阿里牽手分眾延伸全域行銷矩陣 150億重金入局廣告新零售
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本報記者 何曉晴 廣州報導
導讀
在投資機構看來，阿里系此舉可謂是一個精明的抄底行為。
7月18日晚間，分眾傳媒（002027.SZ）發布股東權益變動公告稱，阿里巴巴集團及其關聯方戰略入股分眾傳媒。
公告表明，此次交易分為三步走。其一，通過協定轉讓，阿里將持有Power Star及Glossy City共計佔公司5.28%的股份，交易金額為76.7億元；其二，通過間接受讓，阿里網絡的關聯方Alibaba Investment和New Retail，合計間接受讓Giovanna Cayman及Gio2 Cayman持有的公司2.71%股份，交易金額為5.94億美元，折合人民幣約39.5億元。兩項交易完成後，阿里將持有公司7.99%股份，交易金額合計約116億元。
其三，通過增資方式，阿里將持有分眾傳媒董事長江南春原全資持股的MMHL10%的股份，間接持有公司2.33%股份，交易金額5.11億美元，折合人民幣34.2億元。上述增資將在江南春持股解禁後進行交割。屆時，上述三部分交易完成後，阿里系累計將持有上市公司10.33%股份。
7月19日，受此利好消息刺激，分眾傳媒當天早盤即宣告一字漲停，報收10.93元。不過，當天盤後龍虎榜數據顯示，在公司股票一字漲停背後，賣出前五家席位均為機構，合計拋售7387萬元。買入前五席位則均為券商營業部，買一華鑫證券西安高新路營業部買入1508萬元。
當天，阿里相關負責人回應21世紀經濟報導記者稱，對分眾的戰略投資，被視為阿里巴巴全域行銷矩陣的重要延伸。
該負責人強調，新行銷一向被看作新零售的內核，阿里巴巴集團在一年半前就提出了Uni Marketing 全域行銷方法論。在阿里巴巴集團戰略入股分眾傳媒後，分眾線下龐大的終端網絡都將被數字化，建立基於數據技術的精準廣告分發系統。
阿里系抄底“一箭雙雕”
不過，在深圳一家私募機構負責人看來，阿里系此舉是一個精明的抄底行為。“阿里系是‘一箭雙雕’，通過受讓已解禁的分眾傳媒私有化基金股東股份，一方面是抄底，另一方面也緩和了股票解禁後在二級市場的減持壓力，護盤公司股價。”
此次阿里巴巴受讓的Power Star、Giovanna Cayman及Gio2 Cayman的股份，均是當初參與分眾傳媒私有化的財務投資方。2016年12月29日，參與分眾傳媒私有化的財團所持公司股份解除限售並上市流通，隨後便開啟了減持套現之旅。2017年6月，分眾傳媒的時任第二大股東Power Star（HK）與時任第五大股東Gio 2（HK）各自發布了“清倉式減持”公告，擬在6個月內減持所持有的分眾傳媒6.48億股、5.91億股，分別佔總股本的7.41%、6.77%。
“本次轉讓實施後，原有解禁股東Power Star、Glossy City、Giovanna Cayman、Gio2 Cayman持有的所有剩餘解禁股份將全部轉化為阿里的戰略投資，解禁股對公司股價的壓力也將大幅度減輕。”上述私募機構負責人稱。
二級市場上，今年年初分眾傳媒市值曾創下階段性新高。早在今年1月25日，分眾傳媒盤中曾摸高至15.55元，對應總市值為2285.85億元。但截至阿里系抄底前的7月18日，公司股票報收9.94元，股價較年初最高價時已回落36.08%，總市值也大幅縮水至1461.18億元。
