古典當當的中年“改造”

每經記者 劉洋 實習編輯 王麗娜

當當，並不希望以這樣的方式，重回大眾視野。

先是，在2018年傳出“賣身”海航之後又匆匆與後者分手；而後，又在年末因創始人李國慶的一番大嘴言論，意外吸引流量，並通過官微與李國慶“切割”，強調後者妻子，同為當當創始人俞渝的主導權。

起步於1999年，這一中國互聯網古典時代，20歲的當當，一直以圖書這個有點古典的類別為主業。在同期玩家阿里、京東，甚至是拚多多、唯品會等後起之秀環繞之下，當當如今的規模、發展速度，亦堪稱古典。

當當喜歡將這種古典稱為穩健，不過，也有人將之視作保守。誠然，相較於2010年，當當一騎絕塵、率先登陸美股的高光時刻，如今的當當，早已跌下電商霸主的寶座，在對外聲音漸行漸悄的的同時，電商市場份額也居於二三梯隊。

圖片來源：攝圖網

尤其是2016年，當當私有化退市之後，外界普遍猜測，其或在A股重謀上市，中途卻傳來“牽手”海航的消息。

“改造比塑造就是難啊”李國慶曾如是吐露心聲，“那我乾脆重新塑造，所以我拿一筆錢，我就可以做一個全新的東西。”

在賣身海航未果、李國慶淡出背後，古典當當似乎也已踏上“改造”之途。

人事改造：“國慶淡出”後的新陳代謝

兩位前北大學生會（副）主席，在2018年寒冬裡“失意”相逢——戴威受困於ofo押金之擾；而李國慶則因年底的點評風波，似乎坐實已被踢出管理層的傳言。

“國慶其實淡出管理層已三年多了，現在Peggy（俞渝）是董事長。”1月9日，在當當出版人盛會活動舉辦前，當當副總裁陳立均對《每日經濟新聞》記者表示。

“這是兩人商量和我們選擇的結果，”陳立均說，“當當有個核心，一切為了當當更好，我們並不管創始人怎樣，如果我們認為俞渝長官公司更好，就會選擇她。夫妻兩人在協商上也是高度一致的。”他還進一步強調，當當早就不是夫妻店了，是認知誤區。

天眼查顯示，俞渝持股比例已飆升至64.21%，的確已成為當當名副其實的話事人。

1999年，李國慶俞渝夫妻檔推出當當，一個是曾經的北大風雲人物、國務院前“翰林”，一個則是典型的華爾街財女，二者的結合，讓當當一時充滿想象空間。具體到分工，前者負責當當內部運營，而後者則涉及資本運作。

不過，打從一開始，李國慶和俞渝的控制權之爭，就為外界所普遍關注。

2010年，當當赴美上市，李國慶和俞渝由聯合總裁，演變成了前者為CEO，後者為董事長的格局。上市不久，李國慶便自曝，由聯合總裁變CEO，“我的權力就更大了，我就執行董事會的決議，俞渝的我可以不聽了。”

此後關乎李國慶與俞渝關於當當控制權的問題，更是屢屢見諸媒體。而此次李國慶的徹底淡出，更並非沒有征兆。

2018年1月8日，當當發布組織結構及人員調整公告，將原有新業務群拆分到各小組，之前負責該業務群的李國慶，經調整後，隻負責公共事業部。

其中，數字業務（含電子書、聽書）、網絡文學、按需印刷、總代理、文創（含文具、藝術品、工藝品/手工藝品）向陳立均匯報；自出版、實體書店向張巍匯報；影業和小品牌調整由武文濤負責。而張巍與武文濤的業務工作，需向陳立均匯報；涉及資本事項，向俞渝匯報。

在這一系列調整中，隨著李國慶的邊緣化，陳立均的位置似乎更加突出。

山東人陳立均，有著天然的親和力和儒雅的談吐，在2000年前後，當當剛成立不久，陳立均就加入當當團隊。從最早做發行出身，到如今的副總裁，陳立均堪稱當當的元老級人物。

值得一提的是，作為當當年度重大對外活動之一，每年年初的出版供應商大會，在2018年之前，均由李國慶露面發言，而自2018年之後，陳立均則成為該活動對外的“形象大使”。

不同於作為元老的陳立均，2006年大學畢業進入當當的張玲，作為一個80後，如今也逐漸佔據當當內部的核心位置。作為當當出版物事業部的總經理，張玲負責當當所有的圖書。

“當當的骨乾，你看，她是80後”，陳立均笑著指向張玲，現在還有很多是90後，而且“當當的授權很充分，骨乾都是股東，有活力。一個二三十歲的經理，能決定幾千萬、上億的生意，這就是當當的授權。”不僅如此，在採訪現場，陳立均多次聲稱，這（出版人盛會）是張玲的主場。

