權健、蟻力神、腦白金……保健品江湖的沉與浮

來源：中國新聞網

記者：張旭

這幾天，隨著權健集團和“抗癌神藥”登上風口浪尖，保健品行業再次成為人們關注的焦點。

中國自古有“藥食同源”的食療傳統，再加上生活水準和觀念的變化，保健品產業於上世紀八、九十年代異軍突起。這些年湧現出的3000多個保健品品牌，有的延續至今，有的匆匆退場。

今年過節不收禮

20多年前，在生意場上遭遇“滑鐵盧”的史玉柱，打算在保健品領域東山再起。不過那時的他恐怕也沒想到，“今年過節不收禮”會變成國民記憶的一部分。

1997年，腦白金開始在江陰試銷，效果並不好。史玉柱認為“廣告是行銷驅動型公司的命脈”，著手打磨出“今年過節不收禮，收禮隻收腦白金”的10秒廣告。那時，從消費者到經銷商都不看好這段簡單重複的廣告。

1999年7月到9月正值保健品淡季，腦白金卻出貨量猛增，多地出現斷貨搶貨的現象。史玉柱複盤時認為這則廣告的效果功不可沒。2000年春節期間，史玉柱猛砸電視廣告，腦白金當年1月的銷量就達到21.6萬件，收入2.1億元。

儘管新生代保健品層出不窮，但腦白金專為送禮而生的定位還是深入人心，並牢牢佔據了保健品市場10%以上份額。其官網上2016年9月的宣傳片顯示，彼時腦白金累計銷量已達4.6億瓶。

十多年過去，廣告中的小老頭、小老太太換了N種造型，草裙、婚紗、比基尼、民族服裝……不變的是每年的廣告霸屏和暢銷。人們只要過節，就想到“送禮隻送腦白金”。這則不斷重複的廣告幾乎成為年味的一部分，也變成了一種社會現象。

生命一號，“希望有效”

能夠抓住人心的保健品基本都宣稱能解決某種痛點。如果說老年人的痛點是養生，那麽少年的煩惱則是成績。生命一號正是如今形形色色中高考保健品的開拓者。

1997年開始，電視螢幕上開始出現一個高喊“提高記憶力補充大腦營養”的少年，他一邊喝口服液一邊會在頭上畫一個象徵智慧的金圈。這則廣告重播十幾年，成為很多80後、90後的共同記憶。

雖然現在生命一號已經不再投放那麽多電視廣告，但在電商平台銷量還不錯。一套生命一號價格在數百元，因此學生買來自用的不多，最多的還是家長買給孩子。孩子成績不理想，家長除了親自上陣輔導功課，只能買點保健品希望幫得上忙。

只是保健品畢竟不是藥品，其宣稱的功效沒辦法量化，所以評論區裡的態度很一致，“希望有效”。大家與其說是為了提高記憶力，不如說是花錢買心安，這也是大家對待大部分保健品的想法。

蟻力神是假，騙局是真

在保健品市場上，如今已消失不見的蟻力神也曾叱吒風雲。

蟻力神自稱其產品的功效來自螞蟻提取物，並在廣告中宣稱可以“促進腎動力，增強性功能”，“急用時服兩粒，誰用誰知道”。一邊通過名人代言和廣告轟炸擴大國內知名度，一邊以“膳食補充劑”的名義遠銷歐美，一時風頭無兩。

蟻力神旗下公司大量收購螞蟻，並向養戶承諾交納10000元保證金租養螞蟻，14個月後可以返還13250元，32.5%的豐厚利潤吸引了無數養戶加入其中，並積極發展下線，養戶規模迅速擴大。在蟻力神產品銷售額僅6000萬元時，收取的養殖戶保證金就已達到幾十億之巨。

然而養螞蟻是假，造蟻藥是假，只有收保證金是真。據養殖戶反映，該公司上門收購螞蟻時，根本不分品質、也不過秤，只是鼓動養殖戶繼續投資養殖。另據蟻力神的一位會計透露，蟻力神真正的目的是收取養戶抵押金，用後加盟養戶交的抵押金給先加盟的養戶，以騙取更多養戶加盟。後來的調查證據也證明，蟻力神的收購螞蟻只是一場龐氏騙局。

騙局的破滅只是時間問題。2004年，美國食品與藥品管理局在蟻力神產品中檢測出超量“偉哥”成分，這種成分屬於處方藥，不當使用可能導致血壓降低，甚至威脅生命，蟻力神在美國被禁售。

此後蟻力神財務狀況江河日下，2007年資金鏈崩潰，與養殖戶發生大面積違約，不久申請破產。2007年11月，蟻力神法人代表王奉友等55人涉嫌合約詐騙等多項罪名被檢察機構向沈陽市中院提起公訴。蟻力神自導自演的這場龐氏騙局，最終以120萬螞蟻養殖戶血本無歸收場。

虛假宣傳 變相傳銷

騙局之所以能夠成立就在於其描繪的美麗圖景，有的宣稱能賺錢，有的宣稱有“奇效”。

早在2014年，央視新聞就關注了權健的天價鞋墊和男用衛生巾。一位權健經銷商向央視記者表示，骨正基產品可以治療心髒病，但讓記者沒有想到的是，經銷商隨後卻掏出了一雙鞋墊。“骨正基就是一個鞋墊，能矯正骨骼，晚上睡覺放在枕頭上能夠治療失眠，心髒病也能救，哪疼放哪裡都有效，價格要1068元。這款產品有發明專利，有納米材料。”

同樣具有神奇功效的還有一款衛生巾。經銷商稱，這款產品中的芯片可以生成高濃度銀離子和負氧離子，可治療女性生理疾病和男性前列腺炎，“在權健醫學沒有什麽病不能治好”。

兩家公司除了誇大宣傳產品功效，“拉人頭”發展下線的商業模式也備受質疑，婕斯和權健都背負多樁官司，被控“非法獲利”或“非法傳銷”。

歸根結底，保健品不能代替藥品，其包含的成分只有營養作用而沒有治療作用。因此如果遇到有人手持“神藥”邀請你“發展下線賺大錢”，可就要當心了。

原標題：《權健、蟻力神、腦白金……保健品江湖的沉與浮》