三四線城市和中老年市場，得這兩者得天下

正是“嬰兒潮世代”這一人口結構的特點，書寫了美國消費結構的變遷史。那麽在當今中國，人口結構又有怎樣的特點？這種特點又會如何影響到未來幾十年消費結構的變遷呢？

來源:國泰君安證券研究（ID：gtjaresearch）

作者:國泰君安零售團隊

原標題：《決定中國未來消費市場的，是這兩個關鍵的人口結構因素》

1945年二戰結束後，大批軍人返回美國，他們帶回的不僅是勝利的訊息，還有安居樂業的期望。

1946年，美國出生了三百四十萬個嬰兒。在此後的十幾年間，美國共有7590多萬嬰兒出生，約佔美國目前總人口的三分之一。

這就是美國人口學中著名的“嬰兒潮”世代（Baby Boom Generation）。

20世紀60、70年代，“嬰兒潮”世代處於青少年時期，帶動了玩具、卡通、流行音樂的快速發展；

20世紀80、90年代，步入結婚活躍期和消費黃金期的“嬰兒潮”世代，帶動了房地產、汽車業的繁榮景氣；

進入21世紀，開始步入老年的“嬰兒潮”世代，又讓醫療養老成為美國最熱門的話題。

“美國的嬰兒潮創造了歷史上最大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人電腦、電腦網絡和運動休閑工具的需求”

——保羅·皮爾澤

可以說，正是“嬰兒潮世代”這一人口結構的特點，書寫了美國消費結構的變遷史。

那麽在當今中國，人口結構又有怎樣的特點？這種特點又會如何影響到未來幾十年消費結構的變遷呢？

國泰君安零售團隊深入分析了當下中國的人口結構與城鄉發展，撰寫50頁深度報告《人口結構與消費習慣變遷》，試圖探尋中國未來的消費市場最核心的驅動因素。

01

低收入地區的收入和消費增速更快

我國是世界第一的人口大國，建國以來人口保持穩定增長，城鎮人口佔比和人均GDP持續提升。

人民收入的增長帶來的是消費能力的提升，國內社零總額從1952年的277億元增長到2017年的37兆，增長了1300多倍。

國內社零總額持續增長

2017年達到37兆元

數據來源：國家統計局，國泰君安證券研究

經過幾十年來的經濟發展，人民收入水漲船高，但收入差異的鴻溝卻越來越深。

由於基數原因，低收入地區的收入和消費增速更快：

從可支配收入來看，近些年我國農村人均可支配收入的實際增速一直高於城鎮居民，2018Q1-Q3，農村和城鎮居民人均可支配收入實際同比增長分別為6.8%和5.7%；

從消費來看，2017年社零總額增速前五的省為西藏、江西、雲南、貴州和四川，而上海、北京、天津等省市的社零總額增速排名較為靠後。

從省級部門看

低收入地區的社零總額增速更快（2017）

數據來源：國家統計局，國泰君安證券研究

消費變遷的兩個重要推動力是財富增長和消費者認知能力，而不同消費階段中，企業獲利的難度也不同。結合

美日消費變遷的歷程

，我們將人均GDP水準與消費階段進行對應：

在大眾消費階段，人均GDP在5000美元以下，消費者的收入水準較低，消費認知能力不高，主要以汽車、家電等耐用品消費為主。這個階段，能滿足消費商品需求的企業就可以很容易的銷售出商品從而獲利。

到了品牌化消費階段，人均GDP 為5000-10000美元，消費者的收入有了較大程度的提升，品牌化意識強，消費認知能力還處於不斷提升的階段，企業銷售商品的難度比較小，獲利比較容易。

進入品質、簡約消費階段，人均GDP超過10000美元，消費者的收入雖然高，但增速開始放緩，人們對於收入增長的預期降低。另外，消費者的認知能力已經提升到一個比較高的程度，所以這一階段消費開始回歸理性，追求品質化、個性化和性價比，這就使得企業獲利的難度大幅提升。

將人均GDP與消費階段進行對應

將消費階段劃分為

大眾消費、品牌化消費和品質化

數據來源：國泰君安證券研究

結合中國收入的人口劃分和不同收入水準下的消費階段，我們根據人均GDP將中國的城市分成了6檔，超過7成的人口是在3-6檔的城市，結合收入水準對應消費階段，最終得出：

