是男士護膚市場難做，還是市場對「他」太敷衍？

文/林子

從2015年8月開始著手研發，到2018年5月19日正式上市發布，再到5月28日在京東管道首發，伽藍集團自然堂新男士系列終於亮相——至此，男士護膚市場又多了一位攪局者。

近年來，高端品牌如雅詩蘭黛、迪奧、倩碧等，大眾品牌如巴黎歐萊雅、曼秀雷敦等，紛紛加碼男士護膚。國產品牌中，百雀羚、相宜本草等護膚品牌也相繼推出男士系列。

隻不過，男士護膚這一股吹了多年的風口，目前看起來還是鐵板一塊，這不禁讓人沉思，男士護膚到底難在哪？

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去年8月，歐萊雅英國總經理菲斯麥·薩爾瑪曾表示，男士對化妝品的需求呈快速增長趨勢，未來5-7年內男士化妝品或將入駐百貨公司，由「小眾品類」成為大眾品類。

眾多數據似乎也證明了，男士護膚市場將迎來一片光明。《2017年中國消費新趨勢》報告顯示，當中國護膚品消費市場總體增幅達到11%時，男性護膚品消費市場增幅高達24%；《2017中國美妝個護消費趨勢報告》同樣顯示，在新一輪消費更新中，男士產品被預測為新增長點，香水、男士彩妝是愛美男性偏好較高的美妝產品。

早在 2014 年，中國已超過韓國成為全球男性護膚品最大的市場。根據市場研究機構歐睿國際，男性護理品（包括剃鬚）市場規模大約在 3208億元左右，速度比前幾年略微放緩，但在中國增速依然強勁。中國市場男性個人護理品（包括理容剃鬚、護膚和香氛產品）在過去 5 年的複合增長率為 6.4%，比全球男性個人護理品增速（4.6%）更快。

在男士「愛美」風氣的影響下，男性護膚品逐漸從時尚消費變成大眾化需求，國內外護膚品交易量的增長、銷售管道的更新以及產品品類高端化的發展趨勢，似乎都預示著男士護膚逐漸成為市場下一個掘金點。

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然而現實卻是，把護膚品賣給男性似乎並不容易。查閱相關數據來看，在整個護膚品市場中，男性護膚的市場份額佔比不到10%，儘管男士護膚品每年都保持著25%左右的複合增長率，但由於基數過小，市場規模並沒有形成，且基本被少數幾個外資品牌瓜分殆盡。這一點，林子走訪時的情形可見一斑。

林子通過走訪家樂福、沃爾瑪、中商平價等線下商超發現，男士護膚僅歐萊雅、妮維雅在陳列上有獨立的貨櫃及品牌形象，其他品牌則是和女士護膚品堆放在一起，沒有單獨的形象展示。

▍上：中商平價超市，下：沃爾瑪

不僅如此，百雀羚、相宜本草、丁家宜等品牌的男士護膚品由於在包裝上差異化不大，且辨識度不高，加上佔據排面較小，與女士護膚品陳列在一起時，顯得並不突出。

▍左上：丁家宜，左下：百雀羚，右：相宜本草

部分品牌如滿婷、馥佩、索芙特、歐貝斯等，僅在女士護膚品旁陳列了一到兩個男士單品，這些單品也大多處於自然銷售的狀態。

▍左：歐貝斯、索芙特，右：滿婷、馥佩

相關調查數據顯示，男士護膚品市場主要集中在商超管道。2000年左右，各大外資品牌進入中國時，國內CS管道發展還未完善，於是商超成了外資品牌進駐的首選。而在這一主流管道的終端陳列上，本土品牌不論是形象展示還是數量都未顯示出能與外資品牌抗衡的優勢。

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此外，林子走訪發現，外資品牌和本土品牌的陳列上，潔面產品均獨佔鰲頭，爽膚水、乳液等基礎護理產品仍隻佔據著不到三分之一的位置，而且多數以套裝的形式陳列，單品較少。

▍上：家樂福，中：沃爾瑪，下：中商平價超市

在屈臣氏、嬌蘭佳人、金夢妝等化妝品店走訪時也同樣如此。和商超相比，化妝品店由於太空有限，男士護膚基本上成了潔面產品的天下，爽膚水、乳液等其他品類更加難以尋覓。

整個店鋪中，男士護膚的貨櫃大多只有一個，且一般陳列在店鋪最靠裡的位置，而貨架上的品牌也以歐萊雅、妮維雅和曼秀雷敦居多，本土品牌僅高夫佔據著不到五分之一的位置。

▍左一：金夢妝光谷店，左二：屈臣氏光谷店，右一：金夢妝步行街店，右二：嬌蘭佳人光谷店，右三：嬌蘭佳人徐東店

雖然在陳列上，產品品類仍以潔面產品為主，但從產品細分上來看，外資品牌顯得優於本土品牌。

以潔面產品為例，歐萊雅男士潔面產品的功效已延伸至去黑頭、清痘、亮膚、排濁、去汙染、平滑膚質等，與此同時，妮維雅也推出了保濕、抗痘、煥白、亮膚、抗黑頭以及溫和舒緩等不同功效的潔面產品，種類多達十餘種。

