宜家做電商很難，不做會更難

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做電商後，宜家的低價和設計優勢還能保持住嗎？

文 | 彭倩

糾結十幾年後，宜家終於下決心全面上線電商業務，尤其是中國市場。

8月16日，瑞典家居巨頭宜家IKEA在上海舉行2019財年發布會。會上不僅公布了中國市場的2018財年的業績，更發布一系列針對中國市場的新規劃。其中最重要的莫過於將在2019財年全面上線電商業務。

根據宜家中國零售副總裁宋穎愛的說法，電商業務“全面開放”主要表現為兩個方面：向PC端即宜家官網全面開放；全線產品都將在官網售賣。

這種改變帶來一個疑問：宜家的“國內代購”模式要從此 say goodbye了嗎？目前看來，未必。

在中國學做電商，宜家仍然很謹慎

互聯網長達十多年的高速發展，讓網購在全球範圍內成為一種生活方式。然而，宜家在創始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的堅持下，依然固守線下管道，把消費者的門市體驗放在第一位。

這種自信很大程度得益於中國、印度新興市場的迅速崛起。根據宜家中國最新發布財報顯示，截至目前，宜家中國2018財年，預計銷售額將超過147億人民幣，同比上漲9.3%；商場訪客數量超過9830萬，同比增加9.6%；宜家會員俱樂部會員總數超過2200萬，同比增加22%。

中國等市場的消費需求正高速增長不假，但這塊肥肉也被對手們牢牢盯著。與宜家不同地是，他們對電商的態度很積極。個人決策和經驗之談總是抵擋不住消費習慣和零售環境的變化，宜家不得不一邊堅守線下策略一邊研究起電商業務。

2012年宜家就已經著手在歐洲一些國家開展電商業務。2016年其電商業務進入全球28個市場、14個地區，但收效甚微。2016年的財報顯示，當年在線電商業務增長率超過30%，但不到總收入的4%。兩年前，宜家開始在中國試水電商業務，但十分謹慎。在此次“全面上線”之前，宜家在PC端開啟長達兩年的試運營期。去年，宜家終於在上海推出電商APP，然而消費者只能看不能買。還得靠“國內代購”滿足線下門市缺失的消費需求。

年初創始人去世後，宜家的電商布局步伐才明顯加快。今年4月，宜家表示將與微信合作，並在中國發展“多管道零售策略”，但具體細節仍未透露。

昨日舉行的媒體發布會上，宜家與微信終於官方宣傳，宜家全球首個電商小程式將於8月27日正式上線。這款名為“IKEA 宜家家居快閃店”的小程式，將在未來的9個月中，以快閃店的形式進行宜家限量概念套裝的不定期售賣。目前可以確定的是，首批將上線5款限量版商品。

與微信的合作只是宜家滲透中國電商的第一步，目前看來這種合作也十分謹慎。不過，更大的轉變正在發生。昨日，宜家中國宣布將於2019年財年完成全面上線電商業務的目標。

據了解，“全面上線”僅針對PC端。對此宜家有自己的考量。由於品類太多，宜家擔心物流承載能力不夠商品在運輸過程中出現問題，因此全面開放仍然是有限制的。開放PC端還基於流量，宋穎愛表示，中國市場的PC端年訪問量過億是宜家參考開放管道的重要指標。此外，大件家具在PC端上瀏覽體驗也更好，能更清晰的展示細節。

此次開放電商業務，物流配送怎麽做是個大問題。目前的方案是，宜家將在中國市場推出近5000種小件家具與配飾9.9元（配送費）送到家、而近5000大件家具69元起(配送費)送到家服務。宜家還沒有確定是找第三方平台還是自己做，主要是擔心品控問題。如果選擇自己做物流，配送費用必然提升，國內習慣了淘寶天貓包郵服務的消費者，宜家將很難形成優勢。

僅針對PC端開放電商業務、大件商品收取不低的配送費用，這或將令習慣享受手機購物和包郵服務的中國消費者有些“難受”。

誰是最終贏家？宜家還是它的對手們

有限開放的電商業務或許會令宜家束手束腳，但更大的危機在於競爭對手們的來勢洶洶。

與宜家的謹慎不同地是，全球範圍內的對手們正通過積極擁抱電商和新零售變得越來越強大，也讓宜家的光芒開始漸漸褪色。

電商平台亞馬遜、Wayfair自不必說，他們憑借在線上管道的優勢，搶走了傳統零售商不少的客流。競爭還遠不止於此，來自丹麥的家具品牌Hay，也早早在天貓開設了旗艦店。日本宜得利集團旗下最大家具連鎖品牌似鳥（NORITO）也將中國市場視為重點發展對象，入駐天貓旗艦店，並加快開設線下門市的步伐。

中國本土家居品牌和企業也紛紛涉足電商業務。居然之家搭上阿里發展新零售，好好住通過社區電商的模式佔領細分人群，而淘寶家具店也基於阿里的5億活躍用戶在爭搶這塊大蛋糕。

在這種情況下，家居賣場流量遠不止以前，流量被各個管道分流攔截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球家居賣場行業面臨的巨大挑戰。這麽看來，中國當今的電商環境恐怕容不得宜家的謹小慎微。

更重要的是，相比於土生土長的互聯網電商、傳統品牌擁抱大型電商平台，傳統家具品牌自建電商和物流，是一條十分難走的路。

參考國內知名家具品牌紅星美凱龍這一失敗案例。紅星美凱龍在2014年就推出電商業務，但在2015年就以失敗告終，電商部門因入不敷出，大量裁員，最終僅剩30人。就在昨天，CEO李斌確認已於7月份正式從公司離職。從2016年上任以來，李斌就被視為拯救電商業務的關鍵人物。在任兩年間，他全面負責紅星美凱龍互聯網業務，執行紅星美凱龍的O2O戰略，具體管理線上和線下運營等事務。然而，李斌最終仍然選擇離職，原因則是改革阻力重重。

阻力重重具體表現為不同管道零售生態的巨大差異。紅星美凱龍的營收主要來自賣場收租模式帶來的收入，而宜家的優勢在於優化供應鏈減少成本。這些營收優勢都基於線下管道完成。如何複製到線上是個大問題。雖然線上管道節省了門市擴張的費用，但若是自建物流的高昂人力成本和技術成本都是需要考慮的問題，並且短期內將看不到回報。

更何況，消費者愛的是宜家良好供應鏈下產生的質優低價的商品，和傳遞出的“美好生活”設計理念，宜家style也成了國內不少商家紛紛效仿的對象。但顯然，線上銷售無論對商品的成本還是視覺效果都會產生影響。

宜家在電商領域的謹慎也變得十分合理。“全面”得有限的電商業務、眾多競爭對手、改革需要克服的重重阻力，都讓人很難預料宜家的電商業務究竟能給宜家帶多大收益。

由此，宜家電商模式勝算幾何還不得而知，但不做電商也是萬萬不行的。