中房報記者 翁曉琳 香港報導
“顏建國率領的中海地產的風格和此前大相徑庭，業績雖然增長沒有萬科、恆大、碧桂園的快，但是態度變得十分積極進取，感覺不再是從前四平八穩像停在平靜海面上的巨輪，反而是開動起來了。”這是許多投資者對於中海地產現在的看法。
在顏建國上任後，放在其面前最大的難題就是如何帶領中海地產追趕第一梯隊。為此，其也做出了嘗試，不管是狠抓銷售，還是內部管控做出調整，抑或是用股份期權激勵人心，業務上也不再隻盯著住宅。
今年上半年中海地產交出了銷售金額1508億港元，同比增長18.5%的成績單。然而，“審慎”卻成為了顏建國現在口中最常提到的詞語。在目前調控趨緊的大環境下，為了保持“利潤王“的稱號，中海去年激進的拿地作風也有所改變。
拿地速度放緩下的毛利率考量
2020年中海地產要達到4000億港幣目標。在顏建國眼中，要擴大規模的首要就是確保有相應的貨值，而貨值的來源則是充足的土地儲備。
從顏建國入主中海後，原本在土地市場上表現溫吞，絕大部分依靠合並中信地產和中國建築旗下房地產板塊的整合與並購所帶來巨大的土地儲備的局面，一下子扭轉成了積極獲取。
2016年底開始，中海地產就進行了一場實打實的招拍掛市場戰役。不同於其他公司合作拿地，整個2017年中海地產就參與了超過500宗土地的競拍，拿下了76幅土地，可供發展的總樓面面積為1741萬平方米。
而中海地產的拿地目標也逐年提升，2017年為1000億港幣，2018年上升至1350億港幣，就是為了能做到3年為周期滾動，來確保公司實現較快增長所需的土地儲備。
不過，中國房地產報記者查看了今年上半年中海拿地情況，發現從3月開始，其拿地速度就迅速放緩，3至5月都僅入账兩宗地塊，6月、7月分別拿地6宗。這數字，遠遠不如今年2月單月就以147億元收購11宗土地，拿地資金投入甚至超過單月銷售。
顏建國在業績會上也給出了解釋，“中海會根據回款進度、市場情況時刻調整投資的節奏與規模。一季度的時候，我們抓住市場視窗，競爭比較弱，適當多買一點；二季度開始，市場處於焦灼狀態，我們就減緩了投資的速度；最近幾個月屬於觀察期，所以整體節奏比預算慢一點。”
此外，中國房地產報記者還發現，為了抵禦一線城市越發趨緊的調控政策，中海地產深耕二線城市。在中海地產的土地儲備中，只有一二線城市和港澳之分，並沒有如同碧桂園、恆大下沉到三四線城市。
數據顯示，今年上半年中海地產的一線城市佔比比去年全年有所提升，達到了16.2%，而重點二線城市的佔比也增加至32.8%，佔比最多的二線城市為50.7%。
（中國房地產報記者根據財報數據作圖）
事實上，2016年中海地產就剝離三線城市項目給了中海巨集洋，就是為了提升自身的毛利率。因為當時中海的毛利率已經3年逐漸下降，要是在不作出改變，毛利率很可能下跌到30%以下。
麥格理證券指出：“中海巨集洋的角色重要，可吸納並購中的三、四線城市項目，讓中海繼續專注發展一、二線城市，這是可持續及雙贏的策略。”
因此在城市布局上，中海地產主要考慮盈利和毛利率。顏建國曾透露，“中海地產投資策略為圍繞一二線城市，同時也會包括一些人口的確在增長和產業的確在成長的新興城市。”
數據顯示，2017年中海地產毛利率已經從2016年的27.8%回升至32.9%。今年上半年，中海地產的毛利率更是增加至36%。
有接近中海的人士對中國房地產報記者表示：“重點二線城市包括成都、重慶、杭州、南京、武漢、天津、廈門等這種房價上漲幅度大，購買力強勁，中海地產能夠做深的城市。而二線城市則包括很多普通的省會城市，類似長春、濟南、南昌等，這一些佔比雖然很高，但是最後對業績貢獻率還是不如一線城市和重點二線城市。但是中海地產整體在二線城市的投入還是遠遠超過一線城市的，畢竟一線城市目前土地獲取較為困難。”
內部變革下的股權激勵
顏建國在在織架構、管控模式、拿地方式、人員配備、公司流程上還做出相應的調整。
以拿地來說，在去年1月中海地產內部會議上，顏建國就提出要增加土地市場上投入，投資拿地將列入地區公司考核指標，各地區公司要密切跟蹤土地市場，保持投資連續性。