一二線城市已進入了品質化、簡約化消費階段，覆蓋人口3.9億，佔總人口的28%；對應城市人口數2.7億人，佔城市人口的33%。

三四線城市處於品牌化消費階段，正向品質化消費進化，覆蓋5.6億人口，佔總人口的40%；對應城市人口數3.3億人，佔城市人口的41%。

五六線城市處於大眾消費階段，覆蓋4.4億人口，佔總人口的32%；對應城市人口數2.1億人，佔中國城市人口的26%。

可以看到，中國有10億人口處於大眾消費和品牌消費階段，人口基數大、收入增長快、邊際消費傾向高、認知程度較低等特點使得這些消費階段對應的企業獲利難度小，為超市、電商、國貨品牌等帶來巨大發展空間。

國內有10億人口處於大眾和品牌消費階段

數據來源：國泰君安證券研究

中國地域遼闊，收入分布不均，不同區域處於不同的消費階段，而且每個階段的人群數量都很巨大，這種發展的差異恰恰給中國的消費企業提供了機會，可以在恰當的時點進入新的市場，這使得國內消費企業的長尾效應十分明顯，低線城市的消費潛力巨大。

在收入比較低的階段，消費者還處於大眾消費階段，對價格敏感性高，購買的品類也比較單一，百貨、超市以及C2C電商會比較受歡迎。

當收入提升後，消費者進入到品牌化消費階段，此時購物中心和B2C電商就會開始火熱。

當收入進一步提升後，消費者進入品質化、簡約化消費階段，看重體驗和品質，此時便利店、新零售、專業連鎖店就會開始快速發展。

不同收入階段會流行不同的零售業態

國內消費企業長尾效應明顯

數據來源：國家統計局，國泰君安證券研究

低線城市的消費潛力從以下幾個方面可以得到體現：

一是OPPO和VIVO的崛起證明了低線城市擁有巨大的潛能。

2018Q3中國智能手機市場銷量佔比最高為VIVO和OPPO，市場份額分別鋼彈19.2%和19.1%，將蘋果、三星等大品牌甩在身後。

2018Q3 VIVO和OPPO銷量排名前二

數據來源：賽諾，國泰君安證券研究

二是主打三四線市場的趣頭條和快手發展迅猛。

如果說硬體的數據還有低頻消費的考慮，那麽手機應用的日活數據則更能反映問題：截止2018年Q3，趣頭條日活達到2130萬，同比增長228%，兩年多時間內躍居內容聚合第二名，而趣頭條超過6成的用戶都來自三四線及以下城市。2018年8月，快手月活躍用戶數2.19億人，根據企鵝智酷的數據，快手超過6成的用戶來自三四線。

三是低線城市網購滲透率提升，仍有很大空間。

一方面，隨著流量紅利殆盡，傳統電商開始不斷下沉到三、四線城市；另一方面，伴隨微信生態壯大的社交電商因其使用方便、價格便宜、傳播性廣的特點，迅速在低線城市打開市場，很多之前不用網路購物的用戶開始使用社交電商購物。

在這兩方面因素的推動下，國內3-5線城市網購滲透率持續提升，增速明顯高於一二線城市，低線城市的網購滲透還有很大的提升空間，市場下沉將成為電商市場未來重要方向。

3-5線網絡購物滲透率近年來提升明顯

數據來源：KANTAR CONSULTING《Source: National Bureau of Statistics of China》

注：這裡的城市劃分與前文的6檔劃分並不同，這裡採用的是傳統意義上的1-5線城市劃分

02

中老年市場有望迎來真正的爆發

年齡是人口結構最核心因素之一，近年來我國老齡人口比例持續上升，60歲以上人口佔比從2011年的13.7%提升到2017年的17.3%，提升了3.6%的百分點，青少年（0-14歲）人口佔比維持平穩，一直在16.5%左右的水準。

然而，隻按照青少年、青壯年和老年三段區分年齡結構是不夠的，國內過去幾十年發展非常迅速，每差十年二十年，其消費水準和消費習慣都會有很大差異，所以需要對人口的年齡結構進行更細致的劃分。

結合國內經濟的發展階段以及不同年齡群體的特徵，我們認為按照出生年份劃分能更好的研究不同年齡段人群的消費習慣，於是分成了00/95後、80/90後、70後、50/60後和更早這六個階段。

結合出生人口數和埃森哲的《2018國內消費者洞察報告》以及國內總人口數，我們測算出截止2017年，國內80/90後人口數達3.3億，佔總人口的24%；95/00後人數合計約4億人，佔總人口28%；70後2.2億人，佔總人口16%。

