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新京報記者 王遠征 攝
新掌門人上任 承德露露困局待破
承德露露2017年業績下滑。
日前，承德露露發布公告稱，魯冠球之子魯偉鼎正式成為公司的實際控制人。擺在這位新掌門人面前的首要問題，是承德露露近年來的業績增長乏力。自2015年起，承德露露就結束了業績高增長態勢，並連續在2016年、2017年迎來業績雙降。
業內認為，承德露露的根本問題在於“露露”產品老化，縣級以下市場受山寨產品嚴重擠壓，在植物蛋白市場競爭激烈的當下，客群逐漸流失。魯偉鼎接手後，如果承德露露依然不注重新產品、新領域的探索，維持現狀，將難以突破困局。
針對上述問題，截至新京報記者發稿，承德露露方面尚未回應。
魯偉鼎成為新實際控制人
3月20日，承德露露發布公司實際控制人變更公告，魯冠球之子魯偉鼎繼承了其父名下萬向三農集團有限公司95%股權，從而持有萬向100%股權、承德露露40.68%股權，成為承德露露實際控制人。
公開資料顯示，現年47歲的魯偉鼎近5年內分別擔任萬向集團、萬向三農集團有限公司、中國萬向控股有限公司、民生人壽保險股份有限公司及萬向信託有限公司的董事長、總裁、執行董事等職位。
事實上，早在1994年，時年23歲的魯偉鼎就已成為萬向集團總裁。相較於其父魯冠球專注於汽車領域，魯偉鼎似乎更偏愛資本領域。在魯偉鼎帶領下，1995年，通聯資本前身深圳通聯投資有限公司成立，隨後萬向系拿到了兩張金融牌照。2001年，萬向控股成立，將此前成立的深圳通聯、萬向租賃、萬向期貨、通聯創投等金融投資公司收編至旗下。中國保監會2010年核準魯偉鼎擔任民生人壽董事長一職，魯偉鼎也被業界稱之為“國內最年輕的保險公司董事長”。
業內分析認為，魯偉鼎接手後對於承德露露的影響不會很大。承德露露作為萬向三農集團的旗下公司，在萬向系的大盤中體量並不大，魯偉鼎的精力也有限。另外，自2016年新任總經理魯永明開始執掌承德露露後，進行了一系列的架構調整。相比於魯偉鼎，魯永明對於承德露露的決策更為直接。
業績下滑困局待破
對魯偉鼎來說，接手承德露露後面臨的首要問題就是業績不斷下滑。
承德露露2017年財報顯示，其營收為21.11億元，同比下滑16.23%；淨利潤為4.13億元，同比下滑8.16%；經營活動產生的現金流量淨額也大幅度減少了82.11%。
對於業績下滑原因，承德露露未在年報中披露，但此前公司方面曾表示，行業增速放緩、競爭激烈導致“小企業維持現狀，大企業經營下滑，傳統產品市場不振，新產品難見成效”。
事實上從2015年起，承德露露業績就結束了高增長態勢。財報顯示，2015年承德露露營收為27.06億元，同比僅提升0.13%；淨利潤為4.63億元，同比增長4.52%。2016年，承德露露營收25.21億元，同比下降6.85%；淨利4.5億元，同比下降2.78%。
行銷專家路勝貞認為，導致承德露露業績下滑的原因主要有兩個：一是在縣級及以下市場，山寨產品的劣幣驅逐良幣，導致露露最大的立基市場喪失了基礎，至少拉窄了承德露露30%以上的市場太空；另一個是杏仁露面臨其他植物蛋白飲品的擠壓，消費者流失加快。
產品老化為最大問題
面對業績下滑，承德露露於2016年推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新類，之後又推出小露露和露露甄選系列產品，試圖在兒童群體和高端產品方向發力。此外，承德露露在2017年調整了組織架構，將原來的14個部門優化合成7個部門+1個行銷中心，強調行銷中心的核心地位，同時對行銷中心實施事業部製，設立四大區域。
不過記者在走訪市場時發現，承德露露新品收效甚微。在露露京東旗艦店和天貓旗艦店，小露露的銷量遠不及經典產品原味杏仁露。
“承德露露面臨的最大問題是產品老化後沒有新的替補產品形成階梯式的備份，核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄選等戰略新產品培育投入不足，導致企業後勁稀薄。”路勝貞認為，新掌門人的戰略如果是維持露露現狀，只在露露上做文章，不注意新產品、新領域的探索，利潤分配傾向於股東分紅，要改變現狀仍比較困難。
新京報記者 王子揚
責任編輯：李鋒
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