史玉柱重新站了起來，從意氣風發的頭條常客、模範典型，變成低調而沉穩的幕後大佬，旅遊、自黑、遊戲人間——看似不再順從公眾對神話的期許，實際上，只不過是公眾對神話的口味發生了改變。
12月6日，巨人集團舉行30周年慶典。
這個曾經聲名赫赫的集團，在今天的年輕人看來也許並不熟悉。如果換成他們一款產品的名字，你可能會恍然大悟：“原來就是腦白金啊！”
站在“向前走”的巨大背景板前，史玉柱穿上腦白金的T恤衫，為這款爭議多年也暢銷多年的產品正名：
“從腦白金投放市場的第一天開始，不，在那之前，1997年下半年，到現在，我每天都在吃腦白金。我沒有任何體育鍛煉，我之所以還能健康地站在這兒，我覺得，離不開腦白金。”
腦白金是否成就了史玉柱的健康，我們不知道，但他之所以還能輝煌地站在舞台上，的確離不開腦白金。
1997年，史玉柱的巨人集團一夜傾塌，他本人也從神話般的中國青年偶像，變成負債2.5億元的“中國首負”。
同年底，史玉柱攜巨人殘兵啟動腦白金征途。當時，他覺得自己做大老闆可能不行，做個小老闆還是可以的。
2.5億元的欠款，他希望能用十年還完。不想，腦白金戰力驚人，僅僅3年時光，就讓史玉柱還清債務，重新成了大老闆。
關於腦白金騙人的質疑，多年來不曾消散，史玉柱在此番演講中稱之為“天大的冤枉”。
腦白金的早期宣傳中，它不是一個品牌名，文案宣稱，人腦的核心是“大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，它分泌出來的物質為腦白金”。
時至今日，巨人和史玉柱似乎都已忘記這段往事。在產品網頁上，坦然地寫著“腦白金”的真實身份：褪黑素。
褪黑素被認為有助於睡眠，在有些國家是非處方藥，有些國家則需要處方，而在中國，它成了一種保健品。
史玉柱的保健事業不止腦白金，還包括黃金搭檔、黃金酒等。“保健品”一詞，如今幾乎已與“智商稅”緊密捆綁。年輕人不想交，爸媽會逼著你交，甚至，很多年輕人也願意交。
“巨人這30年，是非常陽光的30年。”欠百姓的錢還清了，銀行沒有債務，合作方都沒有虧錢……紅衣白褲的史玉柱，將30年往事概以“陽光”二字，仿佛一場經風歷雨、終成傳奇的勵志大劇。
外界的棒殺，青眼、白眼，史玉柱盡嘗過。今天的他，說是“天大的冤枉”，說是“陽光的三十年”，旁人聽完是笑是嘲，對他恐怕影響甚微。
巨人大廈：從豐碑到墓碑
1999年，在珠海開會的任正非帶著員工離開酒店，去了一片工地。
天黑以後，工地上漆黑一片，他們踏著瘋長的雜草，圍著爛尾的建築轉了三圈。任正非沒有說話，轉完就走了，就像一場憑吊儀式。
這片工地是巨人大廈，於1997年停工，隨著珠海巨人集團一起荒蕪——就在幾年前，任正非還希望著讓華為與北四通、南巨人一起，三分科技天下。
他大概也不曾想過，巨人的坍塌和崛起一樣迅速。
創立巨人集團的史玉柱做軟體起家。1989年，剛從深圳大學研究生院畢業的他做出了漢卡M-6401，解決當時電腦運行漢字系統不便的問題，並以賒账形式投了廣告。
僅僅4個月後，知識青年史玉柱就因此成了百萬富翁。創業第一年，史玉柱賺了“千把萬”。不久，巨人集團成立。這個名字來自IBM，它被稱作“藍色巨人”。
後來有人提出：“國外的公司比如微軟，做那麽大取名卻‘又微又軟’，而你的公司卻叫‘巨人’……”但這都是後話了，那會兒的巨人雄心萬丈，零星憂慮都淹沒在無數吹捧中。