各年齡層人口結構

數據來源：國家統計局，2010年人口普查，埃森哲《2018國內消費者洞察報告》，國泰君安證券研究

不同的年代背景影響了各年齡段的消費習慣和消費特徵。

50年代和60年代初出生的人們，因為歷史原因，成長環境較差，所以有著勤儉節約的消費習慣並一直保持。消費以醫療保健為主，閑暇時間比較多，也開始嘗試網絡購物。

60年代末、70年代出生的人，享受了改革開放紅利，物資積累較充裕，也有較強的消費意願，但他們是務實派，看中的更多的是便利和體驗，對於線上購物，還處於滲透率提升的階段。

80、90後出生的人，一方面趕上了中國高速增長的階段，進入互聯網時代，獲取資訊的能力大幅提升；另一方面還處於事業、家庭的上升期，支出壓力比較大。這兩方面使得80、90後更善於篩選和比較，重視產品的品質。

00後從小就接觸互聯網，並進入到移動互聯網的時代，資訊獲取更加多元，他們更注重個性，但是現在大部分還未成年，辨識能力不足，喜歡追隨潮流。

總結下來就是：70後是務實，80、90後消費能力強、愛比較、重品質，95後要個性，00後跟隨潮流。

不同年代之間的消費者

購物習慣和方式有著很大的不同

數據來源：埃森哲《2018國內消費者洞察報告》，國泰君安證券研究

隨著享受時代紅利的一代逐漸進入老齡階段，國內中老年市場有望迎來真正的爆發。60年代末、70年代出生的人群享受到了改革開放後高速發展的紅利，積累了大量的財富，他們是現在中國社會的中堅力量。

國內有4.4億50、60後（48歲-67歲）、2.2億70後（38-47歲），數量巨大，相比於80、90後，他們擁有更多的財富積累，同時負債壓力小，消費傾向高，但因為技術進步等原因消費辨識、比較能力卻沒有80、90後強，企業獲利難度要小的多。

同時中老年也成為了新的流量窪地，電商較為受益，社交電商尤甚。隨著網絡滲透率高的青年群體中有一部分隨著年齡的增長進入了中年，以及下沉很深的社交網絡的發展，中老年群體接觸網絡的人數在不斷增長。從具體數據來看，2010H1 30-39歲、40-49歲、50-59歲、60歲以上四個年齡段的網民佔比分別是21.5%、10.7%、4.5%、1.9%，到了2018H1分別提升到了24.7%、15.1%、5.4%和5.1%。

這一波中老年人已有移動互聯網使用基礎和交易習慣，網購市場有望迎來一波新的流量紅利，而主要受益的是依托微信、中老年人滲透率更高的社交電商。我國無論是網絡滲透率還是網購滲透率，中老年人均仍有很大的提升空間。

03

捕捉未來消費風口

綜上所述，由於中國地域遼闊，收入差異大，使得不同區域處於不同的消費階段，進而導致了各層消費者更新方向的不同。

消費更新還是消費降級，不是單單去看商品的價格或者是品質，而是要綜合去看消費者福利的提升和下降。

近年來，全國居民消費支出結構更新趨勢明顯，教育文化、交通通信、醫療保健支出佔比提升，居住類支出佔比高，分別從2013年的12.3%、10.6%、6.9%提升到2018Q1-Q3的13.5%、10.9%和8.9%。

近年全國居民消費支出結構更新趨勢明顯

數據來源：國家統計局、國泰君安證券研究

注：居住支出包括房租、水、電、燃料、物業管理等方面的支出，也包括自有住房折算租金

應該說國內還處在消費更新的大浪潮中，只是層級上有些差異，收入結構、人口結構、消費者行為變化等影響，國內消費品行業正從批量消費階段進入多層次、多元化發展階段，正在從實物消費進入到服務性消費以及精神層面消費。

04

結語：紙上得來終覺淺

經濟的發展，消費習慣的演變，驅動著消費時代的變遷。

近兩年關於消費更新、降級、分級的討論不絕於耳，目前大家對於消費更新、降級的判斷普遍還是聚焦於商品的價格和種類，榨菜和二鍋頭的銷量提升是消費降級，茅台、珠寶賣的好就是更新；拚多多崛起是消費降級，網易嚴選銷量提升又是更新。

基於商品品類和價格的判斷消費更新、降級終究有些片面，中國整體處於消費更新的大潮中，不同區域處於不同的消費階段，這使得中國成為消費品企業長尾效應最明顯的一個國家。

展望未來，低線城市和中老年市場潛力巨大，“得這兩者得天下”。