為什麽今年三四線城市車厘子銷量增幅，遠大於一線城市？

一個中國三線城市的超市，一天賣掉了20噸智利車厘子；在美國，同等規模的超市，一天只能賣掉大概30公斤的量。

天下網商記者 倪軼容

早上8：30，上海金橋的一家星巴克裡，智利人赫南（Hernan Garces）一邊吃早餐，一邊談起了今年在中國跑市場的見聞。“一個中國三線城市的超市，一天可以賣掉20噸智利車厘子！”在他的印象中，同等規模的美國超市，一天只能賣掉大概30公斤智利車厘子。

赫南的父親被稱為“智利車厘子之父”。上世紀90年代，他首次以海運的方式，將智利車厘子賣到了亞洲市場——據赫南回憶，當時的第一站，是中國台灣。20多年後，中國大陸成了智利車厘子最大的海外市場，而赫南家族旗下的車厘子品牌San Francisco Lo Garces（SFG），也成為中國大陸銷量最大的智利車厘子品牌，旗下種植園裡的智利車厘子，87%都出口到了中國，佔中國市場上智利車厘子的13%。

今年，馬不停蹄地跑完不下十多地的市場後，赫南認為，中國三四線城市的高增長，讓他印象深刻。

赫南的直觀感受，得到了來自線上線下銷售渠道的數據支持。大潤發華東地區門市的數據顯示，今年，三四線城市車厘子的整體銷量，同比增長37%；其中，JJ規格的車厘子，銷量增幅高達330%。來自天貓的數據則顯示，三四線城市人群購買智利車厘子，增幅遠高於一線城市。

中國小鎮裡的“車厘子自由”

在剛剛過去的2019年春節，車厘子不但為吃貨們貢獻了甜蜜的口感，還提供了足夠多的段子。

“過年串門感情深不深，就看對方是不是直接拎一大箱車厘子到你家裡；朋友圈炫富，不需要各種顯眼logo名車名表，秀滿滿一碗車厘子，就足夠了。”一篇《26歲，月薪一萬，吃不起車厘子》的爆款網文，帶火了“車厘子自由”一詞——甚至連智利人赫南，都聽說過這個熱詞。

在中國，車厘子依然是“貴”的代名詞。不過，這種來自南半球的紅色水果，如今越來越多地出現在三四線城市裡。

今年春節期間，大潤發華東地區三四線城市車厘子銷量增幅，明顯高於上海等一線城市。數據顯示，JJ規格（果徑大約為28-30mm，俗稱雙鉤）的車厘子，今年在三四線城市銷量增幅高達330%。而在過去，一直是更便宜的J規格（果徑為26-28mm，俗稱單鉤）車厘子唱主角。另外，價格近2倍於普通智利車厘子的澳大利亞塔斯馬尼亞車厘子、紐西蘭車厘子，也在三四線城市打開了銷量。

三四線城市的消費潛力，還體現在其他進口水果上。以水果零售品牌百果園在四線城市——河南信陽的7家門市數據來看，春節期間，門市銷售額同比增長107.1%，平均客單價高達105元。其中，最受信陽人民歡迎的水果，除了智利車厘子，還有來自東南亞的榴蓮，而且，當地消費者還偏好購買整隻榴蓮。

誰在三四線城市買車厘子？

車厘子在中國三四線城市成了“當紅炸子雞”，得益於下沉渠道的消費升級。而電商和物流的發展，也讓各種各樣的進口商品，得以觸達這些地區的消費者。

2018年年底，尼爾森發布《中國家庭精明消費報告》（以下簡稱《報告》），指出了當下中國消費市場的變遷——一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級。其中，三四線城市海淘越來越瘋狂，近年來，不少往昔只能在一二線城市看到的進口品牌，在下沉市場獲得了很好的銷量。

上海金融與法律研究所研究員高利明曾試圖用“中產”和“負債率”之間的關係，來解釋三四線城市消費升級的原因。他提出，到2020年，中國將有3-4億的中產人群，但在一二線城市，已經產生了“高負債中產”這一子階層。所謂“高負債中產”，指的是那些擁有房產等相當昂貴的資產，但受製於抵押等壓力，“有資產卻不寬裕”的階層。

相比之下，三線城市一方面迎來了較快的中產化，另一方面，卻享受著較低的負債率。

《報告》還以英國品牌戴森為例，呈現了中國三四線城市的消費能力——戴森旗下的吹風機、吸塵器售價動輒三四千元，但近4年來，其在三線以下城市的銷量增長，明顯高於一二線城市。

