業績滑坡、資本理性，留學行業的2018年“危機四伏”？

作者｜芥末堆 小筱

排版｜芥末堆 吉吉 天一

“2018進入‘後互聯網+’的時代，線下大佬聚合、蛻變要新裝上陣反攻線上，在線教育機構幾次洗牌後也有了成熟運營的選手們，另一方面不為資本所動的“小而美”的機構依然樂的自家一畝三分地，且數量還不少。”星馬教育創始人薛罡這樣概括他眼中留學行業的2018年。

大中小機構並存，線上線下混戰之下，2018年，留學行業紅海愈發泛濫。線下老牌玩家延伸產業鏈，布局留學前中後期一站式服務；眾多企業在線上化大勢之下探索轉型之道，留學語培頭部玩家顯現；留學後服務熱度不減，數量激增。

與此同時，留學行業也面臨新的挑戰。自2017年初留學中介資質取消之後，行業玩家一度小而散的特點未有太大改善，轉型之路步履維艱，同質化愈發嚴重；在消費者和資本雙雙回歸理性的情況下，留學產業鏈上下遊也相繼出現滑坡；資本寒冬下，行業被倒逼進入向精細化發展的關鍵時刻，試錯和探索仍在繼續。

主戰場盤踞線下，“小而散”狀態仍未改觀

據教育部消息，2017年，中國出國留學人數首次突破60萬大關，達60.84萬人。儘管2018年出國留學人數尚未公布，但有業內人士預測，2018年，留學人數增長速度有所回升，但依舊會出現上漲，預計可能在63萬人。

與留學人數回升相呼應的是留學產業鏈上湧現出一批新興企業，但從資本市場來看，情況不容樂觀。同2017年相比，去年留學行業的投融資數量大幅回落。公開數據統計，2018年留學行業融資數量為18起，融資總額7.56億元。相比之下，2017年共有27起融資事件，總額為8.18億元。由此可見，2018年資本回歸理性。但單筆融資額度有所增長，留學行業的馬太效應開始凸顯。

去年留學行業的主戰場仍然盤踞在線下，以線上留學語培業務為主的滬江網校留學業務負責人牟志勇也曾坦白，從整個市場盤子來看，線下佔據90%的市場份額，線上市場份額佔比為10%。

原本以留學申請等服務起家的前途出國、啟德等老牌線下留學企業依舊佔據市場份額重頭，但隨著家長對留學服務精細化需求的提升，其業務上延展至語言培訓、中期學業服務、海外求職就業等一站式服務的勢頭也吸引了大批入局者分羹。

儘管線上教育普遍被資本看好，但在現金流較好的線下留學行業中，資本需求並非想象中的那麽大，以留學前服務和線下語培為主的中小機構尚有一些余地。此外，線下留學機構地域分布較強，目前全國性壟斷企業尚處於空白，即便是資本寒冬，後起新秀們仍看好這塊市場，因此會出現“一大批不為資本所動的“小而美”的機構依然樂得自家一畝三分地”，且數量不少。

當然，準入門檻低，處處遍布競爭對手帶來的結果是線下整體面臨產品同質化的危機。面對難以撼動的頭部選手和一眾小而散的同類機構，過去一年，入局該領域的眾多玩家尋求的突圍之道是：加深城市布局和完善產品線。

在布局邏輯上，隨著留學需求家庭由中產階級向工薪階級家庭下沉，機構呈現向三四線城市滲透之勢。產品打造上，隨著市場對於留學產品和服務的要求提高，行業準入門檻不再僅限於留學中介、語言培訓和留學後服務某一條單一賽道，打通服務上下遊，高客單價的個性化服務讓提早備賽的玩家更有利可圖。

然而，競爭之下機構在運營上難以避免偏頗和敷衍，線下機構在這一年明顯暴露出此痛點。

“縱觀目前的線下留學考培機構，營收動輒十幾萬，實際利潤卻在持續下滑，原因在於沒有一個良好的成本結構。”土豆雅思創始人劉薇告訴芥末堆，獲客成本、線下教學點的租金成本、人員的運營成本隻高不低的結果是機構很難將大量資金投入到教研體系中。當教學品質和用戶體驗得不到保證，就無法形成差異化競爭。因此，2018年小而散的線下局面仍沒有太大改觀。

線上留學語培頭部出現，低齡市場回歸理性

互聯網模式長驅直入後，線上化依舊是2018年留學行業的主旋律。經過幾年的線上化探索，部分成熟選手已然出現。

留學語培最為明顯，以滬江、新東方在線、小站教育為代表的第一梯隊玩家成形。去年，滬江和新東方在線先後向港交所提交招股書。其中，滬江僅語言課程業務（英語除外）在2017年的營收就已達到全年總營收的33.4%。除了涵蓋多類語種外，在用戶基數較大，同規模競爭較小的情況下，2000左右客單價可以說具有一定的競爭力，頭部的優勢已經十分明顯。

競爭之下，中小型在線語培機構更願意選擇與資源充足的服務機構抱團。如以留學語培為主的土豆雅思和以留學服務為主的學無國界戰略合作，共同進行雅思課程的聯合開發。合作中，小型機構以課程打磨為主，與手握資源的留學服務機構搭檔可以有效的形成客戶的回流對接，起到雙利雙贏的作用。

線下機構轉型或延伸線上業務的變革邏輯之下，不難看出去年留學公司通過線上切入語培市場，語培公司推出留學申請服務的做法依舊十分普遍。但總體來看，各家都還在摸索狀態，目前幾乎沒有特別成功的案例。

