獵雲網注：2018年12月29-30日，吳曉波頻道“新匠人養成營”之資本力線下課程在珠海舉辦。頭頭是道基金合夥人姚臻做了主題演講，分別從創業者的融資策略、當前資本市場形勢、資本視角下創業的成功要素、資本寒冬中投資人給企業的融資建議等方面進行了分享。文章來源：百匠大集（ID：bjdj890），口述：姚臻，整理：百匠君，題圖來源：百匠君。
01 企業融資需要掌握好節奏
新匠人們怎麽樣才能融到錢？我覺得在座各位心裡面還是很疑惑，覺得我是不是拿了資本以後面對資訊公開，基本上在簽協定的那一刻可能都有非常強的冤罪殺機感，就像簽了一張賣身契，再加上投資人還有一大堆的一票否決權，所以大家內心裡對資本又愛又恨，有一些擔心，又有一些抗拒。
投資公司本質上也是一個創業公司，他一樣面對著我的錢從哪兒來？我要用什麽樣的方式掙到錢，我要用什麽樣的方式報答我的LP，整個過程大家相互的感同身受其實是一樣的。
跟不同基金公司的合夥人或者投資人聊天，是一個即時的撮合交易，你在非常非常短的時間內要說服對方，至少讓對方對你感興趣，這是第一步。在這個過程當中雙方的立場在時間非常短的過程當中要建立起來的信任、認識，至少這個人看著順眼。
大家有時候焦慮說我是不是給投資人留下了不好的印象，其實沒有，你跟他如果達不成投資意向或者什麽，大家交一個朋友，也沒有關係，當一個案子可投、可不投的時候，投資人的選擇多半是不投，因為在這種條件都具備的情況下還要判斷是不是有特別大的風險，是不是還有一些事情沒考慮到，要對融資這件事情高度重視，這件事情非常重要。
在考慮融資問題的方法上，不能說我看同伴融了錢發展非常好，或者我看他們融完以後投資人管的特別多，是不是我就不應該拿融資，我覺得這些都是片面的或者說不正確的，VC機構或者風投機構在這個過程當中給予被投公司的是什麽？
第一：他要求的回報肯定要比銀行借款那些要求要更多一些。
第二：所有相互的投資關係之間，被投兄弟公司之間的接觸、協作、認識人的圈子和接觸的資源是很快能獲得的。
因此，你在做準備的時候要有一個大的框，那個大的框是我的終極目標，那個大的框裡麵包含現在市場上的發展格局、我的競爭策略、資本策略。另外一塊，你的資本策略是從現在到未來有可能成為行業的龍頭公司，甚至完成IPO上市的這個過程當中需要多少年，大概的節奏和方式是要怎麽樣去做，這個要有一個基本的認知和判斷。
在中長期的融資策略當中需要考慮哪些因素？
一是融資節奏和輪次的品牌，投資人是很難接受下一輪的融資比這一輪的估值還便宜，投資人或者公司的實控人都是希望每一輪的估值都是往上的。
二是拿不拿戰投的錢，站隊巨頭。一個股東在天使或者A階段，佔用我多少比例，拿多少資金，這件事情是需要你通盤考慮的，在你的初級階段、中級階段和未來階段裡面，可能他的訴求和他的要求也是不一樣的，所以在這個過程當中你需要了解機構的價值認同，機構的退出需求，機構跟你在戰略上的協同關係，以及對於未來的看法。
資本結構的選擇，選人民幣好還是美金好，我自己對於品牌或者對於未來的消費品，還是比較看好中國的A股市場，A股市場企業的體量、企業的容量其實還是夠的，它未來一定還是一個開放口，需要有更多好的公司到市場上去活躍。
02 投資人需要名利雙收
拿到融資不是一個兜底，而是一個起底，你要為後面所有的真誠做準備。我們自己內部在討論一個在未來5-10年內都有可能躺贏的賽道時，我們會考慮幾個方向：
這個賽道是在未來一段周期內有行業紅利的賽道。消費結構的改變，科技的崛起，加上醫療人口的老齡化、醫療健康的剛性或者硬性需求在極度增長，所以大家覺得這些賽道是好賽道。
投資的項目能否改變行業發展。通過資本的方式助力產業和行業的發展，擁有自己的話語權和自己對這個行業的深度理解，或者在某種程度上能夠助力甚至改變這個行業的發展。因此在這個程度上投資人往往是比你們更虛無縹渺的理想主義追求者。
