天貓對歐派最重要的幫助，在於實現門市的數字化改造，這樣品牌商可以越過代理商，直接與終端用戶進行互動。
文｜AI財經社劉雪兒
編輯｜祝同
新零售的威力有多大？對注重線下體驗，且嘗到甜頭的家居巨頭來說，似乎更有發言權。而天貓超級品牌日正是能夠搭上新零售巨輪的超值船票。
作為定製家居的龍頭企業，歐派家居自2016年入駐天貓以來，2017年業績長勢喜人。公告預計2017年度歐派家居集團全年總營收95億-99億元，同比增長33%-39%；歸屬於上市公司股東的淨利潤預計增加2.75億-3.70億元，同比增長29%-39%。在業績預增原因中寫道，與挖掘電商管道有關。
“電商是一個和顧客直接溝通的重要管道。”歐派行銷副總裁楊鑫認為，眼下最重要的是進一步推進線上線下一體化模式，形成完整的商業閉環。
一切以用戶為中心
推開一扇灰收據紋的木門，便來到一個淡香檳色的世界，玄關點綴著香薰和水仙花，不大的廚房和浴室鋪上了一面牆的鏡子，昏黃的燈光下的客廳顯得慵懶舒雅，連接衣帽間的臥室擺著飄台，一眼望去盡是滿牆的陽台綠植。
這是歐派家居展廳裡，一個95平方米的三房兩廳爆款裝修戶型。居室中的櫥櫃、衣櫃、玄關櫃、電視櫃、木門、浴室櫃、書櫃、還有兒童房家具，基本上全部固定家具都由歐派定製。
全屋定製現已成為家居家裝行業的趨勢。廠家跟著訂單開動機器，幾乎沒有庫存，滿足消費者個性化需求的同時，也能加速自身資金周轉，這是二十多年前的歐派始料未及的。
歐派家居創立於1994年，2009年正式成立“廣東歐派集團”，從整體櫥櫃起家，一步步延展到整體衣櫃、整體衛浴、定製木門業務，插上了全屋定製的翅膀，形成個性化設計、研發、生產、銷售、安裝一條龍服務。
“用戶在哪裡，我們就要在哪裡，一切以用戶為中心。”歐派行銷副總裁楊鑫道破了訂單式生產的動力——必須最快找到用戶。
當休閑人群向吃喝玩樂一體化場所轉移，家居建材城逐漸沒落，大型購物中心成為商家新寵，但依然無法改變年輕手機族們的喜好——凡事上網查一查。
“現在不單是年輕人，各個年齡層的顧客都有購買需求時，首先會選擇通過網絡途徑了解各種資訊，先篩選出若乾品牌，再針對性地到線下了解，如果我們不做線上推廣，第一步就可能被他們排除在外了。”歐派電商事業線總經理李良辰說。
對於線上的趨勢，傳統企業心知肚明，但他們的互聯網轉型之路並非一帆風順。
在天貓美家裝修建材定製總監冬一看來，企業轉型會邁過三道坎。第一是企業組織體系，傳統企業會延續過去二十年的製造與零售體系，而把電商作為一個管道，而講究線上線下融合的新零售並沒有邊界，這涉及到企業內部利益分配問題。
第二是傳統企業的零售終端多採用代理商，企業本身不做零售，與用戶連接比較淺，代理商的利益分配也需要重新設計。第三是在家居建材行業，終端門市產品與服務沒有明碼標價，線上一個價格，線下可能有八個價格，對線上線下融合帶來挑戰。
對於傳統企業的症候，冬一的把脈頗為精準，也為轉型指出具體操作路徑。
發力天貓超級品牌日
看到趨勢之後，歐派當時很快有了行動。2016年4月歐派入駐天貓。歐派天貓旗艦店那時承擔著線上線下引流及品牌推廣的職能。
按照傳統的銷售流程，用戶在終端門市體驗滿意後，再讓設計師上門量尺、出方案、訂合約。現在客戶通過歐派天貓旗艦店線上報名，就可以直接享受到歐派提供的免費上門量尺、免費專業設計服務，而且還有特權定金等額外優惠。顧客滿意後再來門市體驗，會感覺很便捷，也大大縮短了客戶的購買周期。
在冬一看來，歐派家居著力打造全屋定製，賣的不僅僅是單品，更主要的是解決方案，況且客單價也高，如果還像以往資訊不對稱，靠銷售員推銷效果會打折扣，而天貓旗艦店提供了一個相對標準的價位。“如果客戶猶豫害怕價格高，導購可以告訴他，上天貓店看看，一般都是這個價位，線下體驗就更好了。”
每年的雙十一都是歐派天貓旗艦店的旺季。楊鑫還記得2016年的雙11： “那年我們請了好多明星，在全國做了幾十場落地簽售會。”
據李良辰透露，2016年雙11當天銷售額達1.4億元，一年之後銷售額漲到4.19億，在櫥櫃品類遙遙領先，全屋定製品類也排名前三。
