記者 | 司雯雯
編輯 | 李怡彭
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“少兒編程”成了王方與朋友聊天時的高頻詞。
暑假培訓班結束後，王方把兒子的少兒編程結課作業分享了到朋友圈，黑色頁面上一架綠色小飛機做著簡單的移動和射擊。作品有些粗糙，但收獲了不少點讚。很快有家長向她谘詢，“學少兒編程對孩子有什麽用處？”
王方兒子的少兒編程作品，圖片來源：受訪者提供
王方一時也答不上來。除了幾個小遊戲作品，她並不明白三年級的兒子究竟學到了什麽。家在河南洛陽的王方像大多數三、四線城市的家長一樣，提起編程，她的第一反應還是寫代碼的程序員。
但如王方一樣的家長，開始受到少兒編程企業的重點關注。圍聚在一、二線城市的超過200家少兒編程機構，渴望在激烈的市場爭奪中開辟新的版圖，體量龐大且對少兒編程稍顯陌生的三、四線城市，被視為下一片藍海。
信息流推廣、微信社群、公交戶外，少兒編程廣告開始頻繁出現在小城家長的視線內。在互聯網公司“進軍五環外”的浪潮下，少兒編程也開啟了向三、四線城市的“下沉”新賽道。
編程從娃娃抓起
少兒編程以“空降”姿態從中國傳統的教育培訓產業中打開了一片新市場。
據鯨準研究院測算，目前少兒編程學員已逾1550萬名，市場規模超過40億元，約佔少兒素質教育市場的十分之一。從鮮少有人涉足到躍上風口，這一新興品類在不足四年的時間裡贏得了資本青睞，投融資事件累計超過50起。易觀數據統計稱，2017至2018年10月，少兒編程賽道吸金已過12億元。
這門面向3至16歲群體開設的編程課程，並不以培養程序人才為目標，而強調對青少年的邏輯思維訓練和創造力開發。伴隨美國、日本等發達國家中小學編程教育的普及，編程教育與人工智能時代捆綁，“AI時代基本技能”“未來競爭力”的標語列在幾乎所有少兒編程機構廣告的最顯眼處。
但相比有些遙遠的未來職場競爭，對學生來說更緊迫的壓力來自升學和考試。2017年，國務院印發《新一代人工智能發展規劃》，提出在中小學階段設置人工智能相關課程，推廣編程教育。隨後，信息技術被納入初、高中水準考試，江蘇、重慶、浙江、山東等省市相繼增加了編程相關內容的考查比重。這被解讀為編程開始與中小學升學表現掛鉤的信號。
首先加入“競跑”的孩子大多來自科技、金融和媒體行業的中產家庭。這些生活在一二線城市的家長們最先感受到互聯網浪潮的力量，也對人工智能的認知更深。但在升學考試的教育焦慮面前，三、四線城市的學生也正被裹入新的競爭。
在線少兒編程品牌“編程貓”2018年8月份發布的用戶調研分析報告顯示，來自公務員、教師家庭的學員明顯增多，佔比已達62%。編程貓創始人李天馳告訴界面教育：“少兒編程的目標用戶不只是生活在一二線城市的‘精英’家長，下沉市場的潛力正在顯露出來。”
據李天馳介紹，2019年第一季度，編程貓三四線城市用戶的增長速度已幾乎與北京、上海等一線城市持平，且在第二季度持續上升，新一季度三、四線用戶的增速達到一線城市的兩倍。目前，編程貓非一線城市的學員比例已達到80%。
進軍下沉市場
380億美元市值的拚多多已證明了下沉市場的魅力，這一憑借“五環外需求”崛起的電商平台已超越百度，成為中國市值前五的互聯網公司。
真格教育基金投資副總裁薑敏對界面教育表示，三、四線城市龐大的人口基數意味著廣闊的市場價值，隨著人們對素質教育的認可和接受程度的提高，將為少兒編程行業帶來巨大增長。
但不同於一線城市少兒編程在線上、線下的齊頭並進，基於線上授課的少兒編程機構更早吃到了下沉市場的紅利。
據官方透露，截至今年4月，在線少兒編程教育品牌核桃編程的在讀學員超過35萬人，其中30%的用戶來自三線及以下城市，達到10.5萬人。
核桃編程團隊回復界面教育稱，不受地域限制的線上教學模式不存在市場“盲區”，對於拓展三四線城市有著天然優勢。只要有一台聯網的電腦，就已經具備了成為在線少兒編程目標用戶的條件。
以線下授課為主的童程童美，也將在線模式作為向三、四線城市下沉的主要方式。童程童美總經理潘公博告訴界面教育，其目前主要以“童程在線”開拓三、四線市場，在獲得廣泛的獲客範圍的同時，推出體驗課、短期班等產品吸引學員，用戶增長速度顯著。
