瀟灑走世界的你，還記得雙星鞋嗎

封面題圖｜《雞毛飛上天》

文｜風馬牛 （微信公眾號：馮侖風馬牛）

去年，安踏以 371 億元收購芬蘭著名運動公司 Amer Sports，轟動一時 。有人問安踏創始人丁世忠為什麽要高價買下 Amer ，他回答道：「一件商品是很快就可以製造出來的……但品牌是沒辦法在短時間做出來的，要花 20 年，甚至 50 年。」

也是在去年，汪海獲得「改革開放 40 年成就人物獎」。他一手創立的鞋業品牌「雙星」，曾連續 15 年佔據全國市場份額第一，安踏、李寧等均難以望其項背。

如今，雙星從造「人鞋」轉入了造「車鞋」的軌道，在中國製鞋市場的品牌影響力漸漸削弱。是什麽讓雙星放棄了耕耘幾十年的製鞋工藝，走上轉型之路的呢？

雙星的歷史，最早可追溯到 1921 年的維新製帶廠。這是中國最早的民族製鞋企業。維新製帶廠坐落於青島，交通位置優越， 1936 年被日商強行以 2 萬日元收購，改名「泰安膠皮工廠」，到 1941 年已經成為華北地區最為主要的膠鞋生產基地。

抗戰勝利後，工廠又被改名為「大元膠皮工廠」，主要生產耐磨耐穿的厚底膠鞋，中國第一雙「解放鞋」就出自這裡。新中國成立後，大元廠得到扶持，由山東工業廳接管，成為國營工廠，生產走向正軌。

1955 年 9 月，大元廠被命名為「國營青島第九橡膠廠」。幾年間，產量迅速提升，不僅滿足了國內需求，還把網球鞋出口非洲，開創國內生產出口鞋的歷史。此後近 30 年的時間裡，第九橡膠廠靠著「解放鞋」維持全廠上下的活路，在旱澇保收的「統購包銷」下，解放鞋的模樣幾十年如一日，工廠體制也日漸僵化。

1984 年，商業部門停止了對解放鞋的收購，理由是「傻大笨粗的膠鞋賣不出去了。」沒有經銷渠道，兩百多萬雙解放鞋積壓在第九橡膠廠，製鞋業本來就是微利行業，一時間連全廠「一百份單價 8 毛的學習材料都買不起了。」

此時，汪海是第九橡膠廠的黨委書記兼廠長，他參加過越戰，擔任過廠裡的政治部主任。危急時刻，他斷定即便解放鞋的競爭力有所減弱，但一定沒有完全被市場淘汰。他要求廠內職工們穿上解放鞋、背起解放鞋，走街串巷自己叫賣。當時計劃經濟的氛圍還很濃厚，在一片反對聲浪中，汪海和職工們用了 1 年時間，把 200 多萬雙解放鞋銷了出去。

解決了庫存問題，第九橡膠廠上上下下都在思考自己的未來。他們認為，解放鞋的時代即將過去，而國家的大門逐漸敞開，國外流行的「運動鞋」很可能成為流行的鞋類。所以，橡膠廠的生產流程和生產線必須改進，同時需要自己出馬銷售，降低成本和研製新款迫在眉睫。

拿著這 200 萬雙解放鞋的銷售款，汪海和第九橡膠廠的職工們開始了一場轟轟烈烈的「自救運動」。

1984 年 11 月，第九橡膠廠在汪海的主持下，以「雙星鞋業」的名義召開新聞座談會，宣布「下海」進市場。隨後全廠集中精力進行技術突破，鼓勵職工改進、創新，給職工分紅，又從美國買來生產線，推廣開發高、中檔新產品。「雙星」商標開始大量用於新產品。

1989 年，雙星建成年產 1000 萬雙的出口鞋廠，在全國同行業中第一個建立起擁有熱硫化鞋、冷粘鞋、注射鞋等先進製鞋工藝體系的綜合性生產基地，並設計出中國第一代高檔運動鞋「雙星—達堡斯達（ Double Star 音譯 ）」。