這個生意到底能做多大？在這個過程當中投資人考慮更多的是他為什麽會問你這個生意到底能做多大，他在考慮這個事誰來接，誰來做，未來的退出方式有幾種，我們簡單說資本始終要退出，退出方式裡面有幾種。
所以投資人希望投到的是這個行業裡面最厲害的、最牛的公司，一定是這樣。在這個過程當中你要考量現在的品牌及公司未來的出路在哪？自己獨立IPO，自己被上市公司並購，自己被BAT或者大的平台並購，再就是自己一路融資上去，只有這麽幾個管道，不然他沒有退出的管道。
大家有時候會一直懷疑說為什麽投資人非常喜歡風口這件事，有更多人相信就意味著後面有接盤的人，所以沒有人願意做冷行業，沒有人願意做那些別人不相信、只有我自己相信的事。
在所有投資人想要的那個點上，只有名利雙收對投資人是有效的，其他對投資人都無效。每一個基金公司或者每一筆錢在往外掏的時候，它一定會對這個行業未來的格局和方向做出預判。
03 BP更看重創始人對行業的認知
你知道你的商業計劃書投資人在看什麽嗎？投資人最重要的點是在商業計劃書裡面判斷你對這個行業的了解，以及你在這個行業的認知程度大概到了什麽水準。
最前面一章肯定是行業分析、競爭格局以及我自己的競爭能力是什麽，未來的走向是投資人非常重要的核心判斷，你到底是不是這個行業裡面非常資深的人，了解的情況或者認知的水準是不是及格，甚至認知是非常強的人，這個是很重要的。
我經常聽到創始人說一句話，說這個投資人完全不懂，取決於兩種，一種是他真的不懂。他在這個行業裡可能這些項目都沒怎麽看，你在這個行業裡面摸爬滾打了一二十年，你非常清楚。
第二種，創始人認為投資人不懂。但是我很確定的告訴你大部分時間是創始人不懂，創始人不懂的原因是什麽？不是說他對於他自己做的這個事情不懂，而是他對外面的世界不懂，或者我們認為你對外面這個世界的理解已經過去了，已經翻篇了，這時候你繼續用老辦法，繼續用老思路，這個事情是很可怕的。
投資人之所以馬上投你的企業，一定是被你激昂的整體描述打動，他覺得你非常牛，他就願意投。
你對自己整體企業的市場格局、行業格局、未來發展方向所采取的方法，以及你所擁有的核心競爭能力這幾塊一定要非常看重，BP這件事情我給在座各位一個建議，你要認真對待你要做的績效考核或者你要做的企業戰略發展，很認真地對待和梳理這件事情，相當於把自己的整個發展史或者把自己以前的、現在的和未來的發展狀況需要在這個BP裡面表述清楚，非常重要，非常核心。
04 雙向選擇，估值不能靠佔便宜
估值的方法論，這裡面有幾個核心的點，我先說一下，大部分的機構其實在這個計算的方式上有他最最簡單的方式，比如互聯網類型的公司靠用戶做某一單商業變現，可能按照你的用戶數量、日活等等，在細分行業裡面未來的UP值大概有多高，將來有可能實現的商業體量有多少，會有一個估算方式。另外一類類似於像PS或者PE，你能看清楚收入的方式、利潤空間，這些都能算得明白。
還有取決於你這個項目在市場上的熱門程度，也有市場的供需關係，這些東西其實是比較微妙的。
我個人的想法，在估值這個事情上，它就像做生意一樣，或者像買東西差不多，你不能有佔別人便宜的想法。
關於投資機構的選擇問題，我給各位的建議是你們在啟動融資或者做融資之前，作為創始人需要花一點時間去了解機構生態，像面試一樣，你需要雙向選擇。
你需要事先做一些功課，了解這家機構的實力，他的組合，他的管理者心態，或者說他的文化，他的喜好，以及他能夠給你的資源和幫助。
另外他投了哪些公司，大概在哪一輪，這些資訊目前基本上都還是挺公開的。這家公司有錢沒錢，以及這家機構以前投過的公司，你都可以做一些了解，這些事情是很正常的。