1992年，史玉柱帶著100多號人落戶珠海。為了歡迎巨人，珠海當地給出了諸多優惠政策。在珠海科技進步特殊貢獻獎上，史玉柱領到六萬多元現金、一輛奧迪汽車和一套百平房產。
珠海留史之心路人皆知，有支持也有質疑。但巨人集團已經是當時中國電腦科技的領軍者，再多的質疑，都比不上一句“科技的春天來了”。
與80年代起暴增的富翁們不同，史玉柱是當時企業家中少有的高學歷人才。在他身上，傳統亂世英雄和新時代知識青年的特質並存。
正因如此，史玉柱成為90年代中國青年的偶像，一個憑借實在的學歷、知識，而非捉摸不透的魄力、眼界而白手起家的現代神話。
史玉柱和他的巨人寫在了珠海的名片上，媒體報導、領導視察，都繞不開。
珠海批給巨人集團的一塊地，本來打算建18層的辦公大樓，後來，拿一次表彰決定加20層、領導視察一次再決定加20層……最終，辦公樓規劃變成70層的珠海地標建築、中國第一高樓。
蓋樓預算從2億元暴漲到12億元，巨人一下子拿不出這麽多錢。以“零負債”為傲的史玉柱，沒有找銀行貸款，而是學地產商賣起樓花。
得益於那幾年媒體、政府對巨人的一面倒看好，史玉柱很快通過賣樓花入手兩億多元人民幣。
人們期待巨人大廈建成，並毫不懷疑地相信它會建成，就像之前史玉柱創造的那些奇跡一樣。
這座大廈將會是巨人集團的豐碑，也是珠海科技產業發展的豐碑，更重要的是，它是史玉柱的豐碑，是那一代知識青年夢想的豐碑。
此時，國外軟體進軍中國，史玉柱獨孤求敗的地位受到挑戰。
仗著樓花售出和漢卡積累的充沛現金流，他決定多元化發展，做電腦硬體、做財務軟體、做管理系統……後來聽專家說生物工程發展好，就開始做生物工程項目。
多年以後，史玉柱在湖畔大學的課堂上回憶：“馬雲可以做多元化，在一個領域佔比太大，就要考慮溢出來的水往哪流。創業的時候講生態是不對的，你還只是個空盆。”
彼時風光無限的他，沒有意識到自己手裡還只是一個空盆，並一意孤行地擺上了更多的空盆。
“1995年5月18日，史玉柱下達‘總攻令’，在全國上百家主要的報紙上，巨人集團的整版廣告赫然登台……一次性推出電腦、保健品、藥品3大系列的30個新品，其中主打的保健品一下子就推出12個品種，減肥、健腦、強腎、醒目、開胃……這可能是中國企業史上廣告密集度最高的一次產品推廣活動，在今後估計也不會再有超越者了。”《大敗局》吳曉波
很多比史玉柱更早感到危機的人，把“巨不肥會戰”當成巨人集團“最後的晚餐”。
這一時期，史玉柱的每個動作都有一個霸氣的名字，“巨人大行動”“百億計劃”等等，以熱血下重注，總部稱為“總指揮部”，各級管理人員稱為“軍長”“師長”。
減肥產品“巨不肥”的推廣會戰中，更是直接打出了“請人民作證”的口號。
後來者翻閱往事，盡可以嘲笑其人狂妄，但在當時，沒有人這樣做。
外部各界都對這個年輕才俊偏愛有加，希望他再創佳績、再造典型；而在內部，他是絕對的總司令，軍令一下，無人可抗。
巨人集團沒有能夠更改史玉柱決策的機制，早在1989年賣漢卡的時候，就有員工因為股份分配不滿意而與史玉柱分道揚鑣。
史玉柱認為，他們“一旦有了股份，就有了和你鬥的資本，造成公司結構不穩定”。
時過境遷之後，史玉柱承認：“那時候我認為我的人格高於我的員工。”
最初，保健品的確帶來不錯的回饋，1995年，腦黃金帶來超過1億元的利潤，這讓史玉柱更加信心滿滿。
另一邊，已經動工的巨人大廈，光是在岩層裡打樁，就吃進去一個多億。史玉柱的選擇，是把腦黃金的利潤往大廈地基裡填，希望先蓋出一部分，賣了再繼續蓋。