因此，如果按照區域來劃分，中海地產今年上半年在華北區域土地佔比最多，達到了26.4%，略高於華南區域的22.1%和西部區域的22.2%。北方區域也有18.5%的土地儲備，而華南區域僅有10.5%。
中國房地產報記者也了解到，顏建國本身最早曾擔任過華北區域總裁，而去年華北區域總理吉莊勇就被調至總部。這只是一個例子，去年中海地產在總部、區域和城市3個層級跨地域之間的職級調動，更換了不少區域總、城市公司總，打破了原有的權利格局。
而華北區域經歷了大刀闊斧的改變後，今年上半年銷售額達到了411.79億港元，遠遠超過了北方區域的235.05億港元，華東區域的193.12港元和華南區域的172.20港元。
另一位接近中海的人士對中國房地產報記者表示：“國企最大的難題就是內部關係層層掛鉤，調動也有利於破解原有的利益體系，顏建國希望可以提高公司的運行效率，在內部體系中率先進行了變革。而銷售情況也說明了，一些過去可能發揮不足的區域，表現變化較大。”
更傾向於扁平化管理的顏建國，還對不同公司設定了不同的考核標準，而考核指標還關係著薪酬調整和激勵制度。
“業績較好的員工在提薪和花紅方面都有優先權，業績比較差的員工在沒有提薪的情況下，花紅比例也會很低。”在顏建國看來，“必須公司有大餅，管理團隊才有小餅，管理團隊的增長比例不能超過股東分享的增長比例，理論不能超過股東分享的比例。總體上要有比例控制，兼顧股東、員工的利益。”
6月11日，中海地產公布了400名中高層員工股權激勵方案。顏建國一直強調跟投制度並不適合中海，“任何一種激勵方式各有利弊，我們選擇了對我們更適合的一種。”
“我們也是國資委首批職業經理人試點部門之一。期權計劃是10年期，佔總股本10%，10年10多億股，分期，第一期1%，1億多股，404名中高層管理人員6月底已經全部實施完畢。”顏建國透露。
積極嘗試多元化
顏建國這位自稱是“中海老兵、血液裡是屬於中海”的掌舵者，一邊想要維持中海地產原有的高毛利，一邊希望中海這輛巨車能駛入快車道。
今年半年報中，中海提及了要做“城市運營商”。例如去年11月和中建集團合作以總投資額8億元拿下了雄安新區地標建築，以及同月以總價47.9億元、商業自持比例100%拿下的成都“677米高樓地塊”，中海地產欲打造超高層建築。
要打造大型綜合體項目的中海地產，正宣告著住宅市場外，想要在持有型物業發展的決心。顏建國去年曾提出了希望，2020年商業部分的收入能達到50億港幣，未來甚至能達到100億港幣的目標。
半年報顯示，今年上半年商業物業收入為20.3億港幣，同比上升46%；毛利率為69%，同樣也大幅度增長。辦公大樓貢獻的收入最多為14.7億港幣，而這個未來也有很大可能會成為業績的增長點。
有中海地產高管對中國房地產報記者表示：“按照上層要求，商業毫無疑問也會是未來發力點。公司此前在商業這一塊的確有些薄弱，雖然有些發展，但是相比較住宅，並不是重點。以後這樣的局面會得到改變，相信大家未來可以看到中海不同的一面。”
目前中海手中已經擁有了38棟辦公大樓，在建17棟，待建15棟。尤其是去年中海地產還和麥當勞牽手，包括中海地產將在已布局的60多個核心主流城市的商業綜合體、社區商業、辦公大樓等板塊開展合作，還要為麥當勞優先提供選址，允許其進駐到自己的地產項目中。
不過，目前在中海地產的總營收佔比中，來自商業地產的收入比例依然偏小。中國房地產報記者查閱數據發現，2014年~2017年，租金收入分別為11.8億港元、19.2億港元、21.4億港元，29.4億港幣。這在中海地產千億元的業績中，所佔比例微乎其微。
值得注意的是，顏建國今年還提到了中海地產要開設6個長租公寓項目，3個重資產、3個輕資產，“希望盡快把初步規模做起來，還有有關長公寓的土地政策更加更明確了，那個時候投資運營長租公寓是一個可循環、可持續的，才是可以大規模做的階段階段。”
長租公寓對於前期投入需求以及後期運營管理要求都較高，追求毛利率的中海要如何在這場戰役中打響名聲，“利潤王”所考慮的也要更多。
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