新零售時代：傳統商業和電商的轉型之戰

馬雲在2016年提出了“新零售”的概念：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”

很多人都在問“新零售”到底是什麽？

馬雲解釋新零售是“大數據+線上線下融合+現代物流”，劉強東提出“無界零售”，認為供應鏈是零售業的核心能力。他們根據自己的理解開始進行了新零售布局：馬雲建立了大數據支撐的線上線下融合門市“盒馬鮮生”，而劉強東則開啟了了“百人便利店”的計劃。

從互聯網大佬們各自的布局可以看出：“大數據”都是新零售中必不可少的一環。新零售是個人或企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段並運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

“新零售”是對傳統零售的降維打擊：以京東和阿里為例的電商平台從線上的流量開始不斷向線下實體店延伸；而大潤發等線下門市以其廣泛的營業網點和完善的物流網來建設線上渠道；小米等品牌商店則紛紛進行數字化改造來連接消費者。

在眾多的“新零售”模式中，阿里巴巴旗下的盒馬鮮生最吸睛：通過以生鮮類產品作為試點，打造出了一個線上線下聯通的“超市+餐廳”綜合體，以線上流量為中心，同時提供線下配送服務滿足附近社區線上客戶的需求，而且現場加工即食即用也可以滿足用戶的親身體驗感。而其核心就是“供應鏈+現代物流”，既要保證提供的產品質量優質，又能滿足快速送達用戶手中。

新零售不僅是在改變消費者的消費方式，而且是要對傳統零售方式進行重塑，特別是運用大數據使得生產方、銷售方和消費者之間可以更加契合，使得生產方對消費者的需求定位更加精準，甚至可以通過分析消費者的喜好進行定製化銷售，中間流通環節的減少則可以使得整個銷售的效率大大提升，而且可以預見的是將會出現需求導向的更加豐富的服務形式。

移動互聯網時代，淘寶、京東等電商平台的興起使得許多線下的實體門市受到巨大衝擊，客流量大幅減少。而電商早期借助互聯網紅利飛速發展的流量紅利期已是明日黃花，純電商模式也觸到了天花板，為獲得更多的客流量，必須線上線下融合，盒馬鮮生就是阿里巴巴向新零售轉型的一個嘗試。

馬雲在提出新零售的時候多次提到了大數據、雲計算和智慧物流等新技術，並表示新零售的發展與這些技術上的創新是分不開的，特別是移動支付的快速發展為新零售提供了最基礎的技術支撐。而隨著大數據、人工智能的加入，在5G的高效網絡時代，新零售的無界化、數字化、智能化將會是最為核心的競爭力優勢；無論是單獨的實體門市還是電商店鋪都將迎來更大的挑戰。

在阿里巴巴開設盒馬鮮生、入股大潤發超市的示範效應下，其它的互聯網公司也開始了瘋狂的線上電商和線下超市結合的新布局：今年6月蘇寧易購斥資48億元收購家樂福中國80%的股權，家樂福集團持股比例降至20%，蘇寧易購成為了家樂福中國控股股東。完成收購後，蘇寧易購將實現在大快消品類的跨越式發展：蘇寧易購的全場景零售模式和立體物流配送網絡技術能夠結合家樂福專業的快消品運營經驗和供應鏈，不斷完善其在大快消品類方面的O2O布局，提升自己的市場競爭力。

由於電商的挑戰，傳統零售巨頭沃爾瑪結束了在中國的擴張期；隨後開始聯手騰訊和京東進行線上線下新零售布局：2016年沃爾瑪開始大量購買京東的股權，現已持有京東12%的股份，其在國內的供應商和運輸渠道中又加上了京東到家。2018年，沃爾瑪又開始了與騰訊的合作，騰訊在其名下的各種APP平台為沃爾瑪提供程序支持，為沃爾瑪開通了網絡購物服務。沃爾瑪的互聯網化使得在未來新零售的衝擊下獲得更大的發展空間。

超市購物結账排隊時間長是消費者一大痛點，佔據中國南方半壁江山的商業零售巨頭步步高連鎖於2018年和騰訊簽署了戰略合作協議：掃碼購、刷臉支付等智能收銀技術在步步高72家門市陸續上線。“旗艦店的掃碼購滲透率達25%，單店人效提升了30%，消費者的排隊時間節省比例超過了60%。”在前期的6個月，基於“掃碼購+微信自助收銀”的智慧收銀方式，已將單店整體收銀效率已經提升了100%。

如今，消費者的消費習慣已發生了很大的變化：懶人經濟、銀發經濟等都催生出了許多新行業。以往是商店賣什麽消費者才能買什麽；現在是消費者要什麽商家就要賣什麽、廠家就產什麽。隨著消費者的購買力不斷提升，對於優質、便捷和個性化的消費更加看重。為了迎合消費者，提升消費者的消費體驗，只有整合線上線下資源，才能不斷增強企業的市場競爭力。

