撰文| 藍洞商業（value_creation）焦麗莎
聖地亞那大森林流傳著一首歌謠：“羚羊在奔跑，因為獅子來了；獅子在躲閃，因為大象發怒了；成群的獅子和大象在集體逃命，那是螞蟻軍團來了。”
如今的本地生活服務領域，正在釋放出這樣的信號。
曾經的餓了麽和口碑分別在“到家”和“到店”市場鏖戰十年，但始終與美團點評難分伯仲。2018年8月23日的一則重磅消息，似乎是阿里砸向本地生活戰場的一封戰書。
阿里巴巴集團2019財年第一季度（2018.4.1-2018.6.30）財報透露，阿里巴巴設立一家控股公司，持有餓了麽和口碑兩大業務，並已收到阿里巴巴、軟銀集團等投資者30億美元投資承諾。
這個動作的背後大有深意。
首先，時間發生在美團通過上市聆訊的同一天下午，對美團來說無疑是重大利空。其次，雖然餓了麽與口碑繼續獨立運營，但是兩者“合體”對外進行融資，阿里“重倉”本地生活市場的決心明顯。
當然，美團在招股書中寫到，“我們主要與阿里巴巴集團及其旗下公司在即時配送及到店服務方面進行競爭，以及與攜程在酒店及旅遊與交通票務方面的競爭。”
2017年，餐飲外賣貢獻了美團62%的營收，到店業務預計在在15%左右。所以，餐飲外賣和到店消費支撐起了美團估值的核心。這意味著，口碑和餓了麽就是美團最大的敵人。
本地生活服務戰場經歷了百團大戰、O2O燒錢，人口紅利早已消失殆盡。各路玩家已經從爭佔資訊流上升到搶奪人流的階段。不管是移動出行，還是外賣和餐飲、服裝零售，人的流向決定了商業的邊界。
兩年前，馬雲在杭州雲棲大會的演講中稱：“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來。”
相關行業數據顯示，國內社會消費品零售總額中，線上電商佔比僅有15%左右，85%的消費仍舊在線下。在線下消費中，本地生活服務佔據最重要的地位，其中餐飲消費則最高頻和龐大。
按照阿里巴巴集團董事局執行副主席蔡崇信的說法，餐飲和其他本地服務市場代表著兆美元的商機。
為此商機，阿里可以暫時允許利潤率的下降出現在財報上。最新一季度的財報顯示，增加的投資成本和用於獲取市場份額的補貼，使營運利潤率從35%降至10%。
集團管理層承認，阿里巴巴在零售方面的努力，包括收購實體店和投資新形式的零售業務，“由於許多新開發和收購的業務具有不同的成本結構，預計利潤率將繼續受到這些業務以及按總額記錄營收的會計處理的負面影響。”
即便如此，阿里仍舊對本地生活保有執念。餓了麽CEO王磊曾說，“本地生活對阿里是非常重要的入口，阿里從實物電商到數字電商（大娛樂），再到本地服務電商，是一脈相承的事。阿里所有都圍繞消費者和商戶的商業互聯網化，只是場景不停在變。”
相較於淘寶+天貓構建的阿里電商王國，餓了麽+口碑更像是本地生活領域的“小阿里”。還在成長期，但是代表未來。
如果說當年的O2O是高額補貼下的冷兵器戰爭，這將是一場核武器爆發的終極戰事。
臥薪十年
2006年，阿里以600萬美元戰略投資前阿里員工李治國創辦的口碑網。
這個曾被視為大眾點評的最大競爭者，由於模式過於超前於2011年停止運營。同一年的07月13日，阿里巴巴領投美團網5000萬美金。
可見，早在12年前，阿里就對本地生活服務市場產生了興趣。
2013年，誕生於阿里賽馬計劃的淘點點面世，當時的口號是，重新定義“吃”。
有媒體報導，在2013年初的一場戰略溝通會上，馬雲第一次聽到關於O2O的創業計劃，計劃分三個部分：淘寶同城，商家在線上開店，淘寶幫助商家實現線上支付及相關的行銷服務；淘寶點點，可以在線點餐和付款；一淘逛街，可以發現、記錄和分享消費資訊。
