我為什麽不看好ZEPETO？

作者/霍超

“上周開始曬ZEPETO是潮，這兩天還在曬的就完全是跟風了。”一位ZEPETO的用戶告訴剁椒娛投（id：ylwanjia）。

不久前，朋友圈裡開始陸續被一些虛擬卡通形象刷屏。乍一看還以為又有不少朋友換了New iPhone，仔細一琢磨發現這些影像並不是蘋果Memoji，而是出自一家韓國公司的社交產品ZEPETO。

是的，ZEPETO火了，火得有些不可思議。短短幾天在引領了朋友圈的曬圖風潮後，ZEPETO已經連續4天登頂App Store免費社交榜榜首，超過了小紅書、微信、QQ 等長期居於社交榜 Top3 的應用。此外，不僅在國內風靡，在日本、韓國、泰國等國家ZEPETO也位列社交榜前十。

要解釋ZEPETO為什麽火，首先要知道它究竟是什麽。

很多人把ZEPETO理解成為一個捏臉工具，事實上這也是大多數人的使用初衷。比起前幾年大熱的臉萌而言，ZEPETO承接了近兩年大熱的影像識別技術，一鍵拍照或者使用自拍圖片，就能生成一副與你相似的虛擬人物影像。用戶只需要在細節和搭配上再做適當填（mei）補（hua），就能在朋友圈裡分（zhuang）享（bi）了。

Just so so？

No，廣闊天地，大有可為。ZEPETO的野心可不止如此，用戶除了可以搭建自己的虛擬形象外，還可以三五人凸造型拍照，還能和虛擬偶像、卡通形象合照。照片的背景可以自定義，還可以選擇在應用中搭建想要的場景，還可以直接使用現實照片作為背景。

在ZEPETO的產品內，有一套完整的社交體系，用戶既可以自行添加好友也可以在發現界面關注一些達人。

在玩法和商業模式上，ZEPETO給玩家提供了大量可選擇的面部細節、飾品服裝和場景道具，玩家需使用遊戲金幣購買或者觀看廣告獲取。

在金幣的獲取機制上，ZEPETO採用了遊戲性的設計思路，有兩種方式可以免費獲得金幣：一種是每日任務，通常需要和好友或陌生人進行互動，ZEPETO以此激勵用戶進行互動；另一種是類Flappy Bird的小遊戲，玩家獲得一定的積分後可以換取金幣。當然，土豪輕無視以上方法，直接氪金就好。

不過從目前產品體驗來說，並不能稱得上順暢。由於ZEPETO的伺服器在海外，隨著國內用戶的湧入會時不時產生停頓、卡死等現象。

好消息是，根據官方公示，ZEPETO將在不久後正式將伺服器移入國內，中文名稱之為“崽崽”。

在全民ZEPETO化的前景下，這把火能燒多久？

ZEPETO為什麽會火？

在ZEPETO火爆之時，就有人評價其不過是QQ秀的翻版，而人類的本質和喜好不過是複讀機。

這麽說其實有些牽強，雖說沒隔斷時間就有人追求old school風格。但事實上ZEPETO和QQ秀這種完全虛擬的形象還是有著本質差別。

與其說是像QQ秀，不如說是更像前幾年爆紅的魔漫相機和臉萌。這種基於個人特點的虛擬形象無疑更容易獲的用戶認同，也更易於在社交管道傳播。

與好友合影是ZEPETO的殺手鐧，它殺死了當代青年的孤獨感。去年《旅行青蛙》爆紅，正是迎合了這種孤獨感。

試想一下那些生活在北上廣深的年輕人，他們和朋友生活在同一個城市，但是漫長的距離和繁忙的工作卻讓他們如隔山海。通過ZEPETO和遠在他方的同伴合影似乎成了良方。

除此以外，用戶也可以在ZEPETO上搭建自己愛豆的形象，從而在ZEPETO中與愛豆合影或者進行親密舉動，現實中實現不了的東西，YY總可以。這也讓ZEPETO迅速吸引了一批飯圈粉絲。

當然，ZEPETO走紅的原因離不開大眾生活常備的減壓表情包。以個人或朋友的形象做成表情包合集，可讓用戶之間的交流趣味橫生。

另外ZEPETO的社交屬性也極強。一些新潮靚麗的髮型、服飾和家居用品等，都需要使用遊戲金幣購買。為了贏得更多金幣，用戶需完成一系列遊戲任務，如“拜訪一個其他玩家”、“填寫你的個性簽名”，以此“強迫”用戶進行社交。

