會和北京冬奧會，則幫助安踏主品牌走出了困境。
2020年，安踏集團355.1億元的營收中，FILA品牌貢獻了174.5億元，漲幅達18.1%。但2021財年，在安踏集團493.3億元的營收中，貢獻最大的是安踏品牌，以52.5%的漲幅貢獻了240.12億元營收。
從2008年北京奧運會之後，到2022年北京冬奧會，李寧和安踏在這14年的時間裡做出了不同的選擇。
採用“單品牌、多品類、多渠道”戰略的李寧集團，李寧主品牌在2021年交出了國產運動品牌、乃至全球運動消費市場的最高增速。
而安踏集團憑借旗下擁有的安踏、FILA、迪桑特、薩洛蒙、阿托米克這一多品牌矩陣，實現連續十年位列中國體育用品企業收入第一的成就。
從2020年FILA品牌優勢明顯，到2021年安踏品牌、李寧品牌和FILA品牌，年營收均首破兩百億大關，三強爭霸格局已確立。
短期來看，安踏與李寧的“頭名之爭”仍將主要圍繞安踏、FILA、李寧這三大品牌發生。
但若將時間線拉長，安踏旗下亞瑪芬體育擁有的薩洛蒙、始祖鳥，李寧旗下的艾高、Danskin等品牌，以及雙方各自擁有的童裝產品線，亦有概率成為其中的變量。
都想複製FILA，但安踏也只有一個FILA
在安踏集團近500億元的年度營收裡，安踏主品牌和旗下FILA品牌攜手貢獻了近460億元。
但值得注意的是，曾在2020年財報裡佔比最高的FILA，2021年已不再是集團中最賺錢的品牌。
2021全年，FILA收入同比增長25.1%，至人民幣218.22億元。與此同時，安踏主品牌收入大漲，增幅達52.5%，至人民幣240.12億元，在總收入的佔比超過FILA。
由此可見，雖然FILA對總收入的份額貢獻依然可觀，但也呈現出增速放緩的狀態。
FILA於1910年代在意大利成立，2009年大中華區業務被安踏收購後進入中國市場。引進國內後，FILA定位中高端消費者，門市也主要集中在一、二線城市。
由於安踏采取多品牌戰略，FILA獲得資源傾斜的同時恰巧又身處高級運動時裝這一細分市場，抓住了檔口的FILA得以在過去幾年裡取得成功。
2015年，FILA中國實現盈利，隨後邁入快速增長階段。2020年上半年，FILA營收首度超過了安踏主品牌。
但在2021財年，安踏品牌強勢的同時，以迪桑特、可隆體育為代表的其他品牌對安踏總收入貢獻剛過7%，但增幅達51.1%，漲幅接近安踏品牌，遠高於FILA品牌。
迪桑特在客單價較高的情況下保持增長，意味著消費者對高端運動品類的需求依然旺盛。
實際上，FILA更像是安踏打開中高端市場之門的鑰匙，而其他品牌可否成長為更大體量，則與所處的市場狀態高度關聯。
有所不同的是，FILA的重點落在運動時裝領域，迪桑特、薩洛蒙、始祖鳥等則傾向於滑雪、戶外。
天眼查數據顯示，截至2022年1月，我國現存冰雪相關企業（關鍵詞為滑雪、雪地、造雪、冰雪）共有2.15萬家，其中，2021年新增注冊量達到了十年之最，為3933家。
FILA的成功或許難以照搬複製，但迪桑特們有機會寫出新故事。
在冬奧會刺激冰雪消費、為賽道內玩家創造有利條件的前提下，國內市場對新進品牌的反應有待更長時間的觀察。
而想要再造一個FILA品牌的，甚至不止安踏集團。2021年，多家國產運動品集團，均嘗試收購或重啟國際運動品牌。
“自燃式”自救難逆轉，外援當救兵或可行？
一年前，在“新疆棉”事件的背景下，消費者紛紛湧入國貨品牌，鴻星爾克作為當時行銷反應最迅速的品牌之一，抓住流量紅利，曾獲得短暫又耀眼的高光時刻。
