“迷途”快時尚品牌

快時尚品牌似乎並沒有止住萎靡的狀態，據時尚機構Thredup發布的最新報告，有25%的女性消費者表示將從2019年開始不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。在Thredup調查的1000多名女性中，有58％的人認為今年應該減少浪費，另有42％的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。

面對市場需求的不旺盛，快時尚品牌都在各自尋找出路，例如ZARA在強化數字門市、優衣庫在製造內容影響力等。

這是一個好消息，數字化與零售業結合是未來的趨勢，不用多談。而需要看清的是，數字化背後是基於效率提升的商業積累還是實體店遇冷的戰略轉移？

在過去的十幾年間，以H&M、ZARA、GAP、優衣庫等為代表的國際快時尚零售品牌相繼進入中國市場，憑借低廉的價格、快速的更迭，以及向消費者提供緊跟時尚潮流服飾等優勢，搶佔了中國本土服裝品牌的市場份額，同時伴隨國內的商場、購物中心的崛起，實現了快速擴張。

享受了快速擴張的紅利後，近來，快時尚品牌逐漸失去了被關注的熱情，唱衰之聲日漸強烈。

據多方資料顯示，2018年快消時尚品牌的銷售額持續放緩，H&M、ZARA等股價和估值先後遭遇下跌。快時尚品牌撤店、縮減門市面積、店內裝修的消息不斷，“迷茫”成了媒體與快時尚品牌的定義，去評判一個行業發展未來不可輕率，短暫的調整期也可能是下一輪爆發的開始，何況，有些品牌依舊是商業區的明星店鋪。

快時尚在減速

剛剛過去的2018年，快時尚實體店在一二線城市的消費者眼中日吸引力漸微，“關店”動作讓整個快時尚行業身處陰影中。

今年1月，快時尚品牌GAP將撤出紐約CBD；去年9月ZARA關閉其在紐約開設的首家門市。而C&A也在不久前傳或將被收購，收購對象還是中國企業；另外，New Look計劃關閉英國10%的店鋪約60家，以節省租金成本。

快時尚品牌大範圍的頻繁關店、放緩開店的背後，延伸成財報數據的殘酷，業績增速的持續下滑。

2018年2月23日，快時尚品牌ZARA的母公司 Inditex集團因在當天下調了目標價格，並預計該集團的毛利率將進一步下滑5%，造成當天股價一日暴跌7.06%至25歐元，創三年來的低點，市值蒸發59億歐元。

在截至2018年11月底的2019財年一季度，優衣庫母公司迅銷集團的營業利潤同比減少8.1%至1,046.65億日元，大約9.702億美元，不及市場期望的1,180億日元。

快時尚品牌為何被“關店”

據資料顯示，早批進入中國市場的快時尚品牌H&M，自2007年4月在上海開出國內首家門市以來，截止2017年11月底,經過10年發展,H&M集團旗下所有品牌在中國的門市達到506間，為門市數量第二多的市場,僅次於美國的536間。

而2006年2月在上海南京西路開設第一家旗艦店起，ZARA在華的開店勢頭也十分迅猛，2011 年之前全國門市只有 119 家，但 2011 年一年就新開了 156 家，次年為 121 家。

快速的門市擴張讓快時尚品牌在2011到2012年間迅速佔領中國市場，H&M、優衣庫等品牌也在以不斷增長的門市帶動銷售額的增長，開始了圈地運動。

受業績下挫影響，H&M透露2018年會縮減淨開店數量，預計集團所有品牌全年開店390間，關店170間，較2017財年淨增的388間縮小一半。

如果說，在過去的十幾年間中國的人口紅利成就了快時尚品牌在全球的地位，那麽，近兩年中國消費者消費意識和消費機構的調整，讓快時尚頻頻掛了空擋。

1.“快”效應減弱，後遺症顯露

中國互聯網一直流傳“唯快不破”的論斷，冠之以“快時尚”，快不僅反映在快速消費層面。眾所周知，以ZARA為代表的快時尚品牌，供應鏈管理能力強大，產品從設計到生產的時間極短，有效滿足了現代資訊社會的消費需要，但中國還有句老話“蘿卜快了不洗泥”，快時尚品牌產品品質的問題早已屢見不鮮，也有媒體預測明天的315上還會見到某些品牌的身影。

還有，快帶來的品牌忠誠度沉澱乏力。此前有研究報告指出，消費者因為自己喜歡的快時尚品牌或者喜歡的款式而購買快時尚服裝，而不是對品牌產生好感而購買，品牌和消費者間建立的情感關聯較弱，消費者易流失。