1990 年雙星產品成為第十一屆亞運會的標誌產品，當時研發的「亞運」系列運動鞋定價偏高，屬於試水之作，一經推出卻供不應求，在濟南甚至出現了為搶購雙星鞋擠壞百貨櫃台的事。這一年，雙星膠鞋產量首次超過 2000 萬雙，還相繼建立起了 60 個分公司，連鎖店遍布全國各地。 1996 年，雙星作為中國鞋業第一隻股票掛牌上市。

到了 1998 年，互聯網熱興起，許多人找到汪海，希望他投資互聯網公司。汪海認為自己對互聯網一竅不通，拒絕了這些邀約，但這些邀請也啟發了汪海：製鞋業仍然是個微利行業，有沒有可能拓展一下呢？此時的中國和歐美國家相比，汽車人均保有量還很低，汪海認為未來汽車行業大有可圖，決定回到雙星的老本行橡膠，不僅要為人製鞋，也要為車造鞋——做輪胎。從此雙星開始「兩隻鞋走路」，一邊靠製鞋業保證利潤，一邊砸錢進軍輪胎行業。

2002 年，雙星集團正式吸收合並輪胎製造企業華南公司，擁有了自己的輪胎生產線。2005 年，雙星完成了對東風輪胎廠的兼並。得到華南公司、東風工廠之後，雙星輪胎越做越大，接連成為國內中國一汽、中國重汽等汽車廠商的輪胎供應商，還將輪胎銷往全球 150 多個國家，成為全國最大的輪胎製造企業之一。

就在雙星決定豐富產業時，一群來自福建莆田的製鞋人正苦思冥想如何殺入這個汪海眼中「微利」的行業。

可惜的是，在雙星腳上這隻「車鞋」越做越好的同時，另一隻腳上的「人鞋」卻漸漸失色。

2000 年，雙星一邊努力吸收華南公司，另一邊也大刀闊斧地進行國企改製，開始實施 MBO （管理層收購），具體而言，就是把全國 3000 多家「國有國營」的連鎖店所有權賣給個人，實現「民有民營」，而各地方分公司也通過管理層股權激勵，轉為民營企業。

此後雙星的銷售模式和民營企業相似，走層級經銷商路線，而雙星集團通過授權，給予地方分公司「雙星」一系列商標的使用權以及雙星鞋的代理權。

2007 年，雙星集團宣布「脫鞋」，將集團未上市部分（主要是技術含量高、利潤率高的冷粘鞋業務）打包出售給青島雙星名人實業有限公司，而這家雙星名人的幾大股東是原雙星集團的 5 名高管，以及雙星集團工會和雙星集團。

此時，雙星集團的兩大業務分別是輪胎和製鞋，儘管輪胎營收較高，但製鞋的利潤率卻比輪胎高了 4% 。雖然在當時中國製鞋行業競爭激烈，但製鞋仍然是雙星不容忽視的優質業務。

2008 年，雙星集團突然發布《關於解除授權的通知》，以成都雙星擅自經營非雙星品牌「特星」為由，終止對成都雙星的授權，成都雙星不再享有使用雙星商標和經營雙星產品的權利。隨即，由於雙星名人試圖對成都雙星控股 51% 未果，雙星集團和雙星名人停止了對成都雙星的供貨。成為民營企業四年之後，擁有近 2000 家雙星專賣店的成都雙星公司突然被「斷供」，一場被視作「雙星內訌」的鬧劇由此展開。

值得一提的是，成都雙星董事會主席劉樹利曾是汪海的得力乾將。但隨後，成都很快就出現了另一家專營雙星名人的公司，顯然，雙星名人拋開成都雙星旗下的經銷商，另起爐灶。

在成都雙星上訴獲得「特星」商標的所有權失敗之後，以雙方妥協而告終，雖然成都雙星得以繼續經營雙星產品，但漫長的爭鬥和產品空窗期令很多加盟連鎖店紛紛撤出，改為經營新興的安踏、李寧、361度等品牌。

