滴滴柳青的使命：成為科斯羅薩西

作者：Fx Wei

出品：科技新知

在成為一名文字民工之前，我做過一段售後服務工作。剛入職，生怕自己攤上大事兒。畢竟基層員工能力權力有限，萬一碰到公關級別的事件，只能一封郵件發給上級等待領導批示，乾著急卻沒辦法。

工作一段時間後，逐漸明白了一個道理：客戶投訴是分等級的。隨著事件性質的不斷惡化與升級，事件的實際責任人會隨著郵件的一次次轉發，交接到更高等級的負責人手中。經理找總監，總監找總經理，最嚴重的時候，創始人兼 CEO 親自與客戶見面，動用公司的一切資源解決某個客戶問題也很正常。

後來每當碰到棘手問題，要發郵件給領導的時候，我都會感慨做老闆也不容易。如果事態嚴重到需要最高層負責人出面解決，他們的郵箱便是問題答案的最終歸宿。有句很雞湯的話怎麽說來著：

「我怎敢倒下，我身後空無一人。」

「1」

去年滴滴平台出現第二起順風車事件，程維和柳青出面回應已經是四天之後。媒體在報導中難免譏諷，網易科技的一篇新聞，標題是「從不道歉的程維柳青終於道歉了」，頗有種「你早幹嘛了」的責備語氣。

滴滴平台出事不少，但始終沒有得到管理層的重視，這是輿論斥責滴滴的根源。不過到了「樂清女孩」事件，程維柳青回復不及時，一部分原因應該是被突如其來的噩耗給打懵了。

安全底線、用戶信任和資本認可三方面同時遭遇斷崖式質疑，任你多大的企業面對如此規模的危機都會反應不過來。帶著「讓出行更美好」的初心造了個規模龐大的平台，結果卻間接縱容了如此慘案，估計兩位高管一段時間內都難避開自我懷疑的心理困境。

相關部門審查、全民聲討，滴滴從互聯網三小巨頭之一，變成了黑心商人聚集地。財新周刊寫《滴滴沒有最優解》，說有機構投資人以 300 億美元的估值售賣老股，相比出事前 560 億美元的估值近乎腰斬。投資人的動作可以理解，信譽都沒了，還談什麽商業價值？

自此，滴滴不是歸零重啟，而是從信用負債開始往回掙好感。重整安全舉措是基礎，恢復資本認可是目標。這兩者之間最關鍵的問題，是如何重獲用戶信任。

這檔子事兒，自然不是基層客服能搞得定，還得程維柳青兩位親自出馬。

今年 3 月份開始，柳青突然在微博上活躍了起來，把頭像換成了自己參加馬拉松時的一張照片。藍天作背景，身著明黃色運動衫，柳青帶著遮陽帽一臉笑容的樣子真是陽光極了。

時隔半年之後，稍稍緩過神的滴滴，在試著用新的方式去拉近與用戶之間的距離。

「2」

互聯網企業喜歡談「用戶畫像」，殊不知在用戶眼裡，也會從直覺層面上做一個「企業畫像」。過去幾年，滴滴的形象是用戶畫不出來的。它是什麽，一直在漲價的計程車軟體，難以盈利的燒錢機器，還是牛 X 閃閃的小巨頭？

不管哪個，終究都是冰冷的機械概念。滴滴從來就沒有一個有血有肉的身份，去和用戶進行有溫度的溝通。你看低調的程維，好不容易拋頭露面一次，談的也不過是滴滴如何燒錢，出行技術趨勢，以及滴滴無敵的市場地位。投資人肯定樂意聽這些，但對用戶來說那都是不接地氣的高級廢話。

和霸道總裁程維相比，一直以溫婉形象示人的柳青，更適合作為滴滴走近用戶的形象代言人。

柳傳志評價女兒柳青「沒什麽能耐」，這是用謙虛的方式自誇。「女兒不行柳傳志」和「普通家庭馬化騰，北大還行撒貝寧」都是一個路數，得了便宜還賣乖。

父親是 IT 教父，本科就讀於北大，讀研跑到了哈佛，第一份工作幹了十二年公司的名字叫高盛，辭職之前乾到了最年輕的董事總經理之一。柳青的這一串履歷拿出來，在輿論環境中是天然吃香的。老道消息評價高曉松「是把歷史進程、個人奮鬥，家學淵源完美結合在一起」，放在柳青身上同樣合適。

柳青身上還有一種鄰家女生自帶的那種親和力，這種親和力來自於她對外展示出的一種姿態。不見得成熟，卻和自己開掛般的身家與地位形成了強烈的反差。這份反差，讓她更容易「到群眾當中去」。