新零售並不僅僅是“互聯網+超市”的簡單模式，也不局限於線上線下結合的商品銷售，而是一種零售方式的徹底轉變。受網絡銷售衝擊最大的實體書店該如何玩轉新零售呢？很多人說線上線下結合售書的方式早已經是過去式了，亞馬遜書店也不得不推出吸引眼球的智能化實踐。實體書店已經有許多成功的新零售案例，像方所書店、西西弗書店和誠品書店等等，它們都采取了複合經營：在書店中集合了咖啡、展覽和服飾等多種零售模式，具有社交化、分散盈利點等跨界特徵。“書店+咖啡”或者“書店+百貨”等複合型零售方式不僅滿足了顧客對文化消費的需求，還使顧客有了更高層次的精神消費體驗。方所書店給自己的定位是一群懂生活的人喜歡聚集的場所，要為懂得文化創意生活的所有人提供中國未來可能的美學生活方式。它不僅僅是一個書店，更是一個文化平台，甚至是給消費者一種新的生活方式：在一個晴朗的下午，捧一本自己喜愛的書籍，點一杯咖啡，一個人在書店坐著享受安靜的時光……

新物種書店是新零售時代的一種探索，除了這種經營模式之外，還有很多其他發展方向，比如打造“共享書店”，就像共享單車一樣，消費者通過手機APP掃描二維碼就可以借書和買書，這一模式既具備線上電商的屬性，又有線下的體驗式消費的書店場景。

移動互聯網時代出現了分眾化趨勢，創新的零售店鋪都在向著小型化發展，其中便利店最受歡迎，便利店投資成本低，網點密集且非常貼近消費者。便利店成為了包括京東在內的許多企業零售新模式的試驗場：便利店不再向以往一樣只是進貨賣貨，現在很多便利店都可以提供早餐、午餐，甚至可以對附近的辦公大樓進行配送，是一種連接線上線下的絕佳場景。

瑞幸咖啡同樣是一個很好地例子，之前我們提起咖啡想到的一定是現磨咖啡的龍頭老大星巴克，瑞幸咖啡的出現對現有的咖啡行業造成的巨大的衝擊，星巴克也開始轉型，擴大品類。瑞幸咖啡則避開了星巴克這樣文化場景行銷優勢，它採用了一種“咖啡+互聯網”的方式進行銷售，當你想喝咖啡了，不僅可以到門市中去喝，還可以直接在手機APP中下單，而且它的價格更低速度更快，瑞幸咖啡的戰略是“自提+外賣”，是線上和線下的結合，而且它必須通過手機APP來下單，這就使得它和客戶建立了一種強鏈接，所以它是一種“互聯網咖啡”，面對的主要消費群體是都市白領，門市多集中在辦公大樓和商業區附近。

隨著移動支付日漸成熟，加之店鋪租金和人力成本都不斷增加；智能零售、無人店鋪悄然興起，無人販賣機大行其道，出現了自動咖啡機咖啡零點吧等項目：作為無人零售終端，自動咖啡機佔地不到1平米，用戶在觸摸屏上自助下單，可以自由調節各種原料的比例，掃碼支付即可喝到一杯熱氣騰騰的咖啡。每杯飲品的製作時間不到1分鐘，不僅效率遠超咖啡店的現磨咖啡還能夠使得消費者獲得個性化消費體驗。而且自動咖啡機可以進駐商場、辦公大樓、醫院和學校等公共場所，有利於市場空間最大化，在咖啡機的螢幕上還能夠播放廣告來獲取收益，是互聯網時代下一種超越瑞幸咖啡的新零售模式。

隨著5G的到來和人臉識別等技術的進一步發展，無人零售必將成為零售的新風口，因為與傳統零售相比，無人零售有著高效率、自動化和大規模的優勢，而且對於消費者來說，無人結算、自動識別、拿了就走都是更加新奇有趣的消費體驗。

新經濟時代、中國服務消費比例不斷提升，許多一二線城市的服務消費者甚至佔到消費總額的50%以上，特別是餐飲、娛樂和教育服務佔比越來越高，不論是現在的傳統零售還是電商平台，都必須在新模式的背景下盡早布局，既要維護好線上的流量，又要將實體網點的用戶體驗不斷進行優化升級。而且要能夠通過先進技術來對消費者的消費喜好、消費頻率、和消費能力進行個性化分析，並運用豐富的行銷場景和手段抓住用戶的需求進行個性化商品的推薦，提升和轉化流量。再加上高效優質的線下實體網點，最大化的滿足不同消費者不同的消費方式。

紅星新聞簽約作者李光鬥

編輯余孟祥