ZEPETO社交方式分為兩種：熟人社交：以用戶生成的形象、影片、表情包分享至其他社交工具內，在各自用戶圈子內形成圍觀機制，從而實現導流。再通過合影構建社交網絡鏈。陌生人社交：產品內部包含發現板塊，板塊內提供達人推薦以及街道功能，用戶看到心儀的形象就能直接關注該用戶。

總結起來，ZEPETO抓住了人們對QQ秀的懷舊心理，利用和好友互動的需求，通過簡化捏臉步驟、提供豐富的虛擬飾品服裝、場景道具和互動動作等設計，提高了玩家使用App時的沉浸感，在應用中和朋友互動合影時，感覺會更加真實有趣。當玩家將虛擬人物相關的照片和影片發布在社交媒體上，虛擬人物和現實的高度相似性會吸引好友圍觀，帶動關係鏈中的好友下載並體驗應用。這也許是ZEPETO突然爆紅的原因。

顛覆社交還是曇花一現？

雖ZEPETO火熱的趨勢正大面積蔓延，但也極有可能是曇花一現。

譬如，隨著新鮮感的喪失和新玩法的不及時，目前的ZEPETO正在失去一部分用戶。

剁椒娛投（id：ylwanjia）的一位朋友很早就一頭扎在了ZEPETO中，但沒過幾天將所有玩法嘗試了一遍，把該發的管道以及身邊的朋友安利過後遍覺得索然無味了。

本質上用戶還是將ZEPETO當作一款披著社交外套的形象製作工具，主要應用場景是在第三方社交網絡分享。作為工具而言，ZEPETO最大的劣勢便是用戶停留時間過短。

無論是對於熟人社交還是陌生人社交而言。

在熟人社交板塊，首先要了解這部分用戶的需求是什麽。通過其他社交平台引流，完成合影步驟之後，用戶停留在ZEPETO還能做什麽事情？另外這個需求頻次是否足夠高？時間是否足夠長？熟人交流是留在ZEPETO還是返回wechat？這都是問題。

在陌生人社交方面，目前工具化的屬性缺少內容創作，也並沒有興趣導向。僅僅憑借虛擬形象將兩個不熟的人拉在一起，如何交流破冰？通過獲得金幣進行任務式的“強社交”，也並不能讓用戶之間產生鏈接和關係網。

產品屬性對於產品後續發展起了至關重要的結果，社交更在意產品深度，而工具則更在意產品廣度。

但目前趨勢已非流量為王的時代，工具產品逐步正在走向末端。比如當年爆火的墨跡氣象，憑借巨大的用戶量得到了過高的估值，但卻一直找不到合適的商業模式，逐漸泯然於世面中。

美圖也是，雖然其整個矩陣下號稱用戶超過十億，但卻一直處於虧損狀態。目前的主要營收還是停留在廣告層面。但過低的用戶停留時間勢必也會影響廣告商對其價值的評定。

更接近ZEPETO的例子是臉萌，這款2014年現象級的產品也在苦於尋找合適的商業模式，轉型失敗後，臉萌曾一度在破產邊緣遊走。

近兩年來，互聯網的主題不再是DAU，而是用戶停留時長。這成為了一個檢驗產品品質的標準。類似抖音和快手之類的短影片平台為什麽能爆火，靠的還是此類應用的用戶停留時間長、價值高罷了。

今年起，社交賽道洶湧而出，類似於即刻、soul、子彈簡訊等產品接連映入資本和公眾眼簾。看起來似乎有望改寫騰訊壟斷多年的風水。

不過這條路似乎道阻且長。

不久前在剁椒娛投（id：ylwanjia）矩陣號娛樂資本論一次分享會中，一位投資人提到，目前新晉社交工具切入口還是垂直領域，閱聽人相對較小。而社交軟體要實現盈利必須保持在1000萬左右的DAU。這對新入門的玩家來講，無疑是一個極高的門檻。

比如曾經爆火的子彈簡訊，目前還留存多少日活用戶？QuestMobile在一次數據分享時公布，不過200萬上下。距離商業閉環還有一段長足的距離。

所以這次爆紅ZEPETO能否持續火下去？如果產品沒有大幅改動的話，相信你我已經有了答案。