多品牌戰略見效 安踏喊出五年後實現千億流水小目標

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報 記者 洪宇涵相較於其他對手，安踏今年的春天來得更早一些。

2月26日，安踏集團在香港公布了2018年度財報。2018年，安踏集團收入241億元人民幣，較2017年上升44.4%。集團毛利首次過百億，達到126.9億元，經營溢利57億元。而在一天前，安踏集團發布公告，稱斥資共46億歐元（近人民幣360億元）收購知名跨國運動品牌公司亞瑪芬（AmerSports）的行動，已獲所有官方批準。

在化解庫存危機後的2015年，安踏正式開啟了多品牌的戰略。安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠將“多品牌”戰略寫進安踏財報，並喊出一個要在2025年實現千億流水的“小目標”。

然而，儘管丁世忠表示集團“將保持良好的現金流”，但大手筆收購所引發的債務壓力依然讓外界擔憂。

多品牌戰略

安踏品牌的多元化由來已久。

此次，安踏集團先是重新規劃了2009年納入旗下的FILA的經營思路，又在數個月內先後耗資數千萬美元收購英國中低端健步品牌Sprandi，和斥資1.5億元與日本高端滑雪品牌Descente合作創立中國迪桑特。2017年2月，安踏旗下附屬子公司ANKO與韓國知名戶外品牌KolonSport成立合資公司，但並未透露資金額。7個月後，安踏集團用6000萬港元收購香港高端童裝品牌小笑牛（Kingkow）。“一是因為安踏主品牌增長穩定，二是包括FILA在內的其他品牌增速較快。”對於2018年度業績的大幅增長，安踏CFO賴世賢解釋稱。在主品牌安踏的增速繼續保持中雙位數外，安踏集團營收與毛利高速增長的動力主要來自於集團旗下的其他品牌。安踏集團總裁鄭捷向記者透露，FILA的增速已經達到了80%以上，基數較低的迪桑特增速達到了200%。在官方的新聞稿中，安踏集團已經將FILA與安踏同樣視為集團的重要收入來源，首次出現了“兩大主品牌”、“第二大主品牌”這樣的說法。

2007年，FILA將其在中國區（包括香港、澳門地區）的權益以4800萬美元的價格轉讓給了百麗國際。在運動產品市場上，一直依賴於耐吉、阿迪達斯兩大品牌代理銷售的百麗希望能培養自有的運動品牌。但在2007及2008年度，FILA品牌中國業務先後虧損1096萬元及3917.8萬元。2009年，安踏花費3.32億人民幣從百麗國際手中接過了這一權益，彌補了集團此前在高端運動消費品市場的空缺。另一方面，高端品牌FILA的品牌形象與安踏相去甚遠，如何維持其在中國市場的地位對安踏來說是一大挑戰。

在完成內部梳理後，安踏將 FILA定位為一個兼具運動與時尚的品牌，並且邀請了數位知名設計師參與產品的設計。紐約華裔時裝設計師JasonWu（吳季剛）與FILA一直有著穩定的合作。此外，FILA還和美國設計師GinnyHilfiger、PhillipLim創始人林能平展開合作。它與這三位設計師先後推出了JasonWuXFILA、FILAModernHer－itage和FILAX3.1PhillipLim系列。這些經知名設計師之手推出的服飾，保證了FILA的品味和調性。FILA還向下裂變出兩個子品牌——FILAFUSION和FILAKIDS，完善了產品線。

此外，為了貼近年輕人與強化時尚的標簽，FILA還簽下TFBOYS成員王源作為代言人。除了王源，FILA還有多名來自娛樂圈的代言人，其中包括高圓圓、馬思純、陳坤等人。10年後，FILA已經成為安踏品牌矩陣中的重要棋子，2018年，FILA相關門市增長了566家，與安踏集團的主品牌安踏全年新增門市數量590家旗鼓相當。丁世忠向記者稱，“FILA是安踏集團2018年增長最快的一個品牌，FILA相關的約1600家店在集團貢獻相當大。國內也有一些店鋪數量和我們差不多的友商，但是效益還不到我們的一半。”

此外，另一品牌迪桑特在2018年門市數增加約80%的情況下，銷售增長超過200%，展示了不錯的增長勢頭。不過鄭捷強調這是因為基數小，“（這個增速）其實沒有參照意義，因為基本從無到有。我們在2017年完成了對迪桑特的內部定位和梳理，2018年是我們正式運營這個品牌的第一年。從店鋪表現和市場的影響來說，我們相信2019年迪桑特會有很好表現。”他認為，迪桑特按照此前計劃在2019年實現盈利“應該沒問題”。根據財報顯示，迪桑特目前的店鋪數量為117家，增加了53家。

對於KolonSport和SPRANDI，丁世忠和鄭捷都稱這兩個品牌的重新定位和梳理。賴世賢稱，新品牌的虧損，是導致集團2018年經營溢利率從23.9%下滑至23.7%的原因所在。門市數量上，KolonSport門市相比上半年淨減少8家至181家，小笑牛為77家，SPRANDI為104家。

