近日，美國快時尚品牌Forever 21突然關閉了自己的中文網站，及其在天貓、京東上的旗艦店，留下一條“4月29日前的訂單可在5月7日前申請退款”的聲明。
有商業媒體報導，在關閉線上店鋪的第二天，品牌對外宣布，在仔細考慮了消費者需求變化和盈利能力後，將於近期正式退出中國市場。
隨後，Forever 21在全國各地的20家店鋪以“全場最高30元”的跳樓價，開始清倉大拋售。
不止是Forever 21，那些締造過許多商業奇跡的海外快時尚品牌，似乎最近通通過得不太好。
據贏商網報導，快時尚巨頭ZARA的母公司Inditex集團，2018財年銷售額增長3%，較上一年9%的增幅進一步放緩；淨利潤上漲12%至34億歐元，是近5年來最糟糕的盈利增幅。
而它的競爭對手H&M，最新的2019財年第一季度淨銷售上漲10%至510億瑞典克朗，去年淨銷售也僅增長5%。
就連一直保持良好勢頭的優衣庫，其母公司三年來首次下調了年度利潤預期，2019財年預計經營溢利下調100億日元。
行業不景氣，看似擁有無限潛力的中國市場大蛋糕也不太好啃了。
2019年第一季度，快時尚行業，只有中國本土品牌MJstyle、UR各開了3家新門市，洋品牌們均表現出十分疲軟的擴張意圖。
遙想當年各大快時尚品牌初到中國，都是那麽地雄心勃勃。2015年，優衣庫全球最大旗艦店在上海開業，有傳言稱該品牌立志在中國開設3000家門市。而如今，優衣庫距離這個遠大目標還差2000多家。
曾經瘋狂跑馬圈地的快時尚巨頭們，終於不得不直面它們在中國的水土不服。
這一頭，Forever 21狼狽清貨跑路；那一邊，大媽們被打折的巨大標識吸引，第一次擠滿了這家店。
放在平時，她們可能無數次路過這裡，但一百多人民幣就買件超短背心？這對她們來說是根本不可能的。甚至是她們的姑娘，也不太能hold住這種太過美式沙灘的風格，再說，這件背心的質量相較於它的價格而言又太寒磣了……如果你恰好清倉10塊錢賣我，那或許我還能給它找點別的用途。
或許，水土不服，早已命中注定。
店開不開得下去
還不是品牌自身的問題
2002年，優衣庫在上海開了第一家門市，拉開了中國快時尚市場的幕布。
四年後，西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP也入駐中國。曾經在日本六本木的ZARA，一口氣買了四五袋衣服的李明光，在廣州創立了國產快時尚品牌URBAN REVIVO，意在“都市重塑”。
同一年，國際時尚趨勢研究中心發布，關鍵詞“快速、時尚”將成為未來十年服裝行業的發展趨勢。
2007年，H&M亦從瑞典遠道而來，加入這場戰爭的主角團。這些品牌為顧客提供著當下最流行的款式及元素，價格低、款式多、數量少，他們所具有的每一個顯著特徵都直戳消費者的購買欲。
從這往後的10年間，中國人服裝消費量劇增。有數據顯示，2000年至2014年，普通消費者每年購買的服裝數量增長了60%。
每個星期，琳琅滿目的新衣服都會定時出現在商業中心的貨架上，人們不用再等到換季的時候大量“批發”衣物。可事實上他們每次走進快時尚門市消費的數量，可不比以往為一整個季節囤積的衣服數量少。
快時尚的店面總是寬敞明亮，其佔地面積和貨物的存量都是非快時尚品牌店的幾倍，再搭配以令人愉悅的BGM，成功營造出一種輕鬆的購物環境。
這明顯有別於傳統品牌店——貨架上同一款式的衣服最多不超過5件，很有可能全都是小碼；高冷的服務生就帶著熱切的目光在一旁候著，讓你是摸也不敢摸，試也不敢試，想要了解價格還得趁沒人注意，偷偷摸摸找吊牌。