▍左：歐萊雅，右：妮維雅

反觀本土品牌，控油和清潔仍是潔面產品的主打功效。如陳列數較多的相宜本草，其潔面產品共有6款，分別為男士潔面乳、男士勁爽潔面膏、控油清涼潔面乳、控油抗痘潔面乳、控油磨砂潔面膏、控油潔面泥，功效雷同且大體繞不開「控油」二字。

再比如他能量的潔面產品，帶有「控油」、「控油清痘」、「控油冰爽」字樣的潔面產品佔了所有潔面產品的80%。

▍左：相宜本草，右：他能量

好奇心研究所曾發起一個名為「你對男士護理用品有哪些不滿？」的投票，9475人參與了投票。其中排在第一位的投票結果為：「預設用洗面乳的男人都需要控油」。

從中不難發現，相比女性護膚品細分到極致，男性護膚品顯得十分「敷衍」。女性護膚是一個問題八種對策，男性護膚似乎是八十種問題都只有「清爽控油」一個對策。

面對時尚化、品質化、個性化需求不斷提升的中國男性消費市場，雖然各大護膚品牌都在男性產品上持續發力，但就本土品牌來說，大多數男士護膚產品的功能訴求仍然集中於清潔和控油，產品同質化嚴重。實際上，這種情況在線上也有所表現。

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凱度數據顯示，2016年歐萊雅、妮維雅、高夫三者在電商管道的增長分別達11%、69%、65%。從中可以看出，電商管道成為男士護膚銷售管道中成長最快的管道。

但林子通過搜索發現，線上管道依然被三大巨頭所壟斷。以京東為例，搜索「男士護膚」，銷量排名前三的品牌仍然是歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦，其次是銳度、高夫等男士專業護膚品牌。從天貓來看也同樣如此，只有赫恩、馬丁、銳度、高夫等男士專業護膚品牌在天貓的銷量還算靠前。

▍上：京東截圖，下：天貓截圖

林子通過對比外資品牌和本土品牌線上男士護膚產品的品類和功效發現，除了傑威爾、高夫等男士專業護膚品牌，本土品牌推出的男士護膚系列仍然停留在洗面乳、爽膚水、乳液/面霜的基礎護膚階段，產品品類單一。

▍部分品牌男士護膚產品品類梳理（以天貓旗艦店為例）

據男士化妝品檢索數據顯示，除祛痘、控油這些常見的護膚需求外，出人意料的是，東方男性護膚，美白功效也是一大需求。可以看到，祛斑、美白兩個需求進入到了男士護膚品功效需求的TOP5裡，對於美白功效的關注度佔到了10.2%，而祛斑也佔到了8.8%。

此外，近兩年男士對「抗衰老」產品需求年均增速超過了100%，達到了146.4%，檢索量較高的關鍵詞包括：男士抗皺、男士去皺、男士抗皺護膚品等。

而據林子梳理的品牌中，含有「抗衰老」、「 抗皺」功效產品的品牌均為外資品牌，八個中有五個推出了相關產品，而本土品牌僅傑威爾、高夫嗅到了這一商機。

▍部分品牌男士護膚產品功效梳理（以天貓旗艦店為例）

據中華全國商業資訊中心發布的《2017上半年中國線上零售平台市場運行情況報告》顯示：京東超市在男士護膚品類佔中國線上市場份額第一。另有數據披露，京東超市男士護膚品類的線上市場份額為37%，位居行業第一。

隨著互聯網用戶群體的增多，線上管道成為男士系列開疆拓土的重要陣地。如歐萊雅去年在京東超市「型男節」中，憑藉狼人殺IP實現了銷售額同比增長100%；妮維雅也在618期間為京東定製病毒影片，使主推的精華走珠液銷量環比增長470%。除此之外，曼秀雷敦、韓束等均表現活躍。

此外，歐萊雅男士與京東合作開發了一個智能化語音音響Butler in Living Room，能夠更好地引導男性消費者購買到所需要的產品。據了解，該智能化語音音響可以解答消費者關於皮膚的問題，並提供相應的解決方案，最終將產品送到消費者的手中。在線上線下相互融合的新零售領域，歐萊雅又邁出了領先一步。

此次，自然堂將新品首發選在京東，顯然也是看中了京東在男性消費群中高滲透率的紅利，並做好了深耕線上管道的準備。

總體來看，要做好男士護膚，還是得回到男士訴求是否及時被響應的本質上去，而本土品牌除了需線上線下齊發力以外，還得在產品品類上與時俱進。