361度品牌重塑困局：全方位掉隊 營收增長幾乎停滯

記者 | 羅盈盈

編輯 | 石一瑛

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2019年6月，是361度在港股上市10周年，但他們沒有太多慶祝的氣氛。

過去一年，相比於安踏、李寧和特步，361度的腳步有些慌亂。這家運動品牌面臨業績低迷、股價腰斬、品牌升級遇困等難關，成為四大國產品牌陣容中“掉隊”的一員。

自2018中期業績增長放緩，361度已經意識到品牌轉型缺乏進展。下半年，他們找來一位幫手——朱敏捷，就任361度集團高級副總裁兼首席市場官，他此前曾在本土頭牌安踏擔職。

朱敏捷就任後，從2018年11月開始，他多次對外透露361度一項潛在的“品牌重塑計劃”。用他的話說，從前361度是比較“拙”的企業，不太懂得造勢、借勢和講故事，現在需要為品牌提高附加值。

“361度品牌有意向品牌靠攏，只有故事足夠吸引力，才能成為核心競爭力。年輕人喜歡情感，喜歡人的故事，品牌才有機會與消費者進行交流，”2018年底，朱敏捷接受界面新聞採訪時解釋。

經過大半年的鋪墊，2019年6月18日，在香港四季酒店，這項品牌轉型計劃正式被搬頒布面：內容相比預期來得平淡，當中最引人關注的是，這家運動品牌將籃球作為講故事的重點。

有別於安踏、李寧押注NBA和CBA等職業賽事和球員資源，361度選擇了一條完全不同的路——未來三年，361度要在一二線城市運營1000個籃球場，通過“籃球進小區”來接近最廣泛的大眾運動市場，並期望消費主力從中低端市場轉向一二線城市。

上市10周年，361度用一個積極求變的姿態來代替喜慶。但這份稍顯平淡的重塑計劃，能在多大程度上幫助提升品牌價值和扭轉頹勢，依然不得而知。

361度高級副總裁兼首席市場官朱敏捷介紹“籃球進小區”項目。圖片來源：361度

全方位掉隊

做大賽行銷、新建研發中心、投資電競，361度過去幾年押下的籌碼，都沒能如願為自己貼上年輕和高端標簽。

對於361度的2018年成績單，行業內用得最多的詞是“掉隊”。

財報顯示，全年營業收入同比僅增長0.6%至人民幣51.87億元，經營利潤減少20.8%至7.82億元，淨利潤則大跌33.5%至3.04億元。

361度將其業績不佳的首要因素歸咎於大環境，“中國大眾對非必需品的消費欲望相對保守，令補充訂單減少。”但這一解釋，顯然無法令人信服，同期，其余三家國產運動品牌的業績長紅。

2018年，安踏營收大漲44%至241億元，淨利潤增長33%至41億元，兩項指標均創歷史新高。李寧營收漲19%至105億元，股價連創紀錄。此前與361度體量相近的特步，營收創歷史新高至64億元，淨利潤大漲61%達6.57億元。

國產四大運動品牌齊頭並進的時代早已過去，營收增長幾乎停滯的361度，與前三家品牌的差距正在逐漸被拉大。

安踏、李寧等頭部品牌的優勢逐漸擴大。圖片來源：視覺中國

體育產業顧問張慶解讀到：“361度沒有明確的定位，產品過於大眾化，缺乏個性。手握國家游泳隊等優質資源，但在銷售層面一直沒有亮點。”

除了產品缺乏特點，翻看財務數據，361度的業績困境是全方位的。

2018年，361度存貨周轉日數高達110天，達到五年最高水準。鞋類營收同比下降4.07%，服裝隻微漲0.58%。相較之下，安踏、李寧和特步的存貨周轉日數分別僅為81天、78天和80天。

重金押注的電商業務走得磕磕絆絆——2017年，公司電商平台投入為8590萬元，2018年漲40%至1.2億元。雖然電商收入佔比從7.7%升至14.3%，但大幅落後於比重超20%的特步等同行，天貓旗艦店粉絲數量亦在本土四大品牌中明顯落伍。

與此同時，361度暴露出電商平台管理不善的問題。2018年“雙11”期間，361度被投訴以缺貨或無法發貨為由，要求消費者申請退款，缺貨產品卻遲遲不下架，這樣的做法招來“刷單”的質疑。