離開雙星集團的大懷抱之後，雙星鞋遇上的不止成都雙星這一樁麻煩事。在品牌經營上，原本的雙星鞋先是以「雙星」和「雙星名人」兩個商標一同發展，而西南地區連鎖店全部更名為「特星」之後，又出現在特星店內售賣雙星名人、名人、特星、Double Star 、達堡斯達、DBSD、和雙星 F-MAN等不同商標產品的現象，使用的LOGO 既有「兩隻沒有翅膀的鳥」、「兩顆圈起來的星」，又有「一顆有尾巴的星」。

品牌名稱的更迭來得迅猛，幾乎沒有宣告過這些商標和雙星鞋本身的關係，消費者眼花繚亂，也讓很多山寨鞋魚目混珠。而雙星鞋在防偽的處理上也顯得尤為「佛系」，被問到有沒有防偽標識時，有工作人員回答「只要在專賣店買的都能保證是正品，不在專賣店買的也不一定是山寨的。」

除此之外，在雙星重點發展輪胎的幾年中，國內鞋企早已受安踏啟發，紛紛出錢出力請冠軍、做廣告，甚至出海冠名體育賽事，推動著消費者對運動鞋的消費從功能性和實用性轉入形象消費。

然而雙星仍然固守著上世紀發展出的 3000 多家連鎖店，簡單樸素的裝修十年如一日。一句「穿上雙星鞋，瀟灑走世界」雖然朗朗上口，對雙星鞋的運動本質卻沒有多少宣傳價值。在雙星為數不多的企業宣傳中，品牌價值多少億、銷量排名第一總是重中之重，同時也多次對外表示，雙星不需要代言人，因為最好的代言人就是汪海。

在已經擁有足球鞋、籃球鞋、乒乓球鞋等專業運動鞋系列之後，雙星也並未停止擴充鞋類系列，開發了諸如老人鞋、好媽媽鞋、好爸爸鞋等休閑品類，企圖把「專業運動」和「消費者生活」一網打盡。結果，消費者一走進雙星的連鎖店，從十幾元到幾百元價位都能找到，從兒童鞋到老人鞋樣樣全包，這種百貨店般的產品陳設，讓雙星原本出眾的運動色彩漸漸變得平庸。

2010 年之後，全國鞋企冰火兩重天。一邊是耐吉、阿迪達斯、亞瑟士等國外專業運動品牌加快開店速度，連年創下大中華區銷售記錄，另一邊卻是本土鞋企都陷入了增長難的困境，原本無往不利的縣城門市模式面臨電子商務的巨大壓力，同時「消費升級」猛抬頭也在逼迫企業發展自己的品牌內涵。

於是，安踏買下意大利著名時尚運動品牌 FILA ，李寧接連出潮牌、 NBA 明星特別設計款，而即便現如今雙星名人仍有 10 多個門類、 30 多個系列，號稱「是世界上實際生產規模最大的製鞋企業」，雙星鞋這個品牌還是一點點在消費者的生活中淡去了。

前不久， CCTV 發現之旅《品質》欄目播出了雙星名人的四集紀錄片，在紀錄片中，汪海戴著一頂印有「雙星名人」標誌的紅帽子，侃侃而談自己在 1990 年代提出的 ABW 管理理念。廠房裡，「我們要創世界的品牌，打造民族品牌」、「全員從嚴、領導從嚴、嚴而公正、嚴而有度、嚴而有情、嚴教結合」這樣的汪海語錄隨處可見。

邁入 2019 年，雙星集團成功並購錦湖輪胎，成為全球最具影響力的輪胎製造企業之一，安踏也已構建出自己的品牌矩陣，成為擁有全球一流品牌的安踏集團。然而曾經滋養出雙星輪胎、令安踏難以望其項背的雙星鞋，卻在淡出人們的視野。時代的大潮浩浩蕩蕩，卻又寂然無聲，雙星鞋從迅速發展到走下神壇，它所掀起的那一朵「浪花」應該被我們記住。