「3」

柳青決意跳槽的時候，宣言的口吻像是一個高三學生：「棋如人生，落子無悔」；

聊罹患癌症也滿是積極向上：「人生除了生死，其他都是擦傷」；

甚至談起離婚，都像是剛從初戀陰影中走出來的青春期少女：「雖然送走了一段曾經滄海的情感關係，但沉澱下了很多美好的回憶」。

普羅大眾覺得某位名人具有親和力，無非是從其地位成就之外，看到了 TA 身上也有著普通人都有的樣子。前兩年滋水槍的萊昂納多，近兩年喝奶茶的周杰倫，無不是巨星外表下的平凡給人留下了深刻印象。

柳青在關鍵節點說出的宣言，讓人覺得這位家世顯赫、履歷開掛本該高高在上的女強人，生活中也並非那般完美無瑕堅不可摧。她也會遭遇風雨，也會面臨困境，但她足夠溫柔堅定，給人好感又易於接近。

今年三月，常德滴滴師傅遇害，柳青第一時間趕赴常德慰問其家人。素顏的柳青和被害家屬站在一起，我願意相信在經歷了過去的崩壞之後，程維、柳青和滴滴這家企業，對待用戶的態度中開始有了一些真誠。

之後，柳青頻繁在微博上發聲，該道歉道歉，該做客服做客服，還聲稱要說服滴滴的多位高管開通微博，來給用戶們答疑解惑。

這都是滴滴早期就應該做的事，只不過因為太過看重「規模和增長」導致團隊「缺乏敬畏之心」。如今重整旗鼓亡羊補牢，為時晚不晚，柳青和程維心理怕也拿不準，只能邊做邊試探大眾反應。

4 月中旬，滴滴順風車負責人發表致用戶信，解釋了過去半年滴滴順風車的整改情況。這一舉動，被看作是滴滴就順風車問題在投石問路。

敢問路在何方，路在腳下。蔣大為老師的這句歌詞，當是此刻程維柳青困惑下的最佳解答。

「4」

柳青目前正在做的這些事情，Uber CEO 科斯羅薩西一定不會陌生。

去年五月，Uber 第一次將達拉·科斯羅薩西推到台前。在一些系列商業廣告中，他試圖通過自己的個人影響力，去改變 Uber 的聲譽。

「前進，是時候邁向新方向了。我想讓你們明白，在寫下 Uber 的新篇章時，我有多麽興奮」。

鏡頭裡，Uber 新任 CEO 展示出了真誠和堅定。隨著 Uber 內外部的修整，用戶和投資人開始相信，這家國際出行巨頭仍舊值得信任。

2017 年 8 月，科斯羅薩西接手 Uber，他面臨的狀況幾乎可以用「烏煙瘴氣」來形容。

Engadget 寫了一篇文章總結 Uber 的 2017 年，標題是《Uber 糟糕的，可怕的，不怎地的，壞到頭的 2017 年》（Uber's terrible, horrible, no good, very bad 2017）。據 Engadget 統計，僅 17 年前四個月，Uber 的負面消息就達到了 20 條。

司機酒駕導致用戶癱瘓，多位高管離職或被辭退，企業文化歧視女性，性騷擾，一系列醜聞鋪天蓋地。最喧囂的時候「卸載 Uber」的標簽在 Twitter 上發酵，數十萬人在倡導下卸載了 Uber。

Uber 的負面新聞中，有一項頗具代表性且和滴滴情況類似的案例。在印度，一位 26 歲的女性乘客被 Uber 司機強姦，卡尼蘭克等高管商議後，竟得出了「這是競爭對手設的一個局」的荒謬結論，相比滴滴，這樣的企業態度著實令人驚異，也更令輿論沸騰。

2017 年 8 月，董事會被迫清算創始人兼 CEO 卡蘭尼克，其浮誇的管理風格被認為是 Uber 內部混亂的根源。

接手 Uber 的科斯羅薩西在矽谷有著不錯的聲譽，他和柳青一樣不怎麽愛換工作。加盟 Uber 之前，他執掌 Expedia （一家在線旅遊公司）長達十二年。此期間，Expedia 成為美國最大的在線旅行品牌，總營收從 2005 年的 21 億美元增長至 87 億美元翻了四倍，股價從 109 美元漲至 140 美元。

Expedia 董事會對科斯羅薩西的表現非常滿意，2015 年除了支付 400 萬美元的薪水之外，還給了他 9100 萬美元的股票獎勵，使他成為當年標準普爾指數中薪酬最高的 CEO。

加入 Uber 後，科斯羅薩西開啟了對 Uber 的「重建」。對外，他向公眾就 Uber 的安全事件道歉，並投入大量資金提升 Uber 的安全性並將其公布於眾，同時繼續投資自動駕駛技術以為 Uber 向技術方向轉型作出鋪墊。谷歌與 Uber 關於自動駕駛技術的訴訟，也在他就職之後得以消解。

對內，他平息了董事會成員之間，因大量高管辭職而造成的騷亂，Uber 的運營和公眾形象逐漸被挽回。

在科斯羅薩西的崇拜者眼裡，他似乎具有《刀鋒》主角拉裡一般的平靜和影響力。Uber IPO 前，創始人卡尼蘭克要求帶著父親上台敲鍾，最終卻被科斯羅薩西拒絕。他拒絕的理由是，卡尼蘭克的過往行為會影響 Uber 的公眾印象。