從天貓旗艦店可見，無論是產品描述、服務態度或物流服務，361度均低於同行業平均水準。

圖片來源：361度天貓旗艦店截圖

來自“複來智投”的統計數據：2019年前5個月，安踏、李寧、特步和361度等四家天貓店的銷售額分別達到7.36億元、7.01億元、3.87億元和1.45億元。由於數據忽略折扣不計，因此與實際銷售額存在出入，但361度與前者的差距顯露。

361度早前已經承認，“電商發展可能慢一點。”

廣告行銷是另一重災區。財報顯示，2018年廣告宣傳花了5.57億元，佔總營收的10.7%，但隻帶動營業額增加0.3億元，行銷效果幾乎可忽略。

截至2018年底，361度旗下的代言人超過10位，包括游泳名將孫楊和去年新簽約的歌手譚維維，貫穿體育和娛樂領域。

此外，該公司近年長期採用大賽行銷策略——2010年廣州亞運會、2016年裡約奧運會、2011年深圳大運會、2014年南京青奧會、2018年雅加達等國際賽事，361度均作為官方讚助商亮相。

361度是裡約奧運會官方服裝供應商。圖片來源：視覺中國

多年來重注國際賽事，是361度國際化戰略的重要部分，雖然在一定程度上提升品牌知名度，但業績並不樂觀。國際市場的美國、歐洲、中東、南美及東南亞等地，共計3000多家門市，隻貢獻人民幣9330萬元的營收，佔比僅為1.7%。

即使361度一直讚助高端體育賽事和明星代言，但實際上，行銷行為與實際市場出現明顯的錯位。

截至2018年底，361度有5539間主品牌門市，只有26%位於百貨商場。其中，74%門市位於三線及以下城市，僅26%位於一線(7.4%)和二線(18.6%)城市——相比於2017年一二線比例26.5%，過去一年大城市門市比重甚至出現下跌。

從產品銷量來看，361度的主力消費市場集中在中低端領域。截至6月17日，其天貓店賣得最好的運動鞋售價119元，月銷超1.5萬雙，而售價最高的國際線跑鞋原價達899元，月銷量僅為兩位數。

當361度一再嘗試提升品牌形象，行銷策略往中高端市場靠攏，其布局卻徘徊在三線以下城市，消費群以低端為主，效果自然不佳。一個品牌的形象和定位關乎產品、渠道和行銷等所有環節，而非僅靠“吆喝”就能獲得認可。

2018年底，朱敏捷接受界面新聞採訪時已經意識到，“大賽行銷這種資源如果效率不高，就必須捨棄。”

他還表示簽約代言人需要更多考量，“代言人能夠短平快地帶來收益，但長久來看，挖掘品牌背後的故事，給消費者傳遞企業的信息和使命才能真正塑造品牌。懶惰的人才用代言人。”

2019年一季度，361度延續頹勢，主品牌零售額同比錄得低部門數增速，差於預期。作為2018年唯一增長引擎，童裝品牌一季度零售額僅低部門數增長，跌至近四年最差增速。這意味著，公司所有業務板塊均已疲弱。

361度已經到了不得不改變的時候。

用籃球自救

“想好了，才能走更遠，”朱敏捷說道，“品牌重塑就是我們走向未來的起點。”

6月18日的發布會上，361度自認已經找到改變的方向，他們將重塑計劃分為品牌、產品和活動等三個層面。

官方新聞稿中簡略地寫道：“品牌層面，361度將繼續秉持’多一度熱愛’的理念，同時通過行銷活動，讓361度的’熱’具體形象化、落地化，讓消費者能夠清晰感知熱愛。”

“產品層面，361度將秉承’為消費者提供恰到好處的產品’理念，賦予商品恰到好處的功能、簡潔的設計和世界級的質量，以此滿足入門消費者所需的產品屬性。”

對於品牌和產品層面，361度的描述顯得空虛，缺乏足夠的亮點。相較之下，其押注籃球的策略更清晰，更受關注。

圖片來源：視覺中國

361度取了個很接地氣的名字——“Home Game”，英文直譯是主場比賽，實際則是籃球進小區。

項目已經進入籌備期的最後階段，根據初步規劃，首批籃球場將設立在15個一線和二線城市，選擇1000個中高端小區，逐步完成2020年100個球場、2021年300個球場以及2022年1000個球場的目標規模。

