殺死星巴克：環球同此涼熱？

作者 | Eastland

題圖 | 虎嗅

2018年11月6日，星巴克中國宣布上調部分飲品價格，涉及濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等產品，上調幅度為1元。就在同一天，路透社稱瑞幸咖啡（luckin coffee）即將完成新一輪2億~3億美元融資，投後估值15億~20億美元。

瑞幸融資意味著加速搶奪市場，繼續擴張門市數量及對消費者的優惠都是題中應有之義，星巴克此時宣布漲價是傲慢還是不想玩了？

大哥真穩

星巴克創立於1971年。按11月15日收盤價，星巴克市值約為920億美元，相當於2018財年淨利潤的20倍。（注：星巴克財年截至日期為每年二季度最後一個周日，2015年是9月27日、2016年是10月2日2017年是10月1日、2018年是9月30日，終於與自然季合上拍）

2009財年，星巴克歷史上首次出現營收負增長，估計是金融危機後遺症。此後9年，星巴克營收增速在16.5%以下波動：2017財年最差，只有5%；2018財年回升到10.4%。

營收增速這樣低，市盈率、市銷率分別為20倍、4.7倍。增速比蘋果低，估值比蘋果高，華爾街的厚愛基於“星巴克模式可以在美國以外大放異彩”這個幻想，在歐洲、中東或者中國……

星巴克自營店和加盟店大致各佔一半。在加盟模式下星巴克隻分享營收中的一小部分，因此加盟店收入在總營收中的佔比只有10%左右——

2001財年為9.1%，2008財年提高到11.3%，每年爬升千分之三；

2009財年星巴克收縮戰績，加盟店收入佔比重回8.1%，到2018財年爬升到10.7%，還是每年千分之三！

加盟連鎖是星巴克低成本擴張的要訣，雖然分享不到多少營收但能收加盟費、能免去前期投入、能省運營成本，因此加盟店營收的毛利潤率遠高於自營。#與京東第三方平台業務毛利潤率遠高於自營相似#

截至2018年9月30日，星巴克旗下自營、加盟店數量分別為1.5萬間和1.4萬間，合計2.9萬間。

星巴克營收增長基本是外延式的，主要依賴門市數量的擴張，可比門市的收入增長只有幾個百分點。

中國/亞太地區可比門市收入增長率曾高於泛美區及整體，但從2016年起成為矬子中的矬子。2018財年，中國/亞太、泛美及整體可比門市收入增長率分別為1%、2%、2%。#低於當地的CPI#

用財報期末門市數做分母，可近似算出門市平均收入。2013財年，自營門市平均收入達到峰值146萬美元，2018財年跌到128萬美元。每家加盟店貢獻的營收在緩慢增長，2018財年達19萬美元，同比增長13.3%。

截至2018年9月30日，星巴克在全球擁有29.1萬員工，其中28萬在自營店，1.1萬在物流、倉儲、烘焙等崗位。平均每家美國自營店有員工21.3名，而海外自營店有14.3名。

與日新月異的中國企業迥異，除非受到外部不可抗力影響（如金融危機），星巴克幾乎沒有大起大落。

在全球運營近3萬家門市是星巴克的核心能力。特別是對加盟店的管理，更是“絕活”。中國企業如果資金充裕還是先搞直營，保持品質、樹立口碑為上。

一杯星巴克的成本構成

2018財年，星巴克採購成本首次超過100億美元，佔營收的41%。

2018財年，星巴克自營店運營成本為71.9億美元，佔自營店收入的37%。

其它成本費用還包括倉儲物流成本、生產成本、折舊及攤銷、管理成本等，2018財年上述成本費用合計超過35億美元，佔總營收的14%。

在2018年，顧客從星巴克自營店買一杯咖啡的錢，五分之四是咖啡及門市運營成本，六分之一是其它成本，其余是星巴克的經營利潤。

環球同此涼熱？

截至2017年末，星巴克業務遍及75個國家。但與美國科技巨頭相比，星巴克國際化進展緩慢。截至2018財年，星巴克247億美元營收中有167億美元來自美國，佔總營收的67.7%，比2016財年降了一點七個百分點。泛美市場飽和、海外市場拓展緩慢，營收增速只有10%，市盈率超過20倍，星巴克估值有些虛高。