這是外界能夠捕捉到的阿里版本的O2O最早的雛形。馬雲對此相當重視，“本地生活服務將來做起來希望絕不低於製造業和零售業。需要等待一次機會，這個機會就是依托移動互聯網。”
同年3月，該項目火速啟動，淘寶同城的產品規劃與開發同時展開。短短3個月時間，淘寶同城建立了平級於電商的、獨立的事業部，並由時任阿里巴巴CEO陸兆禧親自帶隊。
甚至在內部會議上，陸兆禧提出“預算沒有上限、崗位沒有上限。”之後，淘寶同城更名淘點點，定位移動餐飲服務平台。阿里對此寄予厚望，就連“不喜歡阿里大規模燒錢”的馬雲，都給淘點點批了2014、2015年“3.8當天吃飯不要錢”的補貼預算。
當時，美團網剛從團購大戰中摸爬出來，進入外賣市場；餓了麽雖在外賣市場拓荒五年，但是還未壯大；阿里為淘點點傾斜大量資源，包括淘寶、菜鳥、阿里小貸、支付寶等等。
到了2014年，淘點點將業務重點向外賣傾斜；百度外賣在同年上線；阿里巴巴跟投美團C輪融資，餓了麽拿到大眾點評的8000萬美元投資。
格局生變，正面交鋒就此開始。
手握巨資的大眾點評用了一年時間把團隊擴張到7000人，其中地推和配送員超過6000人；美團完成D輪總額7億美元的融資，估值達到70億美元，迅速進入200多個城市，日訂單超過150萬；阿里巴巴和螞蟻金服重啟口碑，聯合投資60億元創立“新口碑”，各佔50%股權。
複盤2015年前的競爭態勢，曾經的淘點點事業部總經理、如今的餓了麽CEO王磊在接受《財經》的採訪時分析，“那時候本地生活還不是一個特別大的market place，阿里在美團還有稍微大一點的股份，口碑是在支持支持寶做支付那一仗。”
2014年阿里與騰訊的那場移動支付一戰，可以被視為中國移動互聯網的分水嶺事件。
次年2月，滴滴快的合並讓移動支付戰事平息；同年10月，美團點評合並再一次改變了本地生活服務領域的戰局。
合並後，阿里在美團點評的股權降低，加之與美團關係僵化，阿里需要找到新的武器。
它的選擇是餓了麽，2016年和2017年，阿里巴巴與螞蟻金服連續兩輪投資餓了麽，共計22.5億美元。此後口碑將外賣業務移交給餓了麽，也明確了口碑的定位——到店服務。之後的兩年間，阿里對餓了麽持續加碼。2017年8月24日，餓了麽在阿里的支持下收購百度外賣。
口碑CEO范馳（花名：程咬金）
2017年1月，口碑獨立融資11億美元。2018年1月，口碑正式進入阿里新零售體系。據口碑的數據顯示，截至今年1月，全國已經有超過250萬家商戶入駐口碑，單日交易筆數超過3000萬。三個月後，阿里巴巴聯合螞蟻金服以95億美元對餓了麽完成全資收購，並由阿里巴巴集團副總裁王磊出任餓了麽CEO。
在阿里新零售戰略中，餓了麽依托外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網絡，將協同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時達”和24小時家庭救急服務，“天貓超市一小時達”，眾多一線品牌“線上下單門市發貨二小時達”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。
而差異化的口碑與之互補，以手機點單為核心，為消費者提供包括找點、領優惠券、點單、支付、評價等全流程的服務。同時，口碑基於對本地服務行業的觀察，聯合商家推出智慧餐廳的新模式，幫助商家實現數字化經營，降低成本、提升效率。
