東阿阿膠——被戳破的智商稅

東阿阿膠公布了2019年半年報預告，公司2019年上半年歸屬於上市公司股東的凈利潤比上年同期下降75%-79%，盈利區間在1.18億元至2.16億元之間。而2018年同期，其盈利8.62億元。

兩天時間內股價跌了16%，各大機構紛紛調低股價預期。

其實東阿阿膠的崩潰在兩年前已經初見端倪。每年的利潤只能通過提價，來刺激消費者消費和經銷商囤貨。而銷量並沒有明顯的增長。

自從2005年以來東阿阿膠一共提價18次，漲價20倍。出廠價從06年的每公斤196漲到現在每公斤近4000元。而東阿阿膠業績也有不俗的表現，連續十二年凈利潤年複合增長率20%以上，被稱為中藥裡的「茅台」

這背後應該思考的是這種刺激消費者的漲價模式以及傳統保健品的未來發展。

翻看東阿阿膠的官網，你會發現他們打的牌叫「傳承」，引經據典的寫了一些從唐朝到近現代的一些「雞湯」

這裡就有一種心理暗示，一般來說中醫的「古方」都是具有非常神秘的，神秘的背後就是不切實際的療效。

給人印象最深的就是金庸先生的小說裡，什麼「黑玉斷續膏」「九香玉露丸」，都是有起死回生的功效。

人蔘，當歸等補品也蒙上了一層傳奇色彩，人為的賦予了他們更多屬性。

而東阿阿膠就是給「驢皮」賦予了更多的屬性，那就是補血。

沒有任何研究表明驢皮有明顯的補血效果。

東阿阿膠給出的理由也僅僅是本草綱目中的一段記載。當時也沒有生物醫學，沒有辦法從微生物角度進行研究，其實本草綱目中很多記載也是有偏差的，比如對於狗肉的記載。

隨著現在互聯網的慢慢發達，這幾年中醫並不好過，從上市公司就能看出來，中醫板塊的公司基本上股價都很疲軟，業績也是並不理想。

像熬驢皮，高價賣驢皮膏的「智商稅」現在是越來越難收。

畢竟吃什麼補什麼這套理論現在已經行不通了。

在價格行銷上有兩種策略

第一種是降價策略，通過降價刺激消費者消費，也就是打價格戰比如之前的計程車軟體大戰，滴滴，優步，快的等平台大力降價促銷，發優惠券獲得市場份額，當最後一家獨大獲得最後勝利之後，就會慢慢減少補跌力度，增加利潤了。

第二種是提價策略，這種策略一般用於奢侈品或者稀缺產品上，比如茅台，每年基本上都會漲價，100多塊成本，買到2000塊錢，一方面是茅台本身品牌夠硬，另一方面是茅台每年產量稀少，所以即使提價也不會影響銷量。

而阿膠選擇了第二種方法，據說毛驢的數量從2000年的近1000萬頭降到2017年的260萬頭，因為原材料的緊缺，不斷的大幅調價，而且預計未來隨著需求增多，毛驢生長周期長，數量會更加稀少。

消費者和經銷商不斷的進行囤貨，畢竟阿膠這東西也沒有什麼保存期限，可能囤貨一年就能一斤多賺好幾百。

所以阿膠這十幾年不重複著：

漲價→囤貨→漲價→囤貨的過程

之前隨著人們收入增多，生活水準提高，對於保健養生意識的增強，所以囤貨很快都能賣出去，這個模式就沒有什麼問題。

但是這幾年，經濟放緩，消費降級

240g的阿膠片要賣到1300塊錢，已經超出了一般消費者的心理預期。

驢皮不再好賣，經銷商也不再囤貨，而是開始去庫存，以前便宜時候囤的貨，可以以低於官方的價格出售，導致官方的銷量一同降低。

最後導致了這次阿膠泡沫的破裂

這種漲價模式到底問題在哪？需要注意什麼呢？

我覺得

第一是產品一定要有護城河，而且護城河深且寬，是決定你漲價多少的決定因素。

就像可口可樂，獨特的味道，模仿者很多，但是無一成功。

而驢皮沒有任何護城河，在東阿阿膠不斷漲價的同時，其他阿膠品牌在降價，現在同樣的產品，其他品牌阿膠比東阿阿膠便宜一半多，所以東阿阿膠不斷在丟失市場份額。

第二是研究閱聽人群體的消費能力。

很顯然現在保健品來說幾百塊錢大家都已經是能接受的範圍，但是上千塊錢，很多人就要猶豫一下。

240g的阿膠片要1300塊錢，一次服用6g，一天一次，也就是能用40天，如果夫妻雙方一起吃，只能吃20天。而功效僅僅是保健。所以這個價格已經脫離了市場實際情況。

第三是漲價容易降價難

一旦降價，就會對之前高價購買的消費者和經銷商感到嚴重不適。對於用戶續購造成嚴重影響。所以有很多時候弊大於利。

最後我想說，各行各業最核心的東西還是要有核心競爭力，通過各種行銷手段獲取短期利益的最終走不長久。