當地時間4月22日，美國證券交易委員會顯示，瑞幸咖啡提交IPO申請，以LK為代碼在美國納斯達克交易所尋求上市，融資不超過1億美元。不久之前的4月18日，瑞幸咖啡剛剛完成1.5億美元的B+輪融資。
採訪：基岩資本副總裁 岑賽銦
Q：瑞幸咖啡為什麼在完成新一輪融資後不到一周就宣布赴美上市？
A：成立僅一年半的瑞幸咖啡已經經歷過三輪融資。私募通數據顯示，瑞幸咖啡分別在2018年7月、12月和2019年4月獲得三輪共計5.5億美元的融資。三輪投資方主要包括貝萊德、愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司、君聯資本等。
快速、高頻的融資原因在瑞幸咖啡的營收和利潤數據中可見一二。從2017年成立到2019年3月，瑞幸咖啡一直存在巨額虧損。其中2018年整年虧損16億人民幣，2019年一季度虧損5.5億人民幣。更值得注意的是，瑞幸咖啡的虧損額一直比營業收入還高。
缺乏自身造血能力和仍然需要依靠燒錢搶佔市場這兩點決定了瑞幸咖啡必須保持比較緊湊的融資節奏，宣布赴美上市也是其實現融資的策略之一。在中美港三地資本市場中，美國市場對於「燒錢圈地」策略的寬容程度相對較高。
Q：瑞幸咖啡持續燒錢並認為這是針對咖啡市場正確打法的原因是？
A：luckin coffee的崛起方式是非常典型的「中國式互聯網行銷」模式——在線上利用成熟的支付體系與社交關係，通過大額的直接補貼實現「冷啟動」，並依靠社交裂變的方式不斷拉新，再將流量與用戶集中到APP這一更精準、可控的體系中。
在過去的數年間，從出行到外賣，幾場真正用互聯網方式連接線上與線下的戰爭幾乎都是這種典型的打法——提供一種基於線上線下融合的體驗，用大量補貼規模化獲取用戶，形成壁壘再實現整體收割。
luckin coffee始終強調自己是更具互聯網氣質的企業。這意味著規模的意義勝過一切——短時間內的大規模效應不但能刺激社交話題、在短時間內實現品牌認知，更重要的是完成luckin一直強調的市場教育——讓咖啡真正「大眾化」。
Q：作為小眾飲品之一的咖啡，在中國是否存在擴大規模的基礎？
A：中國是世界上最大的咖啡新興消費國之一，經濟持續增長，人民生活水準日益增高，生活品位不斷提升，同時也具備了咖啡消費的經濟能力，中國市場對於咖啡的需求，從近5年咖啡消耗量變化也可以得到正面印證。前瞻產業研究院整理的數據顯示，與美國、韓國、日本這樣的咖啡消耗大國相比，中國咖啡消耗量年平均增長率達到27.01%，中國市場對咖啡的需求遠沒到飽和的階段。
2013-2017年中/美/日/韓咖啡消耗量對比（部門：千包，每包60公斤）
2014-2017年中/美/日/韓咖啡消費量增速對比
在luckin coffee之前，星巴克的有力競爭對手並未真正出現。從它盤踞咖啡行業頭把交椅以來，這個行業在中國的變化始終不大。原因首先是，在缺少咖啡文化的中國，咖啡市場縱然一直保持較高增速，但絕對體量並不突出。
星巴克、costa、太平洋等咖啡品牌，普遍採取的是相對溫和與穩健的發展方式，無論是產品還是渠道覆蓋都遠未能實現真正下沉——換言之，咖啡文化和咖啡的形象即使在一二線城市被較為普遍地認知，也依舊屬於小眾飲品而無法實現穿透式發展成為大眾消費品。
這一點給了luckin coffee進行市場教育的需求基礎，讓咖啡真正「大眾化」，擴大整個市場的規模。可是，雖然看起來數量巨大、未充分開拓的中國二三線城市在咖啡消費上潛力無窮，但是現實情況可能並不如數據顯示的那般樂觀。
在低線城市，由於商務社交密度不夠，人們對咖啡的日常和場景需求都不算強烈。加上之前在這些城市流行的是韓系以餐飲為主的咖啡業態，咖啡作為單獨的品類在低線城市的認知度並不高。
如果說下沉市場的開拓離當下還太遠了的話，那過去二十年間，星巴克沒來得及通過「第三空間」在中國全面普及咖啡文化，這一點是肯定給了luckin coffee掌握線上話語權的空間的。
前瞻產業研究院整理的數據顯示，速溶咖啡霸佔中國咖啡市場。其中，速溶咖啡市場佔比高達71.8%；其次為現磨咖啡，市場佔比為18.1%，其後為即飲咖啡，市場佔比為10.1%。
中國細分咖啡市場佔比情況
速溶咖啡所佔比例遠超現磨咖啡——這與全球的咖啡市場形成了倒掛。在消費市場更新換代的結構性機會中，更具品質和體驗的現磨咖啡，一定是未來的趨勢。這意味著即使中國本身不是天然的咖啡消費市場，但低價高質的現磨咖啡仍有繼續發展的空間和潛力。這是luckin coffee的機會。
Q：星巴克猶豫很久才入局的外賣，真的是打開增量市場的合適窗口嗎？
A：對於luckin coffee來說，敢於大手筆投入外賣市場的重要原因就在於「配送」這一基礎設施早已成熟，星巴克們卻一直沒有滿足的「最後500米」的市場。星巴克曾經表示，不做外賣市場的原因在於第一無法保證咖啡品質，其次外賣市場的利潤並不高。
根據「新鮮現磨」咖啡的定義，咖啡豆在磨成粉後的15分鐘內，決定咖啡芳香氣味的芳香醇會迅速揮發掉15%。這也是之前星巴克一直對外賣保持謹慎的重要原因。而店鋪越密集外送時間越短，咖啡品質相應能得到更好的保障。為了實現這一點，招股說明書顯示，瑞幸咖啡已經開了2370家自營門市，其中座位有限的小型pick-up店佔據了總店數的91.3％。瑞幸咖啡在中國佔據了市場第二的位置。
Q：除了咖啡市場的增量外，瑞幸還有別的想像空間嗎？
A：對瑞幸咖啡這種完全從新零售體系中誕生的品牌來說，咖啡本身可能只是一種手段，藉由這一穩定品類以自身的優勢打法佔據新渠道紅利，並由此改造原行業才是其真正的目的。
雖然與星巴克相似，Luckin coffee瞄準的也是一二線城市大量的商務客群對咖啡的剛需。但是，在用互聯網拉新+外送的方式試圖解構星巴克引以為豪的「第三空間」後，Luckin Coffee顯然不滿足於僅僅在咖啡這一品類上有所建樹。在快速開店的同時，Luckin coffee逐步接入了烘焙、輕食以及果汁等品類，實現了品類的橫向拓展。
新客戶獲取成本
新交易客戶
而且，隨著客戶數量的上升，瑞幸獲取新客戶的成本在不斷下降，從最初的上百元到目前的16.9元。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡的累計用戶達到了1680萬。促銷費用也從15.8元降到了6.9元。穩步下降的獲客成本證明咖啡市場的規模效應正在逐步顯現。
客戶保留率
客戶保留率則體現了瑞幸的客戶忠誠度。依靠免費代金券瑞幸最初吸引了許多客戶，所以大多數客戶的留存率在第二個月往往會下降。在接下來的幾個月裡，由於店鋪網路的擴張、品牌知名度的提高、產品種類的多樣化以及客戶體驗的增強，客戶保留率有逐漸上升的趨勢。
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