在中長期的這些戰略裡面，包括前面中長期的策略選擇、輪次、節奏、安排，誰拿的錢，怎麽拿，到單點上來看，怎麽樣做我的VP，選擇我的時間融資節點，包括我考慮自己要做多少估值，再加上一些投資機構的選擇等等，這些其實都是很重要的。
05 文化品牌的產生需要時間
目前整個資本市場的巨集觀形勢這兩年肯定還是比較差的。
這裡面取決於兩個因素，一個是資管通道的緊縮，第二是去年P2P的爆表，造成了更大的緊缺。更重要的是二級市場的爆倉，造成了很多企業如果把股票拿來做抵押、質押，用作別的放杠杆再使用的這些基金，在面對股價急劇下跌的情況下都出現了非常嚴重的資金流短缺，政府疏困來救基金公司，所以大家發現在2018年的募資規模和2017年相比下降70%，這個是非常非常可怕的。
目前整個資產市場的流通能力其實是比較弱的，在這個層面上大家會發現現在有錢的還是在國有企業、國有母基金，而民企，加上二級市場上流通的那些上市公司的資金其實收縮還是非常明顯的。
所以在整個過程當中會發現其實資金端的供給，會嚴重影響到各個基金可以拿來投資的子彈到底有多少。總體上來說2018年為什麽大家都說資本寒冬，基於各個基金裡面有錢的真的不多。
吳曉波老師一直在推崇國貨降準的品牌化這件事情，投資人現在普遍對這個賽道還是看冷的，好項目在哪裡或者創業者在哪裡？這件事情現在也是一個新的轉折點，所以大家會發現優質的項目沒有那麽多。
下一個賽道的紅利在哪？是在下面這些在座的新匠人裡面誕生嗎？
我覺得它來的速度沒有當時的微信紅利那麽快，在座各位所在的消費品公司或者降準公司，更大程度上更傾向於品牌類的公司，品牌類的公司有一個非常核心的作用，非常核心的點在於我需要有一個品牌文化灌輸到物這件事情上，所以它實際上是文化和實物或者跟資產相結合的過程，這件事情的成長就沒有那麽快。
因為模式化的改變、技術化的改變都是可以快速地在一定時間內迅速複製的，而文化的改變其實是需要時間的，中國為什麽沒有辦法在短期內出各種各樣的品牌，這個其實跟文化的積累很有關係，做品牌的人在哪裡？
目前我們雖然已經開始從流量的集中化慢慢得過渡到去中心化，過渡到消費、品牌、文化、認知、提升，但是這個進程過程是比較慢的，而且是一個裂變的過程，它的成長也需要周期，消費者接受也需要周期，一個品牌的培養又需要周期，這件事情本質上來說比較難，目前消費品各大機構投的大的品類，銷售額比較大，在這幾塊裡面會出現比較好的投資標的，其他那些可投資的項目比較少。
從巨集觀經濟形勢上來講，在座各位在乾的新匠人、新品類來講，會在未來幾年成長出一些好的品牌或者品類公司，或者是這個品類裡面的多品牌或隻做SKU的公司，但是總體上來說不會像原來互聯網或者像模式化運營的共享經濟等等，在瞬間被炒的火熱，所以在整個資本市場的部分，一方面你看巨集觀環境很冷，另一方面大家對這個賽道有期待，但是並不熱衷，大家不覺得這是一個特別特別大的風口，非得要去加碼的風口，所以在整個這個過程當中是比較慢的。
06 整個資源都是驅利的
人和資本其實都是驅利的，這個行業很熱的過程當中能養出一批比較強的人或者團隊，養出來的這些人和團隊會湧向比較熱的那些細分行業，像現在阿里體系裡跳出來的那些人在做什麽樣的產品，或者現在教育行業裡面用互聯網或者在線教育來做，像消費公司到底要用互聯網、用新零售、用數據驅動的模式重寫一遍，還是用品牌定義的模式重寫一遍，這個事情是大家需要好好考量的。
人才不進來，好的創業資源不進來，這時候創業相對來說比較冷。我有時候還是會覺得創業機構對於產業發展是有幫助的，你們想一想你們自己在招人或者招團隊的時候，所以我說人才、資金、整個資源，其實都是驅利的。
我們目前在整個大的經濟行情不太好的情況下，大家越來越覺得馬太效應很明顯，資金其實會傾向於謹慎的狀態之下，擔心小企業跑不出來的概率變得更高，所以更願意把這些事情集中在那些頭部公司。