然而，腦黃金的火熱不過是兵荒馬亂前的夕陽，迅速膨脹的作戰體系也迅速腐朽。
原本以為能按時收房的百姓，只看到一片剛冒出頭的工地；巨人集團內部混亂、貪腐甚至資金鏈斷裂的新聞，也開始流傳於世。
史玉柱大規模投放的保健品軟文、廣告，也終於惹出了亂子：署名美國博士的文章來自一名外語系學生，研發經理由廣告經理兼任，直接詆毀競爭對手“據說娃哈哈有激素，造成兒童早熟，產生許多現代兒童病”的言論，最終逼得娃哈哈集團起訴。
1997年初，巨人集團公開向娃哈哈集團道歉。同時發生的，還有補不上的資金漏洞、蓋不動的巨人大廈、蜂擁而至的群眾和媒體。
他們親自參與了巨人神話的鑄造，又在這個春天親手促成了巨人神話的毀滅。
那座豐碑般的大廈，耗盡了巨人最後一點血肉，永遠停在第三層，成了街景地圖上出名的爛尾樓，荒蕪而醜陋，雜草下掩埋著狂熱神話的屍骨。
隱姓埋名的巨人，街知巷聞的腦白金
敗走珠海後，史玉柱一度消失。好不容易借來50萬元，他沒有再做回軟體的老本行，而是從巨人一地殘骸中，撿起了保健品。
腦黃金不做了，這次史玉柱押寶於腦白金。後來被問起為什麽選擇腦白金再創業，他答道，一是因為啟動資金少，二是因為這個產品見效快。
“吃完很快就困了，又不是安眠藥，像維生素這種東西大家都知道好，可是並不能馬上感覺到，而腦白金可以。”
從一個縣城到一個市再到一個省，這一次，史玉柱的步子邁得很小心。抱著當個“小老闆”的心態，他去田間村頭跟老頭老太聊天、送產品，訓練自己的話術，追蹤用戶的反饋。
他發現老人們是很喜歡腦白金的，但是，他們沒有錢，希望兒女給他們買。但同時，他們不願意或不好意思直接叫子女給買。
“有個老太太，推銷給她一盒腦白金，她吃完以後，不好意思叫孩子買，就把空盒放在客廳最顯眼的位置。”
後來，史玉柱決定，宣傳時要繞開真正的用戶，而是對用戶的子女說話。“孝敬爸媽腦白金”“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”誕生了。
這些宣傳文案，近乎“道德綁架”，在行銷界卻是封神的經典案例。
史玉柱甚至精研投放節點的細節，在春節、中秋前的黃金購物期鋪天蓋地，平時只是偶爾出現，但已足夠形成全年轟炸的效應。
因為特別“煩人”，每年的最爛廣告評選中必少不了腦白金，可史玉柱並不在乎廣告專家評委的看法，他們只要銷售額。
劉韌在一篇專訪中這樣記錄道：“‘十佳廣告’倒是年年換，因為許多公司都倒閉了。”
腦白金的成功很大程度上來源於其定位明確的廣告行銷。
花了一年時間，腦白金月銷售過億，從縣城賣到全國，獨獨繞開了廣東這片傷心地。
史玉柱不願提起的不止廣東，還有巨人。他拐著彎注冊了上海健特，名稱取自巨人的英文音譯，通過各種方式隱藏腦白金與珠海巨人的關係。
在巨人犯過的錯，史玉柱也絕不允許自己再犯第二次。
曾經讓他登上王座的軍事化管理，不再啟用，因為兵的義務是效忠，而員工與老闆的關係要現實得多，不靠“效忠”，“員工的人格和我的人格是平等的”；
他也曾沉迷於樹立崇拜、建造豐碑，而這一次，“說到，做到”變成他企業文化中第一鐵律；
在珠海巨人投入的五千萬元廣告費，執著於樹立“轟炸機”“偉人”等巨人集團大形象，而這次，所有腦白金的廣告都隻圍繞著腦白金本身；
當初不怎麽跟銀行打交道，最困難時一點錢都借不到，回歸之後，他成了兩家銀行的大股東。
