21世紀經濟報導 楊清清 北京報導
“過去一年，京東平台新品成交額就超過3000億元，而90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。”在5月21日的2019京東618全球品牌峰會上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，“未來三年，我們希望反向定製商品及獨家新品在京東平台的累計成交額能夠達到10000億元規模。”
這是京東的第16個618購物節。而在購物節啟動之前，京東剛剛交出了一份還不錯的成績單。今年一季度，京東淨收入1211億元，同比增長20.9%，歸屬股東淨利潤為73億元，同比大增380%，活躍用戶數為3.105億，同比增長15%。
一季度的良好表現，為京東發力618備好了“糧草”。不過，在各個電商平台均虎視眈眈的背景下，今年618的戰況也是空前的。
近日，阿里巴巴正式宣布啟動天貓618狂歡，並稱今年將是歷年最大資源投入、最多品牌參與、最多規模讓利的一次。蘇寧易購總裁侯恩龍則表示，蘇寧將在年中購物節打造全品類全場景共振，繼續擴大物流優勢，萬達百貨的37家門市將更名蘇寧易購廣場，進一步完成1小時服務圈建設。
不過，在經濟下行壓力加劇與消費疲軟的現狀下，電商的精細化運營能力越來越受到考驗，它們也將在618年中購物節中得到一次集中“練兵”。
玩法各異
在今年京東618期間，“新品發布”無疑是一大關鍵詞。“90%的核心品牌將在今年京東618上發布新品。”徐雷表示。
數據顯示，2018年京東零售平台上已經有15個品牌成交額過百億、159個品牌成交額過10億、158個品牌成交額在5-10億元之間。其中，2018年京東平台僅新品成交額就超過3000億元，新品的爆發力有目共睹。
“我們今年尤其重視新品發布，京東會在618期間推出‘京東超級新計劃’，希望為廣大品牌創造新品全生命周期的解決方案。”在接受包括21世紀經濟報導在內的媒體採訪時，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞表示。
此外，據韓瑞透露，今年京東會史無前例地投入5億元，打造基於地理位置定位的城市接力賽活動，還有生日趴等互動玩法會在618期間陸續上線。此外，京東與品牌商持續數年打造的超級秒殺日、超級品牌日、超級神券日也會陸續上線，還會為京東PLUS會員提供專屬活動日和優惠價格商品。
與京東相比，天貓同樣將加大補貼，據稱其投入規模將向雙11看齊，聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個行銷平台將全面參與，投入超千億購物補貼。
同時其將圍繞新的流行趨勢進行發力，在5月20日的2019天貓品牌戰略暨618理想生活狂歡季發布會上，天貓提出以國為潮、玩出熱血、美無巨細、獨而不孤、逆齡自在、以顏為本等十大新消費趨勢，幫助品牌把握消費新動向和新需求。
“這也是用戶行為最高，用戶參與最多，用戶增長最多，同時能夠為品牌帶來機會最多的十個趨勢方向。”阿里巴巴行銷平台事業部總經理家洛表示。
蘇寧今年則將追加10億元“以舊換新”補貼，補貼重點從家電產品升級到家電、手機、電腦等多個品類。“以舊換新上蘇寧，已成為不少消費者的選擇；這個618，我們將在品類、服務、補貼上三重升級，將以舊換新進行到底。”侯恩龍表示。
此外，在具體玩法上，蘇寧將本次年中購物節的重點放在了全場景上。侯恩龍表示，超6000家小店，超2000家前置倉，覆蓋4萬個社區，助力蘇寧打造3公里1小時服務圈，可提供生鮮、快消、百貨、3C、生活電器品類商品等。背靠蘇寧強大的供應鏈和優質的社區、社群資源，蘇寧將為用戶提供一場年中購物狂歡。
精細化運營
儘管各大平台在618期間的玩法各異，但精細化運營無疑是各家的想法。
精細化運營首先需要精確聯接品牌與用戶需求。以京東為例，此次618期間在京東平台上推出的新品，並非只是品牌單純推新，而是品牌與平台之間共同作用的結果。
“我們希望為廣大品牌創造新品全生命周期的解決方案，也針對性地推出了京東小魔術方塊這樣的產品，後續會在京東APP首頁獲取比較重要的曝光和推廣位置。”韓瑞指出，“我們堅定地認為，只有一個平台不斷讓品牌商的新品成功，只有一個平台不斷向用戶展現新的行銷能力，才能使品牌常青並獲得持久的生命力。”
在定製新品方面，天貓同樣不甘落後。天貓消費電子事業部總經理楊光表示，2019年將以“增長”為核心目標，通過C2M定製和IoT技術共享，整合阿里體系內的人工智能與物聯網技術、渠道銷售能力及多種應用服務能力，幫助消費電子品牌更好地定義、設計、生產、銷售智能化產品。
此外，在深耕優質用戶方面，電商平台也在蓄力。京東方面表示，騰訊視頻與京東PLUS會員在618期間會實現初步打通並面世。“未來一兩個月之間，我們會將這一計劃持續升級，大家將會看到整個京東PLUS會員和騰訊視頻的VIP合作。”韓瑞介紹道。
速途研究院執行院長丁道師指出，與往年相比，今年618的一大不同點在於更多是服務的比拚，因此主打優質服務、增值服務的平台會更具競爭力。同時，今年618各大電商平台不僅僅讓利給消費者，更讓利給品牌方，“只有品牌方有利可圖，才願意和平台一起玩。”
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