大手筆收購

在FILA成為安踏集團業績增長的助力器後，安踏集團開始向一個能夠運營多品牌的平台型公司轉變。

2018年12月7日，丁世忠發布了一封公開信，“今天早上，我簽發了一份重要的文件，心情很激動。這份文件是由安踏集團攜手其他投資方組成的財團正式向芬蘭體育用品集團亞瑪芬發出的收購要約，這是我從創業到今天所做的份量最重的一次決定。如果最終交易的流程得以完成，財團將收購亞瑪芬集團的所有股份。”亞瑪芬集團旗下囊括了Salomon（薩洛蒙）、Suunto（頌拓）、Arc’teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）等多個品牌，以安踏為首的財團，計劃以高達43%的溢價，每股40歐元的價格收購亞瑪芬，收購金額約為46億歐元（約為370億人民幣）。

2018年度業績發布會是收購要約發出後，安踏集團的管理層首次面對媒體，在安踏管理層面對的問題中，70%以上都與收購有關。“一切都很順利，”丁世忠向記者稱，“亞瑪芬旗下品牌是很難用錢去衡量的，這些品牌不是短期能夠用錢能夠塑造的，它們在各個領域都很專業。這些品牌在中國的銷售規模都相當小，我們買這個公司核心很重要的一點是，看重他們在中國市場的空間，同時這家公司的許多品牌在全球也有足夠的影響力。”

鄭捷在採訪中向記者透露了收購團的成員具體信息，“一個是我們比較了解的方源資本，我們認識很久，創始人跟我們也有比較好的關係；還有戰略性的考量，比如lululemon的創始人ChipWilson。作為在歐美的體育用品市場非常知名的企業家，他的加入對我們收購以歐美市場為主專業的體育用品公司，未來的發展和策略指導會帶來非常好的推動作用；另外，騰訊是很重要的平台，無論是傳播還是新零售的探索，都有比較重要的資源。”

根據2月25日的公告，要約團已經獲得了所需要的所有國家、地區的審批程序，目前其收購方案還需要得到持股比例總計超過90%的原股東同意。在3月7日截止日到來後，會有一個階段性結果。一旦獲得亞瑪芬持股比例總計超過90%的原股東同意，安踏集團為首的財團僅需再通過2-3周的兌付，即可最終完成收購，準備下市。“一切順利的話3月底會完成。”鄭捷談到。

從現金流層面看，安踏集團對亞瑪芬的收購超過了其能力範圍。這項交易的總收購價是360億元，按照安踏集團持股57.95%的比例看，安踏至少要準備208億元。但截至2018年12月31日，安踏集團的現金及現金等價物只有92億元。為了解決巨大的資金缺口，安踏需要從銀行貸款，這也使得其將背負一定的債務壓力。“我們不是冒進的公司，其實是比較保守的，因為也考慮到我們的負債比率，所以我們組了財團來收購。目前來看在收購亞瑪芬的過程中，我們的現金流依然保持良好。”丁世忠向記者稱。

國際化

“我個人理解的全球化有兩個方面，一個是集團的全球化，一個是品牌的全球化。”丁世忠向記者稱。目前安踏公司旗下品牌中，安踏品牌仍主要聚焦於國內市場，近年來才通過NBA球員克萊·湯普森代言的“KT系列”試敲國外的限量版球鞋市場；對於FILA、迪桑特、KolonSport等早已在國際市場成名的品牌，安踏公司多數隻擁有國內運營的權益。而持有多個全球知名的高端品牌的亞瑪芬，無疑是全球市場競爭的積極參與者。

鄭捷在採訪中向記者稱，若收購成功，亞瑪芬將獨立運營。這將最大程度保留亞瑪芬此前運營歐美市場的經驗。“而在中國市場開拓方面，安踏公司則有自己的經驗和渠道，幫助新收購的品牌在國內市場發展。”鄭捷談到。

儘管丁世忠和鄭捷都談到了亞瑪芬旗下品牌在中國市場的運營前景，但安踏的目標已經瞄向了全球市場。“我們要成為世界級多品牌體育用品集團，經過過去十幾年的實踐證明，安踏其實是有能力管理多品牌的公司。不同的公司有不同的能力，核心還是看一家企業自己的能力。我相信安踏集團未來有能力管理一家全球性的公司。”丁世忠向記者稱。

運用安踏品牌旗下“蟲洞”技術的A-FLASHFOAM跑鞋曾於2018年推出了一款美國太空總署合作版。該版本的跑鞋靈感來源於1965-1966年間，出現了美國太空史上的首次緊急著陸的“雙子座計劃”。在緊急著陸的那次任務中，讓失控飛船恢復控制的宇航員叫作尼爾·阿姆斯特朗，也是而後的“登月第一人”。

在業績發布會上，丁世忠數次提及了安踏集團要成為“受人尊敬的世界級體育用品集團公司”，而這個目標的第一步，便是要在尚未有國內體育品牌涉足的海外主流市場上成為“阿姆斯特朗”。