那麽在站在資本視角下，創業成功的幾大要素有哪些？
一是找準產品和業務的定位。我覺得我們現在比較看重的是核心價值鏈，目前供應鏈的組合、數據化的管理以及後端的資源配置，其實越來越傾向於社會化協作。
二是用正確的方式行動。你要辨別對你來說核心指標是哪些？現在最重要要解決的問題是什麽，對於創始人來講最關鍵、最核心的指標到底是什麽，牢牢抓住這幾個指標去落實，就能讓你在這個指標上去突破。
三是團隊構建與管理突破。目前一個團隊裡面對複合型人才是要求非常高的，高管的離職是基於創始人不能帶他去到更遠的地方，所以創始人的工作永遠是比團隊跑得更遠的路上，至少在戰略上一定要比別人理解的更快，能夠把別人帶領到更高的山頭，如果做不到這一點，其實很難按照你的方向去做。
四是尋找支點尋求應變。創業還是有很大的不確定性，你的知識迭代，以及你對商業模式或者你的認知提高，其實也是各位學習的最主要目的。
五是突破邊界的價值。你如果抱著我走到那個點，銷售額達到多少就算是成功，你會被下一個銷售額很快淹沒掉，因為中國有的是勤勞的人、能乾的人，不是你來創業，另外一個人也會創業，一定會有一大堆人湧進來跟你對著乾。
07 資本寒冬下的融資建議
對於現在在座各位或者對於消費者品類來說也無所謂資本寒冬，因為也還沒怎麽熱過，我們現在的任務是怎麽把這個行業做熱，或者讓更多人關注這個行業裡面的新生力量，而且很快受到資本信賴，這個應該是大家去談的一些主題。
一是嘗試做重，加速構建領域內的競爭壁壘。包括品牌，包括經濟，包括對應產生的客戶關係或者網絡效應等等，我的這個核心資源至少在一定時間內能發揮到核心作用，或者說有比較強的議價能力或者議價空間。不止解決一個單點的問題，需要解決系統化、核心化的問題，這時候別人的超越，他也必須要經過那些學習成本。
二是健康第一，高度關注效率和盈利指標。尤其是在消費領域，我們現在在做的這些新的細分品類裡面，除非你是明確看得到我今天鋪下去的流量能夠未來轉化成有效的產品，否則就一定要盡可能的縮短流量到轉化之間的時間和轉化環。你只有把流量這件事情變成產品和服務，變成對應產品化的東西和有黏合力的互動關係，才能完成不同產品的迭代和更新。
如果是做品牌和內容屬性為主的，你需要的是精準流量和精準產品用戶，而且把這些用戶維護好，把產品的迭代更新做好。
三是不戀估值，拿到錢、早拿錢、落袋為安。在融資這件事情上大家一定要把所有事情做最悲觀的預計，而不要做最樂觀的預計，對於人性，對於事情的複雜程度，對於拿錢，對於下一步的仗怎麽打，所有這些要做悲觀預計，而不要做樂觀預計，而且對於自己的生存狀態要做悲觀預計，不要做樂觀預計。
任何投資人的決策都是很謹慎的，因為投資人會非常怕，尤其是在特別危機的時候非常怕只是杯水車薪，解決不了你現在的實際問題，而且他非常疑惑你為什麽在關鍵節點或者合理的時間點上沒有融到資，最終至少判斷你對於節奏的預估性上是有問題的。
四是擁抱融合，接受產業資本。這裡面最好的關係當然是牽牽手，這是能保持你自己相對獨立性，或者身價獨立性很重要的關鍵，萬一金主爸爸足夠大，也沒事，就直接歸順，所以心態上大家要更放心一些，要能夠坦然面對資本擁抱的狀態。
資本在某種程度上，是跟你建立信任關係當中非常核心的一個紐帶，至少他相信你乾的這件事情，相信你能夠乾成，這是非常不容易的。在合適時間找到合適匹配的人，就像找你的團隊一樣，你把資本列為其中可以考慮的對象，可以跟你一起共進退的夥伴，當你哪天到交易所去敲鍾的時候，你一定會叫上跟你攜手共進的資本方，我覺得這是一個非常非常好的狀態。謝謝大家。
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