品牌店在考核顧客的身材和經濟能力，快時尚卻給大夥兒送上了滿滿的安全感。當帶有美式大碼風格的GAP進入中國之後，它幾乎成為了所在城市“不太瘦”人士的購物天堂。一兩百的價格是一方面，把自己輕鬆塞進xs、s碼衣服的快感才更令人上癮。
在這般友好的購物環境下，還隱藏著快時尚的行銷詭計。有沒有發現，但凡你猶豫，考慮了一段時間再回來買的衣服，都會從店鋪消失？
據說ZARA就有這樣一條不成文的規定，但凡2至3周沒有售出的商品都要被移出貨架。門市每周都需要向總部提交兩次訂單，一旦出現貨品積壓，店長則需要想辦法為這些庫存買單。
小批量的“饑餓行銷”不但為商家解決了庫存難題，品牌成熟的生產鏈條又為其針對市場反饋，迅速作出調整，減產或加量。最終我們那“該斷手時就斷手”的習慣，應該都不是聽劉歡唱《好漢歌》太多，而是ZARA們幫你養成的。
快時尚快速發展的十年，H&M的市值超過了時尚奢侈品牌香奈兒；想要做“中國ZARA”的UR也逐步亮相北上廣等一線城市中心商業區，全國擁有超過150家門市，在2016年營收達到20億元。
再來看另一撥敗走中國市場的快時尚品牌。
剛剛撤退的Forever 21早在2008年就在中國開了第一家店，選址：江蘇常熟。不知道是被ZARA、H&M盤踞的一線城市太過可怕，還是北京奧運會給了它中國小城市即將飛黃騰達的想法。事實證明高估了常熟市民工資收入的Forever 21很快主動退出。
2011年重返中國市場，Forever 21還開通了官網電商和天貓旗艦店。那個時候，雙十一才剛孵化兩年，潛力無限；ZARA、H&M也都還只有實體店。照理說Forever 21應該抓住機遇，成為線上快時尚一霸主，可是它敗北的原因文章開頭也說了——質量不好，性價比不高，而且咱老百姓真不愛那樣穿衣服。
荷蘭品牌C&A可以說得上是快時尚中的老前輩，但最近大家基本上都見不到了。2012年孟加拉國首都達卡一家製衣工廠發生嚴重火災，造成一百多人死亡。據美聯社報導，起火的工廠為C&A等品牌提供成衣。
為了更低的人工成本，快時尚品牌把利潤最低的加工環節分包給發展中國家，同時也規避了自己的環保風險。火災事故的發生，揭開了快時尚的惡，C&A陷入輿論危機。
New Look 2014年才到中國，揚言要開500家店，4年時間隻完成了130家。母公司國際業務虧損嚴重，公司高層被曝出財務緋聞，去年年末，New Look 決定放棄中國市場，關閉所有門市，集中資本用於品牌自身業務重組轉型。
英國品牌TOPSHOP和ASOS，更是完完全全地錯過了快時尚在中國的黃金十年。它們就像明知道自己賣不出去了，應付式地開了網店又匆匆關閉。
據一位曾經在香港留學的周女士回憶，香港的TOPSHOP開在中環，而那兒的消費水準顯然要比TOPSHOP的目標閱聽人高上許多，這顯然是沒做好市場調研。
“那家TOPSHOP對面，就是一家ZARA。從價格上來講，ZARA比它還要更’貧民’，但店鋪的裝修風格、貨物碼放的方式，都明顯是ZARA更勝一籌。”
別天真了，時尚根本快不起來
快時尚，抄得快、做得快、賣得快，最後爛得也快，而它帶給消費者的時尚感亦是如此，來得快，去得更快。
英國《衛報》在2003年就取“麥當勞”的“麥”，和時尚一詞組成了十分具有西式快餐特色的詞匯“McFashion”。作者指出，時尚越來越像快餐了，呈現出高速性、一次性、娛樂性、同質性。
