蘋果20年來首次下調業績預期，中國市場成命門

《財經》記者 劉以秦/文 謝麗容/編輯

科技巨頭蘋果公司2019年首個交易日就迎來一場“爆雷”。美國當地時間1月2日，蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克致信投資人稱，由於中國等市場意外放緩，預計2019財年一季度營收840億美元，低於60天前官方指引890億-930億美元以及華爾街中位數預期的913億美元；下調毛利率至38%，為官方指引區間（38%-38.5%）下限。

這是蘋果公司過去20年來，首次發出下調預期警告。消息公布後，蘋果一度暫停交易，恢復交易後最深跌幅達8%。截至當日收盤，蘋果股價下跌7.36%，市值不足7000億美元，已被微軟的7797億美元反超，失去保持多年的市值冠軍。2018年8月2日，蘋果成為全球首家市值過兆美元的公司，過去4個月，股價跌幅已經超過30%。

受蘋果下調營收預期影響，蘋果概念股全線受驚。1月3日亞洲股市開盤，蘋果韓國供應商LG Innotek、SK海力士、三星SDI、三星電機等公司股價全線下跌，其中LG Innotek、SK海力士一度跌近4%；A股盤中，東山精密跌停，信維通信跌近5%，立訊精密大跌4%，欣旺達跌逾2%，歐菲科技、環旭電子跌近2%；港股盤中，瑞聲科技、舜宇光學科技跌幅超過4%。

庫克將預期下調的核心原因歸咎於中美貿易摩擦，他提到，諸多因素造成公司營收不及預期，其中，包括大中華區在內的新興市場需求不佳是重要因素，而中國經濟增速放緩和中美貿易摩擦更新是大中華區銷量放緩的關鍵。庫克指出，大中華區營收下滑所導致的營收下滑超過蘋果總營收下滑的100%。

蘋果下調預期不僅帶來資本市場震動，對於蘋果和庫克的質疑聲也甚囂塵上，中美貿易摩擦等問題已經持續相當長一段時間，而蘋果公司的高管們一直對外釋放積極態度，強調蘋果在中國市場表現強勁。

彭博社報導指出，政治因素已經成為不少美國科技公司失利的通用借口，作為一家上市公司，蘋果應當對投資者更加坦誠。

中國市場大挫

2018年12月27日，蘋果在中國官網推出優惠活動，消費者在購買iPhoneXR和iPhoneXS時，憑舊款iPhone手機可抵最高2100元人民幣，這是蘋果進入中國市場以來推出的最大力度優惠活動。

不少分析人士認為，蘋果此舉是為了挽回在中國市場的銷售頹勢。

過去一年，蘋果在中國市場遭遇前所未有的衝擊，2018年11月，蘋果宣布今後不再公布具體產品的銷量數字。一位蘋果供應鏈公司董事長告訴《財經》記者，蘋果最新的三款手機，iPhoneXR、iPhoneXS和iPhone XS MAX目前銷量比預期低約20%-30%，一位北京的手機管道商也向《財經》記者透露，過去半年，他經手的iPhone銷量比以往低了約30%。

更嚴重的問題是，“過去幾個月，給到分銷商的iPhone價格下跌了約0.5%，”前述手機管道商說道，“新款iPhone一直都是硬通貨，從來隻漲不跌。”

庫克也在信中指出了銷量下滑問題，但他將原因都歸咎於外部因素。他提到，2018年9月推出的三款最新iPhone手機出貨時間都與2017年不同，導致年度比較頗為困難。蘋果目前最貴的旗艦機iPhone XS MAX和XS已在去年四季度發貨，而2017年9月推出的當時最貴旗艦機iPhone X等到2018年一季度才發貨。

庫克同時提到，大中華地區智能手機市場萎縮，是導致iPhone銷量不及預期的主要因素之一。

中國智能手機市場確實處於下滑狀態中，2018年11月13日，市場調研機構GfK發布數據顯示，2018年下半年，中國這個全球最大、最賺錢的手機市場首次出現“量價雙降”的局面，尤其在2018年三季度，中國手機市場銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。

不過，在市場全面萎縮背景下，中國頭部手機廠商仍然能夠保持逆勢增長，市場調研公司Counterpoint數據顯示，2018年三季度，中國手機市場前四強為華為（包含榮耀）、vivo、OPPO、小米，市場份額分別23%、21%、21%、13%，加起來達到78%，而在一年之前這個比例是71%。