最終，Uber IPO 當天，這位手握 8.6% 股權的大股東和創始人，只能帶著父親在台下遠遠看一眼，還不時躲避記者的拍照。

他到底沒能在和科斯羅薩西的魁旋中勝出。

「5」

「沒人能對他施加影響」，科斯羅薩西的朋友對其評價言簡意賅。不過相對於堅定的意志，Uber 董事會更看重的，是科斯羅薩西具備的另一特質。

Uber 董事會在挑選卡蘭尼克的繼任者時，一共準備了三個候選名額。通用電氣的前 CEO Jeffrey Immelt，惠普 CEO Meg Whitman，以及聲望最弱的科斯羅薩西。

但科斯羅薩西在過往管理中顯露出的性格特徵，成為他獲勝的關鍵。Uber 董事會認為，他能夠「用愉悅的、不具威脅性的、融洽的談話方式，幫助投資者恢復對 Uber 的信心」。

上任之初，科斯羅薩西去往歐洲、南美和印度，不斷為 Uber 過往犯下的錯誤向用戶、司機、政府道歉。他甚至去往新德里，慰問那位被 Uber 司機強姦、被卡尼蘭克視為「競爭對手做局」的受害者——這被認為是科斯羅薩西所有致歉訪問中最艱難的一個。

在印度總部的員工大會上，科斯羅薩西的一席話振奮了所有 Uber 員工：「過去幾年 Uber 發生了不少事情，所以我來到了這裡。為了規模增長和應對競爭，我們犯下了一些錯誤。但錯誤本身不是壞事。問題是，我們能從錯誤中吸取教訓嗎？」

停頓數秒，他繼續說道：「2017 年是極為艱難的一年，但它會讓我們變得更好。」

直面問題，致意歉意，重整旗鼓，科斯羅薩西身上具備的某種特質，使得他更容易獲得成功。

柳青具備科斯羅薩西同樣的特質，她甚至有過類似的成功經驗。

滴滴收購 Uber 中國，被收購的 Uber 團隊面臨著俘虜一般的掙扎情緒。當時去到 Uber 辦公室作動員工作的便是柳青。接受 Wired 雜誌採訪時，柳青說自己為了安撫新戰友，甚至當眾聊起了自己養的兩隻狗。最終大部分員工被她的親和力打動沒有離開，留在滴滴繼續工作。

柳青目前在做的，幾乎就是科斯羅薩西上任初期的翻版。她安撫受害者，和滴滴司機互動，並不斷向外界傳遞滴滴對大眾的善意。對於自己的生活的小事她也樂於分享，讓人覺得站在用戶對面的，不是刻板的滴滴高管，而是一個有血有肉的人。

但柳青，或者說滴滴做得還不夠。順風車事件帶來的輿論影響，除了客觀上暴露了滴滴在安全問題上的制度漏洞，更重要的是激起的民眾感性上的情緒。大眾負面情緒的消解和融化冰山一樣艱難，它需要的是持續的、龐大的正向能量，單憑滴滴目前的作為，柳青的動作，遠不足以與主流輿論相抗衡。

如果考慮到互聯網出行平台本身在商業模式的漏洞，滴滴的發展前景更可謂道阻且長。

儘管科斯羅薩西強大到能夠在不到兩年的時間內，將負面纏身的 Uber 帶到紐約敲鍾，但他仍然無力改變市即破發的窘境，這還是 Uber 采取了保守的估值策略，其估值從起初的 1200 億美元大幅降至了上市時的 824 億美元。

別忘了還有 Lyft 「珠玉在前」，上市次日股價跌至 69.01 美元低於發行價，如今更是跌倒了 51.09 美元可謂慘不忍睹。

至今，都沒有人能證明互聯網出行平台的盈利能力。Uber 不能，Lyft 不能，困境中的滴滴同樣不行。只不過，這些發展於荒蠻時代的互聯網平台們，誰都沒有停下來的可能。已經上市的企業，是頂著緊箍咒邁向九九八十一難；尚未上市的，還被壓在五指山下不能動彈，連戴上緊箍咒的資格都沒有。

站在滴滴台前的柳青此刻也無暇顧及這麽多。她唯一能做的，是帶領滴滴從輿論泥潭中往外走，走出多少算多少。如果有一天，她能夠和滴滴一起邁出陰霾重獲信任，那時候，她便可以和程維一起，繼續面對下一個問題，一個關於如何盈利的、最本質的拷問。

「6」

2014 年，柳青剛加入滴滴。記者採訪問，如果你是一個投資人，現在滴滴計程車要融資，你會投多少？

柳青的回答如今回看也實在是發自肺腑：「我都把自己投進來了，你說這個問題還需要回答嗎？」

本文由科技新知原創出品，轉載請留言