從0到22億美金，讓瑞幸一路狂奔的咖啡因是什麽？

來華20年，星巴克難得棋逢對手。

成立1年，估值22億美元，“攻下”21座城市，開出1700多家門市，還放話今年要開出2000家店的瑞幸咖啡（luckin coffee），難免讓20年門市數是3600多家的星爸爸“虎軀一震”——此前，在中國/亞太區利潤率首降之後，星巴克被迫推出外賣服務。

也就在兩天前，瑞幸咖啡提前收到“聖誕大禮”——B輪2億美元融資，金主再度包括一向謹慎神秘的新加坡政府投資公司（GIC）。

A、B兩輪融資的投資方基本一致，讓資本市場也刮目相看——“資本寒冬”中，瑞幸咖啡憑什麽像冬天裡的一把火，讓金主頻繁注資？

短短1年，瑞幸手上“誰不愛”的“小藍杯”，從默默無聞到路人皆知，促使這杯咖啡一路狂奔的“咖啡因”到底是什麽？

資本衝刺

“整個瑞幸咖啡的前期投入，不只10億。”

今年夏天，瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞面不改色地說出這句話。緊接著，她風平浪靜地表示，“目前還沒有停止補貼的時間表”。

去年11月，從神州離職的“重度咖啡愛好者”錢治亞，開始了她的“瑞幸”新征程——她原是神州優車的COO兼神州租車的元老。

在神州時期，錢治亞被稱為“運營一姐”，且以“作風凌厲、治下極言”聞名，甚至主管神州優車媒體公關的副總裁臧中堂，私下都說：錢總和老陸（神州優車CEO陸正耀）比，我更怕錢總一些。

也不奇怪，這是運營1000多家門市、100000多台車和近萬名員工所必需的狠勁。

面對千億規模的咖啡市場，錢治亞與手下的團隊更“狠”了。

倫敦國際咖啡組織稱，中國咖啡消費正以每年15%的速度增長，2015年中國咖啡消費約為700億人民幣，2025年前中國咖啡市場規模有望達兆人民幣。而價位偏高的星巴克長期是中國咖啡市場的“大樹”，遮掩了身下“灌木”所需的陽光。

今年1月，瑞幸開始試運營，錢治亞們首先在推廣上“狠”砸錢。據《界面》報導，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額超過800萬元，廣告曝光次數超過1億次，廣告總曝光人數超過4500萬。

為了讓湯唯和張震在大城市辦公樓的電梯電視裡“旋轉跳躍”推廣“小藍杯”，瑞幸聲稱花了3億元投了分眾廣告，電梯電視媒體的廣告花費佔到投放總體的73%。

當瑞幸在潛在消費者的朋友圈及上下班路上無孔不入時，錢治亞們也開始在補貼上“狠”砸錢。

在定價比星巴克同類咖啡低20%的情形下，直到今天，“首杯免費”、“充5贈5”等促銷仍在瑞幸繼續。

更“要命”的是，瑞幸抓住咖啡的社交屬性，與微信達成合作，將“送Ta咖啡”和下單好友領券延展為“裂變行銷”。在補貼攻勢和入口優勢下，瑞幸積累出 “流量池”，成績也顯而易見——到今年9月，瑞幸咖啡APP的日活已超過14萬，愛好社交網絡的年輕人貢獻最大，24歲以下用戶的佔比已超過星巴克。

也難怪錢治亞能有底氣說，補貼的每一分都值得。

類似的互聯網行銷打法在外賣、計程車界有先例可循，但讓業界更震驚的是，瑞幸在1年內用錢“狠”砸出來的1700多家門市，迅速成長為國內第二大咖啡連鎖品牌，“燒”出中國咖啡店的小半壁江山。

咖啡找人

從戰略上看，門市擴張不止是“攻”，也是瑞幸的“守”。

為了用戶能在10-15分鐘喝到外賣咖啡，瑞幸咖啡與順豐聯手，還推出超過30分鐘的“慢必賠”，但錢治亞的野心遠不止“送外賣咖啡”這麽簡單。據悉瑞幸咖啡京滬外送面價從35元調整到55元。瑞幸咖啡相關負責人表示，截至今日，瑞幸咖啡已經在北京上海城市核心區實現了500米範圍內100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達到1家瑞幸咖啡。隨著門市覆蓋密度的大幅提升，客戶到店自提更加方便，適當調高免費配送門檻，能夠鼓勵更多的用戶到店自提，這樣能避免浪費，既經濟又環保。