腦白金火起來之後，史玉柱曾因舊諾參加了一個節目。當時，媒體都在猜測腦白金神秘的幕後操盤手，但史玉柱只在節目上承諾，欠下的樓花錢，一定會還。
2000年底，史玉柱開始收購巨人大廈樓花。當初欠下的2.5億元百姓債，終於還清。
2001年春天，史玉柱在《解放日報》上登文：“新世紀，巨人從上海復出。……史玉柱真的重新站起來了。”
重回陽光下的史玉柱，再也不像從前那般高調、集權。保健品做起來之後，他果斷放手，做起了富翁閑人，天天玩遊戲。這一玩，玩出另一個街知巷聞的產品——《征途》。
爆款遊戲的誕生，源於史玉柱作為玩家在網遊中的失敗——總是被秒殺的他，花錢買來本區最高級的账戶，配了頂級裝備，卻依然屢屢受挫。
不久，他從盛大挖來了一個遊戲團隊，開創“永久免費，靠道具賺錢”的模式。在史玉柱看來，比起點卡面前眾生平等，這才是更符合市場規律的遊戲模式。
對於永久免費的指責，主要集中在毒害青少年上。史玉柱並不接受這一批評，他認為，自己早實行了實名注冊，未成年人免入。
2007年，史玉柱帶著巨人網絡在紐約上市。現在，遊戲江湖裡基本都已經是史玉柱模式。
“每一個故事都還活著”
吳曉波在《大敗局》中提起史玉柱部下評價他的一句話：“這位年輕的知識才俊，顯然對民眾智力極度蔑視，而對廣告攻勢有著過度的自信。”
他無疑是矛盾的。正如他在巨人30周年演講中所言，沒有欠錢沒有作惡，就是一家陽光的公司。可與此同時，“吃22年腦白金健康至今”的論調，卻讓這一屆觀眾感到荒唐可笑。
上世紀八九十年代，多少商界英雄潮起潮落，跌落神壇後還能東山再起的，其實並不多。
風雲歲月裡，得天獨厚的他們可以蔑視市場規則，可以漠視個人道德，然而車輪滾滾向前，在史書扉頁上佔過便宜的，最終都或多或少付出了代價。
人們在追捧神話、共塑神話的同時，就已經為神話的黯然落幕做好了準備。
史玉柱重新站了起來，從意氣風發的頭條常客、模範典型，變成低調而沉穩的幕後大佬，旅遊、自黑、遊戲人間——看似不再順從公眾對神話的期許，實際上，只不過是公眾對神話的口味發生了改變。
就像從前西裝革履才代表成功，如今，史玉柱的紅衣白褲和賈伯斯的黑衫一樣，象徵自由。
年輕時的史玉柱。
那些玩著《征途》、看著腦白金廣告長大的年輕人，早已忘了史玉柱是個企業家，他們隻記得，這是一位吃了22年腦白金的行銷大師。
《大敗局》一書再版時，吳曉波曾在其中加了一首小詩代序：
“都已經過去了嗎？
每一個故事都還活著
它們赤腳 快速而行
從每一塊沙灘
到每一座廣場”
史玉柱的故事仍然快速而行。世紀之交史玉柱最晦暗的時刻，曾有大學生寫信給他：“你必須站起來，你知道嗎，你的倒下傷害了我們這代人的感情。”
史玉柱真的站起來了，但是，已經沒有熱血沸騰的青年會寫這樣的信了。
《大敗局》，吳曉波
《史玉柱：我每天都在吃腦白金，說它騙人這是天大的冤枉》澎湃新聞，201912
《激蕩中國：從巔峰摔落的企業家如何東山再起？》激蕩中國，201908
《任正非憑吊巨人大廈，沒有說一句話……》吳春波，201907
《讀懂史玉柱再創業，就能避免很多劫——看巨人的成與敗》，湖說，2017
《劉韌專訪史玉柱：從童年到富豪的九個故事》，劉韌，201304
《史玉柱三次創業：傳奇商人的“賭徒”生涯》，鳳凰網，201304
作者 | 易米三升
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