與此同時，2018年三季度，蘋果出貨量同比下降17%，市場份額僅剩9%。

前述蘋果供應鏈公司董事長表示，蘋果業績下滑，受外部市場環境和政策環境的影響並不顯著，“關鍵還是創新能力不足，和與之不匹配的高價。”

高盛分析師羅德哈爾也在其最新報告中稱，現在的市場狀況表明，蘋果正在受製於iPhone的高售價，根據手機行業的以往經驗，當定價權喪失時，消費科技公司要麽損失利潤率，要麽失去市場份額，或者兩者同時失去。

在蘋果發出致投資者信之前，花旗研究（Citi Research）兩次下調蘋果2019年一季度的銷量預期，將iPhone銷量預期降至4500萬部，過去四年，iPhone一季度的銷量均超過7000萬台。該分析機構的報告還指出，蘋果正在進入2018年iPhone的去庫存階段，這對供應鏈來說，不是一個好消息。

兩家中國蘋果供應鏈公司高管都向《財經》記者透露，過去一年，蘋果供應鏈公司都處於焦慮之中，一方面蘋果為了維持高利潤，向供應鏈壓價明顯，另一方面，銷量不及預期，供應鏈整體收入也受影響。

“我們只能選擇花更多精力去加大與其他手機廠商的合作，以此來彌補蘋果帶來的損失。”其中一家蘋果供應鏈公司高管說道。

這對蘋果來說，也不是個好消息，蘋果的創新優勢來源於對供應鏈的深度管理，能夠優先使用更新的技術，當供應鏈的重心開始偏移，蘋果的創新來源也將受挫。

投資人與市場，孰輕孰重？

在蘋果公司宣布下調預期後，美國投資者權益律師事務所伯恩斯坦·利布哈德（Bernstein Liebhard LLP）也隨即宣布，正在代表蘋果股東調查該公司潛在的證券欺詐行為，原因是蘋果及其高管可能向投資者發布了重大誤導性商業資訊。

該律師事務所發起調查的主要原因在於，就在2個月以前，在蘋果的四季度電話會議中，庫克曾表示蘋果在中國的業務非常強勁，增長幅度達16%，尤其是iPhone表現非常亮眼。

美國資產管理公司匯盛金融首席經濟學家陳凱豐告訴《財經》記者，類似這樣的調查在美國很常見，並不能以此認定蘋果存在問題，也很難評估後續影響，還需要等待更多細節的披露。

自庫克接管蘋果後，不少業內人士認為，蘋果對於華爾街的重視遠大於用戶和市場。

前述蘋果供應鏈公司董事長提到，蘋果一直在努力維持高利潤水準，一方面向供應鏈壓價，另一方面，各類產品也在不斷漲價。“財報很好看，但這不是長久之計。”

蘋果2018年三季度財報顯示，公司營收532.7億美元，同比增長17%。淨利潤為115.19億美元，同比增長32%。季度營收、利潤均創下歷史新高水準。

其中，iPhone營收299.06億美元，同比大漲20.4%。不過，iPhone銷量為4130萬部，比去年同期的4102.6萬部僅增長0.067%，比市場預期少30萬部。

銷量微漲，營收激增，這說明iPhone價格在不斷提升。財報數據顯示，蘋果在這一年間售出的 iPhone均價有了約20%的增長。蘋果售出的iPhone均價為742.12美元（大約人民幣4926.77元）。小米手機在2018年的均價是1052元，換言之，iPhone均價為小米的近5倍。

華爾街投行摩根士丹利此前的一份報告也認為，本季度蘋果營收超出預期，主要是由於iPhone的平均售價大幅提高。

如今，華爾街對蘋果的態度也逐漸冷淡。儘管庫克強調蘋果的盈利能力和現金流將一直保持強勁，包括加拿大皇家銀行（RBC）、BTIG、高盛、摩根斯坦利在內的多家華爾街投行，已經將蘋果股價的目標價格下調15%以上。

在一級市場上，有不少初創公司被冠以“toVC”的帽子，這些公司一味迎合投資人的喜好，忽視了用戶和市場的真正需求，以拿到融資為主要發展目標。這是資本過熱帶來的弊端，也注定將被市場拋棄。

過去半年，蘋果公司的市值經歷了過山車式的增長與下跌，蘋果如果持續保持現有的節奏，很難再回到兆美元頂點。