而以車厘子為代表的進口水果，也是一種受益於下沉市場消費升級的品類。

赫南認為，其在中國小鎮的走紅，一部分原因是“稀缺性”。智利車厘子在中國的上市期，只有短短三個月，加之不菲的身價，瞬間有了一種“限量版”的感覺。和市場近乎飽和的一線城市相比，在三四線城市，智利車厘子還有些“新奇特”的屬性，隨著各渠道鋪貨量的增大，迅速打開了市場。

或許，這也解釋了為什麽在三四線城市，大包裝的車厘子賣得更好。大潤發華東區的數據顯示，在上海，從車厘子上市，到春節前20天左右，一直是1公斤的小包裝賣得好，隨後才是2.5公斤的大包裝熱賣。但是在三四線城市，通常都是2.5公斤的家庭裝“唱主角”。

在大潤發華東區水果督導傅愛軍看來，這顯示人們消費習慣的偏差——在上海，車厘子已經成了一種常規水果，人們買來自己吃的比例越來越高。但在三四線城市，人們還是更傾向將其作為招待客人、送禮的選擇，認為這是一種“拿出去有面子”的水果。

爭奪中國三四線市場

面對不斷崛起的三四線市場，線下生鮮渠道早已開始了布局，也率先完成了中國小鎮的“車厘子啟蒙”。

大潤發在進入中國大陸之初，就奉行“農村包圍城市”戰略。以品牌在華東地區的門市為例，170多家門市裡大約有130家位於三四線城市。2017年起，百果園也進一步加碼“渠道下沉”，目前，僅僅在四線城市河南信陽，就開出了7家門市。

與此同時，線上渠道也加大了對這些地區的滲透力度。《報告》提到，2018年一季度，四線城市的電商滲透率同比提高了19%，同期，一二線城市的電商滲透率隻提高了1%，這也讓生鮮電商在三四線城市，以更快的速度發展。以天貓為代表的綜合性電商平台、垂直的水果線上零售品牌，以及“社區團購”模式，均在這些市場有不同程度的發力。

來自天貓的數據顯示，目前，二三線城市是網購車厘子的“主戰場”，其中，三線城市增幅高於一線城市，並且還有很大的增長空間。

天貓小二凱悠指出，這裡說的“增長空間”，不僅僅指消費車厘子的數量，更是對特定品種的需求。今天，除了個頭大小，挑剔的中國吃貨還對車厘子的甜度、脆度，甚至果型提出了不同要求，天貓平台上也因此湧現出了“甜心（sweet heart）”“黃金車厘子（Rainier）”“純冰（Bing）”等特定品種的車厘子。然而，和一二線城市相比，三四線城市依然有著一個消費上的“時間差”，目前那裡最暢銷的，還是常規的智利紅色車厘子。

不過，得益於電商等渠道的下沉，如今這個“時間差”正在縮小。三四線城市的消費習慣，正在越來越迅速地向一二線城市靠攏。

去年開始，大潤發和“淘鮮達”展開合作，門市周邊3公里的用戶，購物滿一定金額，可享受1小時內免費送達。傅愛軍表示，從三四線城市的數據來看，線上下單的客戶，對高品質產品的接受度，比線下客戶更高，這也讓大潤發敢於引入一些在線下不敢過多陳列的商品。比如，今年3J的智利車厘子（果徑為30-32mm），以及來自澳大利亞、紐西蘭的車厘子，大部分都是通過“新零售”的模式完成銷售。接下來，大潤發還想引入更多高價、小眾的水果——比如台灣鳳梨，通過“新零售”模式，試水三四線城市。

物流和消費理念，則成了製約電商進一步滲透的掣肘。

近年來，二線城市成為車厘子的消費重地，這得益於不斷完善的冷鏈物流和密布的前置倉。作為嬌貴的水果，運輸時間的長短，會直接影響到車厘子的品質和消費者的體驗。眼下，天貓平台上的車厘子，基本可以在72小時內觸達全國二線城市，這也讓成都等城市，近來爆發出了巨大的需求。相比之下，目前三四線城市的冷鏈物流基建還沒有那麽完善。

此外，三四線城市也保留著一些自身的購物偏好。比如，從大潤發的銷售數據來看，門市散裝稱重的車厘子，銷量依然高於盒裝車厘子。受多年習慣影響，線下顧客更喜歡自己手工挑選車厘子，覺得這樣的品質更好，這在三四線城市也更明顯。對於希望打造“標準化”的電商平台來說，如何進一步改變當地人的消費理念，也是一場接下來的“攻堅戰”。