“阿里系此次交易對應估值為1457 億元，與分眾傳媒交易前總市值基本接近。同時，阿里將視情況在未來12 個月內通過大宗交易或集中競價方式增持不超過5%股份。交易完成後上述四家基金股東不再持有股份。”前述私募機構負責人表示。“本次增持是繼2017年利潤分配方案公告回購不超過30億元股份後，再次公告強化市場信心的舉措，有利於護航公司長期投資價值。”
“作為互聯網流量進入瓶頸期後稀缺的線下流量入口，本次交易充分反映了阿里對分眾的認可，或將提升資本市場對分眾的認知與認可，”當天盤後，滬上一家基金公司行業研究員認為，“中長期來看，阿里背後深厚的新零售數據沉澱及強大的大數據分析能力或將賦能於分眾，分眾將得以深度挖掘廣告閱聽人屬性、增加其廣告的到達率、實現精準行銷、最終通過獲得廣告主的認可反映在未來業績之中。”
重金入局廣告新零售
對此，另有業內專家表示，可以戰略入股分眾傳媒為信號，阿里新零售又有新舉動。阿里媽媽正在引領線上線下數字一體化的“廣告業的新零售”。
前述阿里相關負責人也稱，當前，傳統的行銷模式和工作模式被重新定義，“新行銷”正全面助力品牌的數字化轉型。該負責人直言，作為阿里巴巴旗下的大數據行銷平台，阿里媽媽在其中扮演著重要角色。無論是與優酷商業團隊合並後的全域媒體業務中心，還是全域代理商工作台Uni Desk，都在嘗試以全鏈路和實時優化的方式，為品牌帶來新的行銷太空。
因此，阿里巴巴集團戰略入股分眾傳媒後，將運用阿里新零售的基礎設施能力和數據科技能力與分眾廣泛的線下觸達網絡形成化學反應，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值，實現線上線下互通的“廣告業的新零售”。
今年年初，分眾傳媒有關負責人在接受機構現場調研時亦透露，公司吸引互聯網公司的原因有兩個，一個是互聯網公司的閱聽人與分眾覆蓋的人群是相匹配的。分眾的覆蓋人群是20-45歲之間的都市中產階級消費者，而該人群正是互聯網產品最重要的使用者。
另一個是在資訊模式多元化、碎片化、資訊過載及選擇過多的大環境下，分眾在消費者必經的、封閉的、低干擾的線下生活圈場景中，每天形成高頻到達城市主流消費群。CTR數據顯示，這些人群貢獻了70%-80%的都市消費力，所以對於消費服務更新、高科技產品、互聯網+這些面向城市主流人群的新經濟品牌，分眾具有一定的品牌引爆能力。
公開資訊顯示，分眾傳媒是全球最大的城市生活圈媒體，中國最具品牌引爆力的廣告傳播平台，目前覆蓋逾300個城市的2億城市中產。中期目標覆蓋500個城市的500萬個終端，日覆蓋5億城市新中產，觸達中國城市絕大部分的主流消費力。
7月19日，中金公司發布的研報稱，分眾傳媒引入阿里打通數據，打造新城市生活圈智能媒體網絡。公司引進阿里巴巴作為戰略投資者後，將借助其強大的新零售基礎設施和大數據分析的能力。
未來，分眾將建立基於數據和算法的精準廣告分發系統，為用戶和商家提供全新體驗和獨特價值。報告表示，雖然具體的合作形式未公布，可能基於阿里數據推出“千樓千面”投放系統、實時競價性購買，通過線上線下的數據打通與聯動全面參與阿里主導的全域行銷等領域，優化投放方式，提升廣告轉化率。阿里戰略入股及戰略合作也緩解了市場對外部競爭的擔心。
對此，前述阿里相關負責人透露，未來，雙方將共同推動線上線下媒介和數字行銷一體化，利用數據科技的力量實現品牌成長，幫助品牌更高效完成數字化轉型。同時，新行銷體系的更新，也將助力阿里新零售對商業領域各個環節繼續更新和重構。
（編輯：巫燕玲）
責任編輯：陳靖
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