3月29日為歐派的天貓超級品牌日。李良辰不敢怠慢，早在2017年底就開始籌備，幾輪PK後終於爭取到這個機會，“不僅僅是為了線上客戶引流，更重要的是品牌宣傳，天貓超級品牌日是我們和天貓平台在品效合一上的深度合作。”
在行銷上，歐派還是主張迎合年輕人的興趣。比如拍靈動的影片，在上海地鐵站投放鏡面廣告，邀請網紅來收納挑戰賽直播，請來明星參加發布儀式等。
當然，大力度促銷永遠最合用戶胃口的。在歐派天貓旗艦店頁面，各種打折活動都頗為誘人。
據楊鑫透露，這次天貓超級品牌日連帶315促銷活動一起籌備，年後全國增加了15%-20%的設計師，現在有2萬多人的設計師團隊，滿足用戶上門量尺和出方案的需求。
線上線下的融合，也潤滑了歐派與經銷商的關係，全球4000多家經銷商得到引流，並直接拉升歐派的業績。2017年半年報顯示，歐派電商營收5.88億元，同比增長89.4%，總推廣費用率同比下降10%，粉絲數、報名客戶數、客戶轉化率都有快速提升。
在天貓助推下提升用戶體驗
“你們安裝完了紙皮亂丟，家裡亂糟糟的，怎麽看都不像一個大企業乾的。”
楊鑫聽到客戶這樣的反饋，心裡很不是滋味，此後頒布了安裝的標準化流程。安裝司機到客戶家裡，必須鋪紅地毯，帶吸塵器，打掃好衛生再離開。
據楊鑫透露，由於第三方調查多是水分大的問卷調查，每年公司都會投入大量人力物力，去客戶家裡“上戶調研”，再把結果反饋給研發部門，給次年的新品研發做參考。
天貓的數據銀行正好擊中了線下服務的漏洞。它會對歐派旗艦店的訪客做分析，比如對年齡、愛好打上不同的標簽，針對不同的用戶群推送差異化資訊，達到精準行銷目的。歐派也會把旗艦店的收藏、點擊、購買數據等，提供給研發部門做參考。
楊鑫也認為，網絡管道是數據沉澱的蓄水池，“尤其年輕人愛表達、評論，可以倒逼我們提升服務品質。”
在冬一看來，家居行業涉及到測量、安裝、維修等重服務，哪一環節做的不好都會傷害用戶感情，天貓旗艦店的評價則是一種反饋管道。“這種評價往往能幫助用戶做決策，他們比較關注三點，產品品質是否如意，價格是否公道，門市服務好不好。”
據李良辰透露，2017年歐派天貓旗艦店平均每月訪客已經超過百萬，用戶以28-35歲居多，女性佔比55%左右，年輕人佔比相比線下門市要高一些。
反饋上來的用戶需求也五花八門。比如一二線城市房價高，很多用戶特別關注太空的合理利用，偏好百變收納神器榻榻米，天貓超級品牌日就為此特別推出了榻榻米的優惠活動。
不同家庭結構的家居需求也有差異。比如新婚家庭很關注臥室的溫馨設計；三口之家對兒童家具的環保和安全性更加關注。
“我們電商從一開始就確定了線上線下融合的O2O模式，這天然適合定製行業。線上推廣引流到門市，門市提供設計、下單及送貨安裝服務，線上線下可以相互配合。”李良辰說。
這也映襯了天貓的新零售打法，繼百貨、數位電器、食品暢銷、口碑、村淘、智慧小店等後，天貓推出新零售第八路軍，打造以居然之家為代表的家經濟。
天貓美家裝修建材定製總監冬一認為，天貓對歐派最重要的幫助，在於實現門市的數字化改造，這樣品牌商可以越過代理商，直接與終端用戶進行互動。
此外，在門市改造上，天貓期望用技術進一步提升用戶體驗。比如一個用戶進入門市後，先面部識別鑒定用戶身份，再根據用戶的資訊特性，比如講究性價比、愛好歐式風等，導購員可以投其所好推薦服務。
另一個用戶體驗則成為殺手鐧：利用天貓的AR技術，實現對櫥櫃等產品的數字化，用戶只要在手機上掃一掃產品，並發給家人，而家人將手機對準櫥櫃放置的位置，1：1投射下就能看出櫥櫃的尺寸、風格是否適合。
李良辰透露，目前歐派上千家門市已經開通了阿里的千牛行銷管理系統，打通了線上和線下的交易環節。在新零售方面和天貓更深入的合作，智慧門市等項目也正在推進中。
值得一提的是，入駐天貓以來，歐派家居實現大幅增長。截至3月26日報收132.30元，總市值556.45億元，距2017年3月28日上市以來，一年股價增幅83%，市值增加253億元。
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