“燒錢”的瑞幸咖啡能培育出市場嗎？

　　“燒錢”的瑞幸咖啡能培育出市場嗎？

　　來源：北京商報

　　“首杯免費”、“買5贈5”，再加上“大師出品”、“順豐配送”等一系列噱頭，瑞幸咖啡（luckin coffee）正在以高質低價的形象以及病毒式行銷手段迅速搶佔大眾咖啡市場。與之相應的是一個月百餘家新店的驚人擴張速度。然而“燒錢”只能是暫時的。一旦回歸商業賺錢的本質，瑞幸咖啡要讓消費者繼續買账，仍需給消費者提供區別於現有咖啡館的額外價值。

　　以券誘客

　　最近不少人的朋友圈都收到這樣一條分享鏈接——“今天星期X，送你一杯大師咖啡。點擊後輸入手機號，即可免費領取大師咖啡1杯，但需要繼續下載App才能使用。消費者領取的正是瑞幸咖啡（luckin coffee）的體驗券，可以在全國的瑞幸咖啡門市或通過外賣購買系列飲品抵扣24元。此外，當新消費者產生消費（包括體驗券消費），分享人均可再獲贈一張體驗券。這種帶有用戶自傳播功能的病毒式行銷，令瑞幸咖啡一時名聲大噪。

　　試營業期間，消費者通過App咖啡錢包購買飲品券，還可享受“買2贈1”、“買5贈5”的福利，包括21元、24元、27元三種價位，飲品券還可轉贈。如果按21元檔算，“買5贈5”相當於100多元購買10杯咖啡，每杯咖啡只需10元多點。

　　瑞幸咖啡“燒錢”搶佔市場份額的策略，與早年間的外賣、滴滴計程車等如出一轍。而不用現金購買，必須在官方App上下單的做法，也使得瑞幸咖啡贈出的每一杯咖啡，都代表一個新注冊的用戶。扣除咖啡成本，瑞幸咖啡的獲客成本基本在10-20元。

　　此外，瑞幸咖啡還聘請了湯唯、張震兩位明星代言，並簽約了三位WBC（世界咖啡師大賽）冠軍，用於產品的研發以及品牌宣傳，且在廣告以及紙杯等方面，將大師拚配、luckin coffee、小藍杯等元素結合，令消費者看到藍杯咖啡、luckin coffee就能想到“大師咖啡”。在價位方面，瑞幸咖啡21元、24元、27元三檔價位，明顯低於星巴克30-40元的價位，同時也避開了麥當勞、肯德基20元以下的定位，找到了不同消費層次的群體。

　　瘋狂開店

　　與大力度行銷推廣相對應的是瑞幸咖啡近期瘋狂的開店速度。作為一家2017年底新創立的品牌，2018年2月瑞幸咖啡宣布，計劃到5月門市數量達到500家，並於4月啟動A輪融資。彼時，瑞幸咖啡App上顯示，僅在北京、上海開有60多家門市。但截至目前，瑞幸咖啡已開業門市達130多家，裝修待營業門市約有180多家，已入駐了全國10余個城市，整體開店速度驚人。

　　北京商報記者走訪了解到，瑞幸咖啡的門市主要分為三種類型：第一類為快取店，此類門市數量最多，多租用大廈一樓大堂的一片區域，主要功能是消費者的自提站點以及快遞員的配送站點，個別門市還有少量的桌椅供消費者休息。門市的裝飾相對簡易，基本上由操作台、廣告牌和部分桌椅組成。第二類為悠享店，面積在50平方米左右，有數十個餐位。此類門市為獨立咖啡門市，餐位、服務生以及堂食餐品更多一些，分布區域基本在多家快取店的中心。第三類為旗艦店，環境具有一定的設計裝潢，能為消費者提供更好的就餐太空，但目前北京尚未開出。從產品看，瑞幸咖啡的產品多為咖啡、飲品以及部分輕食沙拉等，擺設的精品杯具等僅作為裝飾，並不對外銷售。

　　從開店模式看，瑞幸咖啡開設快取店成本較低，人員使用也較少，通過大量開設快取店，可有效增加門市數量，提升品牌的知名度，然後再通過悠享店以及旗艦店來覆蓋不同需求的消費者，進一步打造品牌形象。業內人士指出，瑞幸咖啡通過大量開店，降低消費者的購買難度，配合大力度行銷，令品牌能快速被消費者認知，從而擴大市場佔有率。

　　價值存疑

　　門市的高速擴張與“燒錢”培育市場，令瑞幸咖啡一時間很難從運營中賺錢。瑞幸咖啡創始人錢治亞在接受媒體採訪時也曾坦言，目前確實是虧本在賣咖啡，但她表示，現階段的主要任務是教育市場，讓大家知道有這樣定位的一個新咖啡品牌。

　　事實上，大多數互聯網思維創業企業大都抱著同樣的想法，先做大規模，佔領市場，然後再圖盈利，但能夠成功撐到最後勝利的企業鳳毛麟角。

　　北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，目前不少企業在發展中都認為，流量和規模最為重要，以為有了這些就可以把企業做大，獲得關注從而更容易得到投資，因而使用各種促銷手段。但事實上，不少消費者是衝著優惠來的，優惠一旦停止，品牌是否還有相應的核心競爭力來留住爭取來的流量才是關鍵。

　　在賴陽看來，中國人的咖啡消費更注重場景，商務社交的功能性佔比更高。且隨著咖啡文化的普及，越來越多的大廈公司將提供咖啡產品，自助式的咖啡機也給外賣咖啡增加了壓力。“隨著App市場的泛濫，消費者為單一產品下載App的幾率越來越小，不少品牌的App實際功能是為了收集用戶資訊、進行廣告投放、增加收益點，甚至讓投資人看到更多的可能性，但這也降低了消費者的體驗感。”賴陽說。

　　中國食品產業評論員朱丹蓬認為，從產業端到消費端來看，瑞幸咖啡的擴張無疑是看到了新生代主流消費人群對咖啡品類認知的提升，從而進行市場布局，且價格定位區別於上下遊品牌，對初級咖啡愛好者能產生一定的吸引力。但咖啡品牌的發展要有咖啡文化的根基和隱形文化的渲染，才能讓產品有多維功能，從而走得更遠。中國人均咖啡銷量並不高，反而更注重咖啡的功能性，所以對企業來說，更應加強對現階段咖啡“屬性”的研究。

　　值得關注的是，咖啡外賣的“挑釁”已經讓行業大佬星巴克坐不住了。據悉，星巴克中國區CEO王靜瑛近日對媒體透露，將“推外賣服務”。未來星巴克全國3000多家門市都將承擔起外賣站點的角色。對瑞幸咖啡來說，挑戰才剛剛開始。北京商報記者 徐慧 趙超越

責任編輯：李鋒