但作為中國第一家海外上市，又因財務造假被停牌、退市的運動品牌，鴻星爾克似乎至今仍未找到扭轉困境的命運之匙，當消費者的情緒型購買行為回歸冷靜，鴻星爾克正黯然退出國貨大秀的主舞台。
根據Euromonitor數據，2010年至2019年，鴻星爾克的市佔率在十年間從2.9%跌至1%。比起其他幾家同類國產品牌，鴻星爾克已被甩開不小距離。2020年，安踏的市佔率為15.4%，李寧的市佔率為6.7%。
事實上，複盤鴻星爾克翻紅又冷卻的經歷不難發現，憑借熱搜、捐款這類非核心因素雖帶來一時口碑，但作為品牌立命之本的產品一直未能展現出太大起色。
2010年以後，鴻星爾克便再也沒能擺脫虧損狀態。2020年，鴻星爾克的淨利潤依然為負，虧損2.2億元。
行業頭部品牌每年能夠支出的大筆行銷、研發費用，對於鴻星爾克來說卻是不能承受之重。
“野性消費”過後，錢包吃緊的鴻星爾克前路並不明朗。
商標糾紛拉鋸戰落定後，中喬體育的自救已迫在眉睫。
中喬體育前身是“喬丹體育”，成立於2000年。但因品牌名稱和NBA名宿邁克爾·喬丹的中文譯名相同，喬丹體育十年來屢次與喬丹本人及AIR JORDAN品牌對簿公堂。
2020年12月30日，上海二中院對邁克爾·喬丹姓名權糾紛案一審宣判，判決喬丹體育公司停用“喬丹”商號。
因此，國產品牌大爆發的2021年，中喬體育未能夠趕上這波浪潮、從中獲益。
2010年，在中國街頭風靡一時的喬丹體育提交上市申請並被證監會受理，業界也普遍看好喬丹體育會成為國產體育用品第一股。
然而，隨著“商標案”官司接踵而至，喬丹體育的上市之路突然陷入停滯，錯過十年黃金發展期。
如今，讓中喬體育翻身的壓力來到旗下品牌茵寶（Umbro）身上。
2020年8月，喬丹體育宣布旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司完成對與美國品牌管理公司Iconix Brand Group Inc（艾康尼斯）手中茵寶中國股份的收購，交易額為6250萬美元。
成立於1924年的茵寶擁有近百年歷史，1987年首次進入中國市場。2007年，運動品牌耐吉以5.83億美元價格收購茵寶；2012年以2.25億美元的折扣價出售給艾康尼斯。
2013至2016年期間，由於經營不善，茵寶一度退出中國市場。被中喬體育收編後，茵寶的命運和被寄托的希望顯然將非同往常。
千億大關近在眼前，下一個目標呢？
截至2022年4月2日，多個國產運動品牌天貓旗艦店的粉絲數已達到千萬級別。
李寧官方網店粉絲數最多，接近2600萬；安踏官方網店其次，擁有2100萬粉絲。鴻星爾克、特步、361度旗艦店的粉絲數分別為1300萬、1000萬、800萬左右。
2021年12月，安踏發布新十年戰略，從此前的“單聚焦、多品牌、全渠道”更新為“單聚焦、多品牌、全球化”。對於完全收購的亞瑪芬集團，則提出強化中國、北美、歐洲三大市場，目標2025年實現5個10億歐元的計劃。
2021年9月，特步發布第五個五年計劃，預計主品牌2025年收入達到人民幣200億元，預計新品牌2025年收入規模達40億。
無論是頭部品牌的頂流之爭，中部品牌的穩中求進，亦或隊尾品牌的逆境自救，走過了2021年這個轉折之年，對於國產運動品牌而言，從國際品牌手裡攻佔本土市場，李寧、安踏兩大品牌在2021年近六成的漲幅，意味著千億大關已近在眼前，但下一個目標呢？
全球運動消費市場的內核並無不同，最終都是提升產品力、品牌力，以及全方位地高效運營。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室