361度的意圖很明顯，他們正在瞄準更具購買力的城市運動愛好者，試圖與他們在籃球場培養感情，將消費主力群從三四線以下城市提升至一二線市場。

與此同時，361度有意開發青少年籃球市場，為籃球愛好者特別是青少年建立專業教練團隊，每年通過“籃球進小區”項目選拔人才，為其提供更優質的發展空間和專業機會。對此，品牌暫未給出具體細節。

之所以選擇大眾籃球作為切入口，361度方面表示，中國有4.5億籃球愛好者，29.5%年輕消費者會購買籃球相關產品，希望通過這個項目加強與這片巨大消費市場的關聯。

“全國擁有籃球場的小區只有1.2%，每750個籃球愛好者才有一塊場地，去打一場球的平均通勤時間需要48分鐘，361度希望把人找籃球，變成籃球找人，構建運動社區，”朱敏捷解釋稱。

據騰訊企鵝智庫《2018中國籃球產業白皮書》，籃球已經成為國內第一運動，20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民分別為52%和40%，在所有運動中排名第一。

由於籃球鞋產品在運動、日常外出或時尚穿搭等場景均能通用，使得這片市場尤其廣闊，但這同樣意味著競爭環境激烈。

目前，耐吉等國際大牌在中國籃球市場佔據著主導地位，2018財年大中華營收首次突破50億美元，以18%的增速領跑全球，其中籃球品類一直是耐吉業績的重要貢獻。其次，阿迪達斯、Under Armour等品牌的競爭力不可忽視。

安踏簽有克萊·湯普森。圖片來源：安踏

面對強勢的國際競品，安踏和李寧是籃球業務較為突出的本土品牌。

籃球是安踏內部第一個成立事業部的運動品類， 旗下簽有克萊·湯普森和海沃德等NBA球星。安踏還是NBA官方市場合作夥伴及授權商，有權出售帶有球隊和聯盟標誌的產品。

安踏籃球事業部總經理徐陽曾表示，迎合中高端市場的克萊·湯普森戰靴、主打街球實戰的“要瘋”系列很賺錢，近幾年安踏進入高增速時期，籃球品類的業績貢獻巨大。

李寧則以5年20億元的代價，手握國內頂級聯賽CBA的獨家官方讚助商身份。此外，該品牌簽約韋德是本土球星運作的成功案例，韋德之道目前是李寧最暢銷的產品系列之一。

相較之下，361度現有的籃球資源較為薄弱。

361度“建盞”系列籃球鞋。圖片來源：361度

在品牌重塑的背景下，今年4月，361度高調推出一雙以中國傳統器皿文化“建盞”為主題的籃球鞋，外形設計展現出新面貌，主打300元以上的中端市場。即使恰逢618購物節，截至6月19日零點，天貓旗艦店月銷量只有300雙。其籃球鞋類目下其它6雙產品，月銷量更為遜色。

值得注意的是，361度表示，全新的籃球策略將“充分整合NBA的資源”。

只不過，剛剛重返NBA的前上海外援弗雷戴特，似乎是品牌旗下僅有的NBA資源——作為361度最具名氣的籃球代言人，弗雷戴特的市場影響力非常有限。在優質球員資源已經被大牌瓜分的情況下，361度難以在此領域有所作為。

弗雷戴特穿著361度戰靴征戰NBA。圖片來源：視覺中國

雖然中國消費者盲目追求國際品牌的時代已經過去，但361度清楚，品牌需要帶給消費者更多的高值感和品牌態度，使其願意為商品支付“情感溢價”。

近年來，安踏押注籃球和克萊·湯普森、李寧憑借國潮風和“中國李寧”，品牌溢價能力已經明顯提升，特步亦早早完成深耕跑步的戰略轉型。

361度押注大眾籃球毋庸置疑，只是，當中國運動用品市場逐漸成熟，頭部品牌的份額集中度越來越高，這份品牌重塑計劃似乎來得有些晚了。

估值長期過低，退市或是好選擇？

品牌重塑計劃發布後，6月19日剛開盤，361度的股價在10分鐘內微漲2.10%至1.46港元，市場給出一定的積極回應。

但翻看361度股價的長期走勢圖，仍然是一條滑梯般跌勢的線條。

361度股價周線圖

自2017年9月達到4.13港元的高位之後，361度股價幾乎一路走低，2018年初至今累計下跌近50%，如今在1.40港元區間浮動。總市值在兩年內遭到腰斬，讓不少投資者铩羽而歸。