快時尚將時尚變成了更加具象化，有技巧和規律可循的一門生意，品牌和商家從中操控、獲利，所以歸根到底，快時尚的“快”就是在指整個行業中的錢。
據說，快時尚品牌會派設計師駐扎在各大時裝秀場，現場“借鑒”完，晚上回家就埋頭開始製作。最後到我們都能在商場買到和奢侈大牌有著微妙相似之處的平價服裝時，不過兩三周時間。
相互抄襲是時尚界被默認的事實，但沒有人的吃相比快時尚更“饑餓”。直到去年夏天，“抄襲大王”ZARA才第一次從設計版權類的案件中敗訴。
這次它抄襲的是Diesel的褲子和Marni的涼鞋，法院宣判侵權成立後，集團召回了侵權產品，並要為每件商品支付235美元的賠償金。ZARA老闆心裡可能在想，幸好我家庫存小。
2008年，紅底鞋Christian Louboutin控告ZARA抄襲自家經典款高跟鞋，並且僅售40英鎊。但在長達4年的訴訟結束後，反倒是CL需要支付ZARA 2000英鎊賠償金。
除了大牌，網上設計師的作品交流平台、街頭塗鴉藝術家們的牆壁，都是快時尚的靈感源泉。H&M也常常在侵權的邊緣瘋狂試探，直到它們得罪了塗鴉藝術界的大佬Kaws，不得不乖乖道歉。
相比起來，優衣庫則理智許多——它邀請Kaws來玩聯名。但即便把店裡的聯名款排除掉，優衣庫也絲毫沒有要擔心自己因為侵權被告，那是因為這裡賣的盡是基本款。
和其他效仿奢侈大牌的快時尚不同，優衣庫喜歡強調自己是“蘋果”一樣的科技公司，注重細節和面料，強調舒適的穿著感受，還為一件內衣、褲襪注入讓你冬暖夏涼的黑科技，甚至價格還賣得比對手品牌便宜，那麽優衣庫只有一種東西是可以犧牲的了——時尚。
魚與熊掌不可兼得，快時尚也永遠不能同時給你質量和美。
洋時尚的經營模式裡裡外外都被國人摸透，隨之而來的是大批本土快時尚的崛起。
MJstyle的店面每周能更新100款左右的新品，而像韓都衣舍、茵曼等品牌，一個款式的上市周期平均需要3至4周，特殊情況下，還有可能一天內完成整個生產過程，緊逼國際品牌。
開淘寶店的網紅，比如說張大奕，也是不可小覷的競爭對手。
咱們普通老百姓可能覺得那是長得好看的女孩子鬧著玩，賺點零花錢給自己買大牌包包。來，看看這零花錢的數字，2015年張大奕收入為4600萬美元，是當年范冰冰的兩倍，比金·卡戴珊還高那麽一點。
打開外國快時尚淘寶店和網紅開的淘寶店，你會發現明顯的區別——前者模特是身材比例極佳，長相偏個性的外國人，後者的模特是好看的中國女孩子；前者的定價規律是狡猾資本家的慣用套路，“僅售99元=不到100塊”，而後者則多見54元8角、74塊1毛這樣，像菜市場買菜，論斤稱才會出現的數字；前者的廣告詞因為翻譯腔而充滿距離感，後者首頁上盡是“鹽系女孩”等網紅詞匯……
而網紅還擁有的強大優勢是，他們可以做直播！偶像一測評，粉絲準追隨。他們自己試穿，觀察粉絲反應，推算市場效果，就能把試錯成本降至最低。
在互聯網上，作為“前輩”的ZARA們也很難贏過網紅，因為它們一旦開始不斷拓寬渠道，那便是在打自己以往饑餓行銷黃金法則的臉。
要知道，麥當勞、肯德基進入中國也夠早了，但老百姓還是覺得沙縣小吃、黃燜雞米飯對口。再說了，即便沒有網紅，外國快時尚還有一勁敵叫做“淘寶原單”。
國內外快時尚齊頭並進，導致街上所有人的穿衣風格都越來越相近。快時尚在不斷追求利益的道路上，逐漸背離了時尚。
三線城市的幾張整容臉一聚會，很有可能兩個人長得差不多，穿得還一樣，剩下一個人嚇了一跳，媽耶，我今天差點也穿這件出門了。商場裡穿著鋼鐵俠T恤和小蜘蛛T恤的兩人相遇，他們自然不必深情相擁，只會渾身尷尬地擦身而過。