早在2016年阿里巴巴聯手螞蟻金服入股餓了麽時，就曾對外明確表示“口碑專注到店，餓了麽專注到家”的業務分工。或許，劇情早在那天就已注定。
一場惡戰
曾經被騰訊、京東投資的餓了麽，如今變成阿里的生力軍；阿里曾經扶持的美團，投身騰訊的陣營。
就在阿里全資收購餓了麽的前一天，餓了麽創始人張旭豪接受採訪時說，阿里是餓了麽的最佳選擇， 美團的多元化布局曾困擾餓了麽。“整體加入阿里後，阿里的多元流量開放，我們可以對美團來一次降維打擊了。”
當然，預計將在9月21日登陸港交所的美團也不容小覷。去年10月，美團點評組織架構更新，成立大零售和出行事業部。在原有的餐飲、到店綜合、酒店旅行三駕馬車基礎上，更新為到店、酒旅、大零售、出行四大版塊。之後，美團孵化生鮮品牌小象生鮮，加大投入無人配送，推出美團閃購。
曾經，美團聯合創始人王慧文將其稱為“雞肋策略”，也就是長期多業務、多支點並存，單個業務淨利率低，所有拚起來才能賺錢。他說，“我們已經愛上含金量低的事兒。一個事情又不怎麽賺錢、又難、又慢，BAT怎麽能看得上。”
但是，阿里看上了，並且不斷加碼投資。如今，阿里成立控股公司將餓了麽與口碑打包其中，或許只是萬裡長征的第一步。未來，口碑和餓了麽業務打包上市的可能性也極大。
目前，美團已經通過港交所聆訊，預計估值會落在500億至550億美元。當被問及阿里成立控股公司為餓了麽和口碑獨立融資，是否有來自美團IPO的壓力時，阿里回應稱：“本地生活是阿里巴巴新零售戰略的重要部分，這個市場有著巨大的潛力，我們按照自己的節奏對本地生活業務進行規劃和融資。”
打通整個餐飲行業從供應鏈到消費、服務的全鏈條，美團的確還有很長的路要走。這讓阿里清晰的看到了其中的機會。阿里將新零售劃分為八大縱隊，餐飲生活服務就是其中之一。
去年，口碑試水智慧餐廳。用戶的點餐、支付、評論、開發票全部可以通過口碑APP或者支付寶完成。並且，智慧餐廳增加了智能取餐櫃和零售櫃的解決方案，可讓餐廳實現24小時營業和全程自助服務。
今年1月，口碑從一個支付寶旗下2C為主的生活服務平台，變身為阿里集團新零售縱隊，成為一個數據、技術驅動的S2B2C模式的開放的生活服務平台。7月，口碑將智慧餐廳方案向全國範圍的餐飲商家開放。
早在2014年4月，餓了麽上線自有物流，之後又上線眾包物流和代理商物流。這樣的遠見，讓如今的餓了麽成為阿里新零售八大縱隊的管道工。今年6月王磊宣布，餓了麽旗下配送平台蜂鳥本地即時配送不再僅服務餐飲外賣，而是向各路新零售縱隊輸出運力。
不僅如此，本地生活服務對於阿里的電商業務有著反哺的價值。如今線上流量昂貴，獲客成本與日俱增，本地生活將擔起重要任務。
按照阿里著名的“履帶戰略”，每一極輪動向前，都不缺繼任者。淘寶、天貓坐擁電商王座之後，還有螞蟻金服、阿里雲、菜鳥、新零售、本地生活等業務接續發力，支撐整個阿里向前。
以阿里88 VIP會員為例，就是一種集團業務生態的聚合。所謂“生態”，就是用戶購買一個會員，淘寶、餓了麽、優酷等阿里業務同時享有優惠權益，業務線越多，會員的價值就越大。最終結果是，任何一塊業務的獲客，都可能給體系內其他業務帶來用戶，整個阿里的獲客成本得以下降。
在這場鏈接人與服務的殘酷戰爭中，美團點評和餓了麽+口碑開戰在即，當然這只是阿里和騰訊在新零售戰場的一個縮影。
阿里巴巴CFO武衛在財報後的電話會議上這樣說，“這個市場對阿里來說是必須做，也是必須贏的。”這是阿里的決心，也是一封戰書。
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