早在今年2月，錢治亞就表示“純外賣模式行不通”，因為“純外賣咖啡運營成本太高”。另外，每一粒咖啡豆都有賞味期限，“不但要現磨還要新鮮著喝，外送會影響咖啡新鮮感，用戶體驗也不好”。

於是，瑞幸選擇了“門市+外賣”，但實則是把更長遠的目光鎖定在了“場景化”。

瑞幸門市有不同類型——滿足社交需求的旗艦店（Elite）與悠享店（Relax），適合快速自提、服務商務人群的快取店（Pickup），以及滿足外送需求的外賣廚房店（Kitchen)。

將咖啡滲透到工作休閑甚至生活等每一個場景，讓目之所及就有瑞幸咖啡店，從而獲得更廣泛的消費者，將1粒咖啡豆的價值完全萃取，即瑞幸的目標。

瑞幸大刀闊斧開門店的同時，咖啡市場卻在奏響“冰與火之歌”。曾經國內的第二大咖啡館品牌 “咖啡陪你”，在中國門市總數曾超600家，單年最多開出200家門市。但瘋狂擴張1年後，其在華合資公司資金鏈斷裂，今年被列入嚴重違法失信企業黑名單，創始人自殺，咖啡店也接連倒閉。

同樣是“明星娛樂行銷+社互動動+門市行銷”， 咖啡陪你的教訓慘痛，但瑞幸咖啡似乎並不擔心重蹈覆轍。咖啡陪你的模式為“直營+特許經營”，品控、管理等未必能統籌把握；瑞幸有且只有直營店，但直營管理同樣細致複雜，瑞幸能搞得定嗎？

據《創業邦》報導，目前瑞幸全職及兼職共超1萬人，其中600人以上是全職技術支持人員，還有一套自研IT系統。系統會自動生成訂單數據，總部可以實時監測每台咖啡機的情況，少數人可以看到的門市“熱力圖”中，有某市某樓某層的訂單預估數。門市店員只需做咖啡，一切流水作業，收銀的功夫都由APP支付取代。

試營業後，瑞幸的配送延誤率能從26%降至目前的0.4%左右，也正是仰賴這套大數據與資訊系統。利用技術與數據，把“人找咖啡”變為“咖啡找人”，瑞幸正在築起“新零售”壁壘。

而嚴抓品質則將瑞幸的壁壘築得更高。就在本月，瑞幸咖啡的咖啡豆在意大利米蘭2018 IIAC國際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎——這一獎項被稱為咖啡界的“奧斯卡”。

“工欲善其事，必先利其器”，瑞幸同時與雪萊等咖啡配套供應商的合作，並請到大師級拚配師，從設備、工藝等各環節提升產品品質。

據《中國企業家》報導，瑞幸競爭對手，萊杯咖啡創始人周培傑也曾表示，在商務咖啡中，瑞幸的口感應屬於中上等。

對於瑞幸來說，江山是燒出來的，用戶是吆喝來的，而守住陣地，也許還得靠技術與品質驅動。

培育市場

瑞幸的迅雷之勢也引發外媒的關注。路透社、英國《金融時報》、美國CNBC電視台等媒體都報導了中國新零售咖啡，尤其是瑞幸的崛起。

瑞幸以速度先聲奪人，並憑借技術與資本的力量過關斬將，但luckin的擴張速度能否繼續保持，依然有來自多方的考驗。在接受《中國企業家》採訪時，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一稱，星巴克是深度烘焙，瑞幸是中度偏深，消費者習慣喝星巴克，“但其實烘焙度與豆子的品質有直接關係，好的咖啡就是帶點酸味的。”

那麽問題來了，在用戶習慣面前，瑞幸到底是要迎合消費者的喜好，還是花大力氣繼續教育消費者？

而在茶文化中浸潤了數千年的中國市場，中國人的“咖啡胃”還要培養多久，也是瑞幸需要考慮的問題。尤其近年來，奶茶、新中式茶飲的抬頭，從遍地開花的奶茶店上就顯而易見。凱度消費者指數報告稱，未來，中國茶飲市場空間約978億元。

B輪融資結束後，瑞幸咖啡相關負責人表示，本輪融資將持續用於產品研發、科技創新和業務拓展。完成本輪融資後公司資金充足，账上還有4億多美元現金。瑞幸咖啡還會堅持對用戶適度補貼，但具體補貼方式和補貼力度會視業務情況適當調整。

消費者也不願讓價位過高的咖啡品牌一家獨大，錢治亞對瑞幸咖啡的定位本就是“做每個人都喝得起、喝得到的好咖啡”，如何抵達目標，仍需要這位武漢姑娘的智慧與“狠勁兒”。