快時尚就是，你已經在麥當勞、沙縣攝入一個巨無霸的熱量了，但始終覺得沒有吃完一頓有前菜、湯水、飯肉和菜的正常飯來得滿足。而且很快，你又會開始感到饑餓。
目標閱聽人定義了品牌
快時尚本來就不是一件容易的生意。它們的主要閱聽人是18-30歲的女性，還有什麽比這類人的心意更難捉摸的東西嗎？
國內外快時尚品牌一邊相互競爭，一邊達成了某項共識——它們攻佔下一二線城市的每一所商城，搭建出一個難以逃脫的消費網，錢不是你賺就是我得。走進北上廣任意一個商業中心，你都能看到完全一樣的品牌、款式，在這種時尚氛圍的教育下，女孩們的審美變得更好把握。
在被快時尚篡改了許多年後，真·時尚終於通過互聯網找到了新的生機。更加千篇一律的網紅款也好，變得離消費者更近的設計師產品也好，崛起勢頭強烈的國貨也好，它們都明確的一點是，錢不能全讓快時尚賺了。
ZARA們會如何應對這場危機？
ZARA宇宙依舊堅挺，每到節假日試衣、買單還在排隊。走進ZARA HOME和Massimo Dutti，你會發現還是那股熟悉的香氣，Pull and Bear攻陷學生黨，Bershka再攻陷掉更朋克點的學生黨，乖女孩們總記得要逛Stradivarius……
優衣庫更不用愁，大牌聯名就夠它玩許多年。每次U系列、IDLF系列都要搶斷手，無論在線上線下優衣庫都給了會員優先剁手權，成功營造出一種“快於快時尚”的優越感。在聯名款的貨架旁邊，再放上幾件“我抄襲我自己的聯名款”，還能去掉許多庫存。
H&M堅持不懈地樹立著企業有良好社會責任的形象，沉迷收破爛。據說2016年一年，它們就收了16000噸舊布料，並計劃在2020年之前實現每年至少收集25000噸。似乎媽媽們都對這勤儉節約不浪費的牌子蠻有好感。
但H&M又不僅僅在回收被大家拋棄的蚊子血，除此之外，它的高端品牌COS也帶著北歐的極簡美學和奇特的配色進入了中國，想爭當一線城市文藝青年心頭那抹白月光。
但我們還是能捕捉到快時尚的一絲慌亂。從不請代言的ZARA向周冬雨、吳磊的流量低頭；從來隻管賣一點，不管大量粉絲哭聲的優衣庫，在近日又推出了爆款日漫T恤，開賣的第二天就宣布補貨。
隨便在網上搜索中國快時尚市場的分析文章，呼聲最大的就是要向三四線城市下沉。的確，面對超飽和的一二線城市時尚市場，用新店開拓時尚的版圖，這未免不是一種新的活路。
我們總喜歡說你讀什麽、吃什麽、穿什麽就定義了你這個人。反過來，ZARA們的處境就和它們的主要閱聽人——大城市裡的工薪階層，一樣尷尬，一邊仰望著奢侈大牌、上流社會，一邊又對是否回歸鄉土猶豫不決。
但如果快時尚真的開始下沉了，三四線城市那邊又是一套新的商業邏輯了——阿姨們的消費觀根深蒂固，海瀾之家們也不是好說話的。
參考資料
快時尚2019年中國內地市場擴張“慘淡”，贏商網
收入竟然超過卡戴珊 中國網紅張大奕贏在哪？時尚頭條
中國快時尚UR目標收入100億元 它能乾掉Zara嗎？時尚頭條
One size fits all in McFashion，The Guardian
If You Think Zara Does Not Do Marketing, Think Again. Huffpost
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作者 | 門紀
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