2.本土品牌復甦，快時尚品牌的競爭加劇

快時尚品牌在中國十餘年，在這期間MJstyle、熱風等中國本土快時尚品牌迅速崛起，逐漸造成衝擊。

據中國服裝網報導，從2016年-2017年各大知名快時尚品牌門市新增情況來看，國內本土快時尚品牌中熱風、MJStyle在2016年分別以160家、101家的拓展速度領先於其他各大品牌。到2017年，MJStyle更以200家的門市拓展速度遠超H&M、優衣庫、ZARA等國際品牌，佔據了一定的市場份額。

隨著資本對於國內快時尚品牌的加持和更細分的客群定位，以及電商的縱深影響，讓國內服裝品牌的塑造逐漸被消費者所認知，同時一批互聯網品牌逐漸晉升，廣受消費者熱捧，例如韓都衣舍、江南布衣等。江南布衣近幾年表現十分搶眼，目前淨開店 49 家，在資本市場更是表現良好，近6個月以來股價累積上漲67％，市值約為86億港元；據消息，韓都衣舍正在謀劃轉板上市，吸金能力不減。

可以肯定的是，本土品牌與消費者之間的學習和決策正呈現出互相影響的趨勢，品牌精耕細作，加大細分領域的投入，都影響了服裝行業的格局。

3.消費更新、品質更新

中國消費者已經過了盲目追求西方時尚的年代，更趨於理性，對品質的要求在逐漸提升，消費更新帶來的市場影響力正在被釋放。

不容否認，消費更新被提到了政府高度，今年的政府工作報告中就有著清晰的描述。消費更新下，消費者更加關注品質。有分析人士指出，產業更新與消費更新將催生更多的市場機遇。

隨著消費不斷更新，國內90後00後的年輕消費者對ZARA、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退。潮牌成了一股新力量。

或許沒有相關數據佐證，但一個想象是，消費更新促進了中國本土老牌服裝企業的復甦，例如前段時間登陸紐約時裝周的李寧和在國外遭搶購的安踏。個性化、時尚化需求日漸增加下，那些能夠凸顯時代設計理念的品牌再次被消費者所青睞，中國本土的設計能力提升是個不爭的事實，在產品品質問題解決後，設計感將是更主要的競爭。

4.來自地產商業的壓力

在商業綜合體競爭的年代，通過快時尚品牌引流到商場中的過程輔助快時尚品牌在中國的發展，然而，快時尚品牌通過這些年的快速發展遇到問題了，在商業綜合體過量透支商業本身價值的當下，各類業態同質化嚴重，快時尚的活力能持續多久是個現實問題。

逐漸被消費者所看到的畫面是，當快時尚品牌無法再為商業綜合體引流時，商業模式的弊端也顯現出來，其品牌也就無法成為核心。新零售的提出，讓實體店復甦，商業綜合體回暖，而國際快時尚品牌在中國的“春天”是否還在？

快時尚時代

商業就是一場輪回，當年國際快時尚品牌的風靡伴隨著中國本土品牌的低迷，這個輪回還會繼續。

競爭伴隨著商業發展永遠存在，但並不是商業的毀滅者，真正的對手是這個時代，時代總會選擇該有的顏色，大潤發創始人黃明端在離職時說，“戰勝了所有的對手，卻輸給了時代。”央視前著名記者張泉靈在一次演講中說，“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”

尊重這個時代，也許是快時尚品牌走出發展陰霾的最好態度。

業內分析人士建議，預計快時尚品牌未來將仍在加入電商平台、推出高端新品牌、打出聯名牌等方面加速調整步伐。快時尚需要更多的創新和變革，最大程度迎合市場的需求。

去年，從未接觸電商平台的H&M開始與天貓合作，而此前ZARA、優衣庫等品牌已開啟線上電商平台之路。不過，這種線上線下雙管道並未明顯減緩整體行業的頹勢。

擁抱電商，發展線上業務，讓快時尚品牌嘗到了“甜頭”。

電商並非是尊重時代的唯一通路，也有業內人士指出，電商平台雖在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業務帶來的新增物流成本，這也將考驗供應鏈的整合力。

其實，在轉型的路上，許多快時尚品牌也推出了自己的副線產品。

例如去年8月，ZARA便在英國開設了一家獨立的嬰童裝零售店，以銷售家居用品和室內裝飾品為主，GAP在中國大陸的首家獨立嬰童裝店也於西湖銀泰開門營業，H&M則推出了更貴的高端服裝品牌，Forever21則進軍美妝界，並開設美妝集合門市。此外，為了對新店開業做進一步宣傳，C&A在其門市區域開設快閃店，借以吸引更多年輕人的注意。

市場不會假摔，企業卻會真跌，保持危機感才是品牌商貼近時代最真實的感覺。

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