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小米線下“補課”:鋪設更多實體店面 扶持生態鏈公司

重掌中國區的雷軍開始在線下“補課”。

6月12日,小米成立中國區線下業務委員會,分為線下銷售運營部、小米之家、渠道管理部、省代業務部、運營商戰略部、零售市場部、區域管理部、綜合管理部8個部門,並明確了具體負責人。

線下業務一直是小米的弱勢區。專注於在線直銷,主推“性價比”的小米曾在線上建立了自己的王國。但在更依賴分銷渠道的線下,它未必能突圍成功。

“忽視線下”曾被雷軍視為過去犯的最大錯誤之一。2016年,小米大舉推進新零售,承諾線上線下同價。在雷軍眼中,新零售意味著更高效的零售,“我們要用互聯網的工具和方法,提升傳統零售的效率,實現融合。”

擁有軟硬體一體的商業模式,小米對未來曾有蓬勃的野心:抓住IOT平台的機打造自己的生態帝國。但眼下生態尚未成熟,小米仍然要在進入萎縮期的中國手機市場與各方交戰。

處在轉折點的小米仍須努力彌補短板。

進擊縣城

各大廠商都在線下擴張版圖。

2015年提出線下“千縣計劃”後,華為不斷下沉。而今華為線下服務專營店達1200家,市級體驗店超1000家,縣級體驗店超2500家——華為預計在2019年年底覆蓋中國95%以上的地級市和95%以上的縣。

2019年第一季度,華為實現逆勢增長,智能手機出貨量達2990萬部,市場份額增至 34%。

曾一度掉隊的小米也在2016年加快線下布局。在一二線城市,小米主要鋪設直營渠道,“小米之家”從2016年的51家增至2018年的586家。“小米之家”多數位於一二線城市購物中心,其對標“快時尚”的商鋪選址能夠吸引更多人流,多樣化的產品組合又能吸引顧客更高頻次的瀏覽。

在小米之家,小米重視體驗感的營造。新零售時代,線下用戶的關注重心從“產品”轉移向“服務”。相比“手機一條街”“手機大賣場”的單一產品銷售形態,視覺統一產品更豐富的“體驗中心”更能吸引用戶關注,提升品牌黏性。

在縣城和鄉鎮,小米主要采取分銷渠道,2016年小米陸續啟動“小米授權體驗店”和“小米小店”,授權店從2017年的62家增至2018年的1378家,一年增長22倍。

分銷收入增長迅猛,但小米仍面臨重重挑戰。基於其互聯網和性價比基因,小米無法給予經銷商太多利潤空間,與合作夥伴關係相對脆弱。小米的加盟商並不太願意承擔“線下體驗”的角色,他們更希望有效獲取當下可得的利潤。

在低線城市,小米的智能、多樣化產品優勢也很難得以施展。在平均收入處於低水準的縣城,一些人可能會因為新鮮好奇購買智能音箱,但它無法與其他智能家居產品形成聯動,也就淪為雞肋。小米所描繪的“智能家居”圖景在下沉市場還很難落地。

“小米系”脫離“小米”

為新開設的小米線下門市供貨的更多是小米“生態鏈”公司。

6月11日,小米舉辦了米家智能新品發布會,在過去的 713 天裡,小米陸續推出了 186 款生態鏈產品。這些被“小米化”的硬體產品正在拉動小米營收。2019年第一季度,小米IoT與生活消費產品業務收入120.43億元,同比增長56.4%,佔比為27.5%。

自2013年受“智能硬體”和“萬物互聯”趨勢驅動,小米通過扶持生態鏈企業複製“小米”,如今小米生態已初成規模。截至2019年3月31日,小米投資超過270家公司,總账面價值人民幣290億元,自2018年以來,已有10家小米投資的公司成功上市。

早期小米與生態鏈公司達成雙贏局面:小米通過為生態鏈企業提供銷售平台服務來換取收入,與其一同打造爆款產品,迅速佔領細分領域贏得市場紅利;生態鏈企業也借助小米之力完成產品升級,華米、雲米、石頭科技、九號機器人等企業營收實現翻倍增長。

但成熟後的小米生態鏈企業逐漸有獨立之心。

一方面,小米的“低毛利”定價策略影響了公司盈利。為了謀求更高的利潤,升級後的小米生態鏈公司將主動擴大自有品牌業務。

另一方面,小米生態鏈內部業務存在交叉,當小米自研產品與生態鏈企業的自主品牌產品出現重合時,生態鏈企業將更趨向尋求外部發展。

小米希望成為AIoT時代的基礎構建者,創造自己的生態帝國,但其基於米家App構建的IoT生態並不完全封閉。很多小米生態鏈企業的自有品牌產品接入米家App的同時,也能接入如蘋果Homekit等其他平台。

許諾一定的“自由度”使得小米與生態鏈企業實現互利共生。但這也為小米的未來埋下隱憂。華為、OV、360以及海爾、海信等傳統家電廠商都在試圖推行自己的平台協議。待2020年5G網絡大規模商用時,競爭將更為激烈。

小米生態未成

雷軍將小米定位為:一家以手機、智能硬體和IoT平台為核心的互聯網公司。

鋪設更多線下店、扶持生態鏈公司售賣更多樣化的硬體——這兩項舉措幫助以硬體為流量入口的小米獲取更多互聯網用戶,最終通過提供互聯網服務獲取更多利潤。

但主要以廣告為主的變現方式也讓用戶體驗與商業變現間的矛盾更為尖銳。當小米產品淪為廣告商轟炸平台,小米鼓吹的“低價”也不再具備吸引力。

同樣擁有依靠“互聯網服務”來變現的目標,蘋果選擇更多依賴軟體應用而非硬體。小米在軟體應用研發上也有所投入,在MIUI系統之外,小米還開發過閱讀軟體多看、即時通訊軟體米聊、資訊軟體小米資訊等多款應用,但它們都未能脫離小米生態,提升“互聯網變現”的想象空間。

在小米智能新品發布會上,雷軍強調小米將關注AIoT智能化。小米生態鏈的布局將從製造爆品向智能互聯轉變,位於生態鏈中心地位的AI語音助手將會是核心。

截至2019年3月31日,小米AI音箱出貨量超過1000萬台,而人工智能助理小愛同學2019年3月份月活用戶超過4550萬,同比增長247.2%。當5G時代到來,AI助手將成為更多智能設備的“遙控器”,整合內容和服務,建立更大規模的連接,構建真正的小米生態。

要成為成為萬物互聯時代的巨頭,小米還須努力鞏固優勢。儘管目前小米擁有成體系的生態鏈,但IOT端屬於多品類、多形態、跨行業領域,小米還要協同標準、整合資源,長期投入布局。

理想遠大的小米眼下正面臨手機業務失勢的危機。廠商圍剿的線下是又一條荊棘路,小米的漫長黑夜還遠未結束。(文/李桐 來源/投中網商業深度 未經授權禁止轉載)

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