FIFA品類如何通過“體育+電競”突圍世界杯行銷

7月15日，由騰訊主辦的 “電競世界杯”決賽與俄羅斯世界杯同步落幕，比賽通過《FIFA足球世界》手遊與《FIFA Online 4》線上預選，經過歷時一個月的激烈角逐，Newbee戰隊最終在上海舉辦的總決賽中奪得的FIFA Online 4冠軍，龐立民獲得FIFA足球世界的冠軍。作為一場引發全民關注的大型電子競技賽事，“電競世界杯”的火爆，是FIFA品類突圍“體育+電競”的體現，也是騰訊在新文創體系下對品類策略的深刻洞察。通過挖掘電競愛好者與世界杯球迷兩類不同群體的共性，將電競與線下傳統熱點賽事完美結合，FIFA品類正在助推新體育文化符號的形成。連接現實與虛擬的體育狂歡“電競世界杯”如何席卷線上和線下，成為“世界杯年”最引人注目的新體育賽事?首先是FIFA品類的強大號召力。伴隨一代傳統球迷的成長，FIFA品類在年輕的泛體育用戶中具備一定的影響力，借由《FIFA足球世界》手遊與《FIFA Online 4》獲得世界杯官方授權的機會，配合四年一度的世界杯同期舉辦線上“電競世界杯”，能將“遊戲+體育+電競”對用戶的粘著力放到最大。再者，深度關聯現實元素，強化用戶的“真實感”。 世界足球豪門曼城、裡昂、中超俱樂部的加入，令玩家不僅可以觀賞賽事，甚至能夠加入頂級俱樂部的戰隊，讓傳統體育元素在“電競”中閃光;再者，“電競世界杯”採用與傳統賽事相同的小組賽、淘汰賽等方式，入圍隊伍與世界杯的32支國家隊相對應，目的也是幫助閱聽人快速理解並接受線上電競的規則。此外，通過整合線上線下單個管道的玩家與觀眾，有利於“體育”這一垂直題材穿透圈層，擴大市場滲透，如“電競世界杯”拉動海信、VIVO、京東、聯想、雅迪等品牌跨界聯動，以品牌讚助、戰隊冠名等形式為比賽造勢。此外，電競世界杯還通過打造京東的全能觀賽“足球之屋”、公牛的個性化取電服務、京東遊戲手機電競世界杯專列等活動，來打破線下實體與體育賽事之間的壁壘，用跨界品牌合作的方式將電競帶到生活場景中。傳統體育文化與線上賽事的深度融合需要注意的是，“電競世界杯”的成功，離不開FIFA品類對傳統體育文化融合線上賽事IP的理解和推廣。如傳統體育元素的引入，在決賽當天為觀眾帶來傳統足球明星陣容，俄羅斯賽場前方，國際著名球星歐文與FIFA熱力體驗官李子璿將同步前方決賽的最新消息;知名足球選手毛劍卿則將亮相“電競世界杯”上海決賽現場，為比賽精彩解說。這不僅是通過明星陣容為“電競世界杯”品牌造勢，更是在於營造無縫銜接的“體育+電競”環境，完成球迷與玩家線上線下的自然切換。行銷傳播推廣上，FIFA品類也把傳統體育當成重要陣營。首要是在央視投放2支FIFA的世界杯廣告，覆蓋最主要的世界杯收視人群。據統計，FIFA選擇延長賽時段投放，截止7月13日凌晨，共有5場淘汰賽場次出現FIFA廣告，累計電視覆蓋人次7200W，網絡播放量2.3億次，最高單場收視率達到5，是國內目前綜藝節目最高收視率的兩倍。數據顯示，隨著廣告的播出，FIFA在SEM搜索展示上升170%，點擊上升140%，同時APP排名也上升10-15位。本次世界杯廣告的投放在擴大FIFA品牌影響力的同時，也順理成章將觀賽之餘的球迷引向線上FIFA遊戲。另外，FIFA還抓住懂球帝、新浪體育、廣東體育等球迷社區和主流體育媒體。懂球帝作為用戶注冊量接近4000萬、世界杯期間日峰值達1100的球迷核心社區，能夠有效擴大“電競世界杯”的垂直影響力;而新浪體育、廣東體育等優質體育媒體，則將電競賽事資訊傳遞至大眾用戶。新文創下，“體育+電競”的創新探索立足優質內容基礎，為玩家提供更好的遊戲體驗，是保持品類熱度，維持產品生命力的關鍵，“電競世界杯”，正是FIFA品類的一次探索：堅持“體育+電競”策略，以互聯網形式連接傳統和創新，將玩家帶入更真實的體育競技環境。這也能讓不同的群體不斷流轉、交融、碰撞，形成鮮活的文化傳遞，加強FIFA品類的文化內核建設，進一步輸出體育文化價值觀。與傳統比賽依托專業選手不同，“電競世界杯”的戰隊組成實現完全創新，在《FIFA足球世界》和《FIFA Online 4》預選賽中決出的32隻代表隊伍，分別來自各行各業，其選手不僅有電競高手，也有民間大神和高校學生，相信大家看到“海信雷射電視戰隊”“魯能泰山隊”“廣東體育頻道隊”一定會有親切感。預選範圍的擴大，將使更多遊戲愛好者參與到這場全民電競活動中來，不同行業戰隊的加入也助推比賽影響力的擴大。“電競世界杯”在賽事上也緊貼世界杯的狂歡氛圍，基於對球迷和玩家觀賽方式的高度洞察，FIFA開創酒吧舉辦賽事的先河，並撬動鬥魚、龍珠、熊貓、虎牙、企鵝電競5大平台直播，將“電競世界杯”IP影響力輻射更多人群。根據相關數據統計，電競世界杯首周觀看人數已突破了1200萬人次。此外，本次“電競世界杯”還有強大的主播解說天團，其中林夢鴿不僅是“電競世界杯”也是俄羅斯世界杯的解說，可以說解說更新是FIFA品類在電競方面，長期積累的一次爆發，是真正讓傳統體育盛會與電競融合的一次創新。新文創背景下，文化價值將得到傳承，“電競世界杯”是FIFA品類基於體育與遊戲兩大熱門內容結合進行的創新嘗試。中國體育市場具有龐大的發展太空，未來，隨著遊戲的迭代更新，圍繞FIFA打造體育超級IP，完善文創生態將成為FIFA品類的重點。FIFA的創新及探索，才剛剛開始。