在少兒編程機構選擇在線模式的“默契”背後，是他們對於三四線市場用戶特性的判斷。在城市數量基礎上累積起的龐大用戶總量，同時也意味著每一座小城市內遠低於一線城市的用戶集中度。
創新工場高級投資經理孫國府認為，目前三、四線市場仍然比較分散。從用戶規模來看，北京市可以支撐3家以上的頭部少兒編程企業，武漢、成都等城市可以滿足一家機構的發展需要，而多個三、四線城市的用戶群體可能才足以支撐一家同等規模的編程機構。
曾把線下門市開到三、四線城市的童程童美感受過下沉市場的現實溫度。“不僅實際付費學員的數量差距很大，願意來谘詢和了解的家長和一、二線城市也不在一個體量上。” 童程童美總經理潘公博回憶道。
一名線下少兒編程品牌經營者對界面教育表示，相比線下開店的租賃及人工成本，三、四線市場的規模與集中度對線下模式的少兒編程並不劃算。
但與之相對，線下模式的固有優勢也被部分機構當做進軍下沉市場的武器。線上少兒編程教育品牌編程貓在此前的戰略升級中宣布，將在未來3年內以多種合作方式開設1000家線下教育中心，其中，向機構或個人提供課程服務的合作方式是其開拓下沉市場的主要渠道。
“時機到了”，李天馳對界面教育表示，由於三四線城市用戶的需求開始顯現，但對少兒編程的認知度較低，且接觸在線教育模式時間不久。“用看不見、摸不著的在線方式來學習一門並不了解的課程，對家長的接觸門檻要求太高，”李天馳說，“線下實體門市更有益於改善家長的體驗。根據三四線城市的規模，在其核心城區建設線下學習中心，15分鐘的車程範圍內可基本實現對目標用戶的覆蓋。”
李天馳強調，三、四線城市在教育消費上的能力並不弱，在得到家長認可後，先行進入的品牌才能更快地站穩腳跟。
截止目前，以加盟方式開設線下店面的少兒編程機構已不在少數。公開信息顯示，包括極客晨星、妙小程在內，約有超過20家少兒編程機構推出加盟業務，加入下沉市場的圈地競賽。
下沉市場準備好了嗎？
在K12課外輔導、少兒英語等領域已被巨頭與獨角獸們佔領後，少兒編程成為過去幾年最受關注的教育創業賽道之一。據億歐智庫《2018中國少兒編程教育行業研究報告》顯示，僅在北京、上海、杭州、深圳四地注冊的少兒編程企業就超過30家。但相對於涉及升學的剛需科目，少兒編程仍需向家長證明它的重要性。
“目前中國的少兒編程還處於培育市場階段，整體滲透率不足1%。”薑敏告訴界面教育。在北京、上海等一線城市，這一數字也僅在5%至10%之間，與少兒英語等類目仍有較大差距。
而下沉市場對少兒編程則更為陌生。 李天馳坦言：“隨著人們獲取信息的渠道逐漸豐富，三、四線城市的家長對編程的認知在不斷加深，但目前更像是一線市場兩年前的狀態。”
在針對三、四線城市的拓展方面，互聯網教育企業中已有先例。主打在線外教的51Talk（NYSE: COE）自2018年開始發力下沉市場，根據其在2019戰略發布會上公布的數據，在2018年第四季度，每4個首單客戶裡就有3個來自非一線城市。
但相較於英語學習在升學考試中的優勢，編程的重要性還不夠明顯。以浙江省的高考政策為例，技術科目作為“七選三”中的一項，其中與編程內容相關的分數僅為25分左右。“中高考的比重可能還不足以支撐少兒編程市場迅速增長。”孫國府評論道。
為了增強在下沉市場的競爭力，一些少兒編程機構開始將英語、數學、物理等剛需學科的知識作為編程設計的素材“嫁接”到課程體系中，但這一策略的效果也較為有限。
除“硬”競爭力外，價格也限制了下沉的步伐。相較於51Talk在線一對一外教40元左右的課程定價，少兒編程的學費對三、四線城市的家長來說並不便宜，多數機構的單課時價格為100至200元不等。
因此，少兒編程機構往往在三、四線市場采取差異化的定價策略，部分少兒編程機構的收費降幅達到30%左右。但據相關人士透露，用戶的谘詢量和消費意願並未出現明顯提高。
“目前下沉市場整體對少兒編程的接受程度和消費能力都還不夠強，一、二線城市仍然是其最主要的市場”，曾投資過少兒編程機構的薑敏對界面教育表示，少兒編程行業的市場下沉可能仍需時間。
在2019年的時間點上，留在一線城市廝殺或進軍尚屬藍海的下沉市場均被認為是可行的選擇。但對出現僅四年的新賽道少兒編程來說，讓更多家長們理解這一學科的作用，可能是現階段最為重要的課題。
（應受訪者要求，王方為化名）
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