而在出版人大會的現場，也誠如張玲所說，是“80後的主場，90後擔當重任”。

隨著當當內部的權力更迭，80後、90後的面孔開始被推向前台，他們佔據著出版、百貨、技術等各個要津。

而國慶淡出、新陳代謝背後，恰是當當自我改造的過程和結果。

不過，作為創始人的李國慶，對當當的影響力，似乎並未迅速散去。在2018年傳出賣身海航的消息後，吳曉波一篇《謝謝李國慶》的文章廣為流傳，似乎提當當，必稱李國慶。

而在出版人峰會現場，作家麥家一開場便說，“國慶兄喊我來講講對出版業的看法。”甚至，無論是陳立均和張玲口中所說的“報復性還擊”，也是李國慶當年常說的話。

改造背後：漸行漸遠的黃金時代

改造背後，不僅折射出當當內部的新陳代謝，更仿佛標誌著其黃金年代的逝去。

如今，提起中國版“亞馬遜”，人們腦際閃過的，也許是阿里、京東，甚至是看似業務漫無邊界的美團。很少有人記得，曾經，這一稱號是用來專指當當。

借用當當老用戶徐陽的話來說，“感覺就是，從多年前買書開始，當當好像就沒什麽進步的樣子。”

當當，的確盛景不再。

而當年，在阿里、京東等一眾“同齡人”中，當當恰恰是最先上市的那位。2010年12月8日，紐約納斯達克證券交易所內，李國慶一條紫色領帶英氣逼人，在眾人簇擁之下，史無前例地敲了兩次鍾：“當——當——”。

由此，當當成為中國第一家完全基於線上業務、在美國上市的B2C電商。當天，當當的股價從13.91美元，翻番到29.91美元，市值鋼彈23億美元。此後，更一度超過26億美元。

不過，在上市前夕，當當卻遭遇京東的“奇襲”，而後者一向隻專注於3C——京東先後從卓越亞馬遜（其後改名亞馬遜中國）挖走石濤和高燕，甚至為了保密，只是在某家廣告公司騰出一塊地方供圖書部門使用。即便是京東內部，大多數人也不知道在做圖書這一品類。

圖片來源：每經記者 張紅蕾 攝

實際上，考慮短期盈利、過分重視現金流，恰恰是當當以往被詬病之處。如今，陳立均此番言論，自然也離不開當當眼下豐富的現金流。

無論是俞渝此前的公開言論，還是此次陳立均的表態，均讓外界看到，低調的當當似乎並不沒落。“當當2018年一百多億銷售，GMV 150-160億，四億多利潤，持續5年盈利，沒有任何負債。”陳立均說。

面對業內普遍哀歎的互聯網寒冬，當當更是沒有收縮業務布局，“我們在天津、四川同時開工修建兩座新物流中心，投資電子書、線下店”，而對於這個寒冬，當當沒有任何概念，反而覺得招人更容易了。畢竟，“潮水退了，才知道誰在裸泳。”

不僅如此，陳立均還透露，未來計劃成立獨立公司，投資興建一批倉庫，同時讓所有出版社參與，屆時這些倉庫既屬於當當，亦屬於出版社，確保貨源的真實性，實現訂單的全面監控。以此同時，在二手書循環流轉方面、社群運營方面，當當也動作頻頻。

值得一提的是，《每日經濟新聞》記者還注意到，近年來，當當還陸續成立當當影業等文化公司，同時也似有試水生鮮、英語閱讀等新業務的意圖。

改造之下，似有複興之兆？

“當當網屬於是一家垂直電商平台。在如今阿里、京東等發展日益壯大的情勢下，專注於圖書銷售的電商平台法人市場空間已經被壓縮，想要在垂直領域做大做強就有必要進行深耕和創新。”曹磊對記者表示。

他進一步指出，儘管當當也定位於綜合電商平台，但始終沒有打造出可以比肩圖書的優勢品類，時至今日仍要靠圖書撐門面，加上其既不像阿里、京東那樣實力雄厚，也不像拚多多、唯品會坐擁騰訊這個靠山，因此根本無力玩電商燒錢遊戲，必須想方設法實現正向現金流，而盈利驅動難免會限制自身發展。

不過，倘若拋棄規模、發展速度等一系列衡量尺度，當下的當當，確實具有一種小而美的古典感。

和當當一起長大、甚至一起慢慢變老的陳立均便坦言，“我特別佩服德國的企業，當當就類似這種，”有錢、有克制力，善於長跑，“這樣才叫百年基業。”畢竟，在殘酷且紛繁複雜的現代商業叢林中，活下來才最重要。

每日經濟新聞