為了安撫小股東們的情緒，過去兩年，361度的大股東和CEO丁伍號不止一次表示考慮回購股票。

2019年5月20日，一般在香港召開的股東周年大會，今年選擇在廈門總部361度大廈低調進行。投資者期望這場會議能傳出諸如回購股票的好消息，外界甚至討論起退市私有化的可能性。

不過，期盼中的好消息沒有到來，大會內容顯得很平靜。緊隨其後的是，361度股價連續兩天呈現跌勢，並在5月22日觸及1.36港元的52周新低，表達著資本市場的消極情緒。

眼看投資者持續悲觀，5月底，公司總裁兼執行董事丁伍號終於不得不出手救市。他在公開市場先後增持總計518.6萬公司股份，持股比例從16.46%增至16.70%。

6月6日，361度繼續宣布從公開市場回購1100萬美元的票據，消息披露後，公司美元債券價格錄得有史以來的最大漲幅，得以緩解外界對公司財務狀況的擔憂。

隨後，二級市場投資者給予積極響應，股價出現微漲，但並未大幅改變股價的低迷狀態，仍穩定在1.40港元區間。361度作為目前港股同行中市盈率和總市值倒數的一家，難以讓投資者瞬間恢復信心。

圖片來源：視覺中國

對於股價長期低迷的361度而言，外界認為，在品牌轉型關鍵時期進行私有化，是一個可供考慮的選擇。

2016年，匹克曾成為首個從港股退市的中國體育品牌。與當下的361度相似，私有化之前，匹克經歷著業績下滑、股價長期低迷和品牌亟需轉型的困局。

匹克退市前發布的2016年中期財報顯示，營業收入同比下降6%至人民幣12.98億元，淨利潤下降3.8%至1.69億元，業績表現不盡人意，店面數量持續下滑。

在香港上市的日子裡，匹克並未收獲資本紅利。上市首日，匹克便跌破發行價，從2011年9月到退市的5年多時間裡，股價基本在1-3港元之間的低位徘徊。相比4.1元的發行價，2.6港元的私有化價格縮水36.6%。

對於退市決定，匹克體育董事長許景南認為，國際市場對港股上市公司的認可度不高，而且股價表現不令人滿意，投資價值長期被低估，“股價影響公司聲譽，進而影響公司經營業務發展。”

同樣的狀態，如今出現在361度的身上，上市以來長期在1-3港元之間震蕩。截至6月17日，361度市盈率為8.67倍，安踏、李寧和特步分別達到29.40倍、40.71倍、13.35倍，市場對361度有過分低估之嫌。

圖片來源：視覺中國

一位金融從業人士指出，港股市場的特點是更注重大盤股，而中小市值股票的流通量小，要想改變低估值存在很大難度。

隨著國務院46號文等體育相關政策利好接踵而至，跟體育概念沾邊的個股有著資本運作的亮點，成為匹克等港股上市公司試圖回歸內地股票市場的重要因素。

與此同時，私有化是企業戰略發生轉變，為了避免外部困擾而選擇的一種策略，包括避免股市和投資者對其戰略認同度存在差異而帶來股價震蕩，361度正處在這樣的戰略轉型期。

值得注意的是，私有化前提是自身現金流穩定，能夠憑借一己之力來完成戰略擴張。據財報，截至2018年底，361度公司銀行存款為人民幣45億元，同比增加8.95億，其現金及銀行存款合計高達64.78億元，具備一定的能力。

儘管外界已經討論起公司退市的可能性，但目前361度對此沒有任何跡象。這家36歲的國產品牌似乎抱有信心，能夠按部就班地度過難關。

在朱敏捷看來，理想狀態下，2020年業績增速會有所復甦，2021年是檢驗階段成果的時候。“三年以後看看我們的質變，361度會發生改變，”他不忘補充道，“當中可能經歷挫折。”