“服務的專業度與企業自身的基因，決定了企業與品牌很難跳出原有的業務範圍。”小站教育創始人王浩平曾表示，這一過程目前仍有待驗正。

此外，線上機構向低齡化市場切入之勢逐漸回歸理性。從芥末堆採訪的幾位創始人來看，大多對低齡市場抱有觀望且理性的態度。大量先行者試水後，機構在入局低齡前開始綜合考慮用戶特點和市場情況等諸多因素。

學無國界創始人郝斐明確告訴芥末堆不會切入低齡化留學市場。首先是因為目前低齡留學市場總體體量較小，就英國來說，去年低齡化留學市場的增長還不到10%。郝斐表示，低齡化留學的消費主體是家長，他們更願意選擇熟悉的線下機構而非線上的留學品牌。智課創始人韋曉亮站在用戶的角度認為，太小的孩子不適合出國，否則容易被西化，而非國家化。

“面對機遇保持理性的思考和謹慎的態度總是沒有錯的。”薛罡則表示，不會放棄入局，但一定是在有把握的前提下。

留學後服務依舊火熱，規模化玩家尚未出現

留學後市場的熱度在近兩年可謂隻增不減。有數據顯示，目前留學中介、語言培訓考試和留學後服務三個細分賽道所佔留學產業市場規模的比重分別是2%、18%和80%。前端服務缺位帶來的留學後需求倒逼機構拓寬服務鏈條，而對於紅海行業來說，延長業務至留學後，亦或僅深耕於此恰恰是一條不錯的路徑。

2018年，留學後服務仍然是整個賽道的熱門。根據新東方《2018中國留學白皮書》調研數據顯示，有57%的意向留學生表示，對學業輔導、就業相關的“留學後”服務感興趣。因此，為學生提供文化和生活指導，或幫助學生就業成為留學行業新的利潤增長點。

“很多孩子在中國僅是經過了標準化考試的培訓，並不具備讀好美國大學的學習和生活能力。”愛與思創始人Hung Lau認為，“學術表現差”是每年近8000名中國留學生被美國大學勸退的首要原因，這正為留學後市場帶來啟發。

與頭部聚集的另外兩個留學細分賽道相比，資本對留學後市場的態度更為積極。其中，專注於中國留學生在美成長培訓機構愛與思在資本寒冬中完成五千萬元的A輪融資；旗下具有留學谘詢、職業規劃和留學生租房三大主營業務的易美教育也完成了千萬級戰略融資。

從趨勢來看，相較原來停留在幫留學生找實習，增加個人資歷，職業培訓在去年更被看好。新東方發布的《2018年中國留學白皮書》顯示，與往年相比，更多群體計劃出國就讀碩士，這一數字從2016年的57%增加到2018年的68%，佔比持續上升，這說明留學意向人群希望通過就讀更高學歷來緩解就業壓力，也側面反映了留學人群對職業培訓的緊迫需求。

去年眾多機構延伸該業務，並開始針對留學後服務市場在海外進行布局。目前大致可以分為和有資源的公司合作形成產業鏈，或者自己在國外開設分公司兩種布局方式。

在做法上，機構多采取線上線下混合、學習和實踐相結合的方式。如學無國界2018年將其職業培訓類產品“粒子大學”作為明星項目重點拓展，其產品和服務包括早期的職業規劃測評，到線上培訓，再到後期的名企實習以及全職工作推薦，在不同的時間點穿插不同階段的職業培訓內容，理想狀態下，單個客戶的服務周期可以達四至五年。

整體來看，留學後市場仍然較為分散，尚未出現規模較大的頭部玩家，增長空間樂觀。但功能整合的發展方向下，遲早會遇到打通留學各階段的實力巨頭。在此之前，對留學後玩家而言，克服難以標準化的難題，提高服務品質才是關鍵。

危機四伏？留學行業將在寒冬中迎來洗牌

資本寒冬下，留學產業的上下遊多少出現滑坡。據“留學行業觀察”調查顯示，與2017年相比，有超過半數的機構業績下滑，嚴重者業績幾近腰斬，僅不到四分之一的機構業績是上升的。此情此景下不乏有人用“凜冬已至”來形容眼下的留學行業。

俞敏洪認為，隨著具備國際化身份的家長增加，留學行業也正在趨於資訊同名。因此，語言培訓以及出國谘詢行業將可能會萎縮，行業要求也將會進一步提高。他認為家長從三方面開始趨於理性。

第一，留學動機發生變化，家長選擇尊重孩子的選擇和需求。新東方統計，學生學習商科不在多數，學數學、物理、化學、學科技的人依然很多，學生已經憑著自己的興趣在選擇發展前途。

第二，家長知道讓孩子做好充分的語言準備，並保證孩子能夠拿到正規畢業證書。盲目把孩子送去到培訓機構的情況越來越少。

第三，家長選擇也很理性，為判斷孩子天然能力和思維能力的測評，以及人生規劃和職業規劃，很多家長從初中就開始行動。

但在許多創業者眼中，消費者回歸理性有時候不見得是一件壞事，它必定可以加速行業洗牌，達到優勝劣汰的目的。至少可喜的是，圍繞每年50萬歸國留學生的就業實習和職業培訓等留學後需求還會居高不下。

“這個行業特別依賴人，個人認為建立在客戶需求變化和口碑傳播基礎之上的行業細分及產品和業務打磨，才是之後正確的打法。”薛罡如是說。

2018年，資本寒冬侵襲或許是每個身處其中的老玩家必經的劫，突破同質，擴大差距才是獲取劫後餘生的不二法門。與此同時，新一批入場的淘金者也正在試圖找到屬於自己的空間，他們的探索也為留學行業帶來更多的想象余地。

“寒冬”中危機四伏？誰能變“危機”為“轉機”，實現個體的重生，在行業走向精細化的關鍵時刻突出重圍？2019年，留學行業依然可期。

本文作者：小筱