按產品或服務類型劃分，星巴克營收來自飲品、小食品、包裝食品及其它（如加盟費等）。2018財年，飲品銷售收入145億美元、佔比59%，小食銷售收入44億美元、佔比18%，包裝食品銷售收入28億美元、佔比11%，其它收入31億美元、佔比12%。

最近三年，星巴克營收按地理、按產品劃分的格局幾乎沒有變化。

在泛美這個大本營，星巴克增速明顯放緩。2018年Q3（自然季，下同），泛美區（包括美國、加拿大、墨西哥等）銷售收入42.5億美元，同比增長7.9%，這是過往四個季度的最佳成績。就在2017年Q3，星巴克泛美區營收曾出現負增長。

“歐洲及中東區”（EMEA）曾是星巴克最重要的海外市場，但增長緩慢，“錢途”更是渺茫。

2012財年，“歐洲及中東區”銷售收入達11.4億美元，經營利潤僅680萬美元。同期中國/亞太區銷售收入雖然只有7.2億美元，卻貢獻了2.5億美元經營利潤！

從2015年開始，中國/亞太區（China/Asia Pacific）把“歐洲中東區”遠遠甩開，成為推動星巴克營收增長的主要動力。特別是2018年，前三季度總營收同比增長了47%。詭異的是Q2、Q3營收環比增幅分別為3.6和-1.2%。

答案是，星巴克通過並購將中國大陸絕大多數加盟店改為自營店。根據2017財報，星巴克在中國大陸有1540間自營店和1396間加盟店，而2018財報顯示為3521間自營店，加盟店數量未必是零，但已少到不需披露。

“半數自營半數加盟”是星巴克長期堅守的模式。以運營成本高的自營店樹立品牌形象，通過加盟店實現低成本擴張，讓加盟商充當“摟錢的耙子”，星巴克以逸代勞。

把上千門市改為自營會對營收產生正影響，但運營成本大幅上升又會降低經營利潤率。

中國區撤加盟後，星巴克整體業績受到很大影響，2018年Q1經營利潤僅7.73億美元，同比下降17.4%，Q3的同比降幅亦達6.4%。

本來就不高的營收增速總算維持住了，但經營利潤又亮起了紅燈，這就是星巴克在中國漲價的第一個背景。

未必能贏在中國

星巴克在泛美、中國/亞太區經營利潤率的此消彼長值得玩味。

在中國/亞太區收入增長的那些年，星巴克在這個區域的經營利潤率比泛美區高十幾個百分點。反正中國的新潮白領不太在意價格，就從他們身上賺錢補貼“歐洲中東”市場吧。

但美國人很務實，當“歐洲中東”被超越之後，中國/亞太區消費者的地位被立竿見影地提到全新高度！

2015財年，星巴克在中國/亞太區的經濟利潤率比上一財年降了12個百分點，比泛美區還低。

2015年以來，星巴克中國的運營成本顯然提高不少，房租、人力成本都在漲。星巴克抑製了漲價、維持經營利潤率的衝動，希望培育中國市場。

但撐到2018年，星巴克中國可比門市的收入同比僅增加1%，實在令人失望。意味著除了開新店，星巴克現有門市即無法吸引新客戶也無法讓舊客戶多消費。與其這樣，不如讓價格隨著成本漲，沒必壓低經營利潤率討好中國用戶，他們似乎也沒有領情。這是星巴克在中國漲價的第二個背景。

漲價顯然是把“雙刃劍”：不利於“拉新”、能從現有客戶身上多“揩些油”、說不定會把他們推到競品那邊。

所謂“人品素常”，星巴克不是靠燒錢崛起的，擴張誠可貴、賺錢更重要，價格戰永遠不是它“趁手的兵器”。其實，多數美國企業都“流淌著盈利的基因”（梁建章語），拿不準時就嗅著“錢的方向”前行。特斯拉、亞馬遜是極個別的例外。

2018年已經成為星巴克中國/亞太區戰略發生重大轉型的一年。

大批收回中國區加盟店，主要目的不是粉飾財報，而是為了應對即將到來的競爭。清一色的自營店便於統一步調，省去與加盟商溝通成本。

但在中國，贏利至上的跨國公司未必能笑到最後。有諺語說“住玻璃房子莫朝別人扔石頭”，一門心思要贏利的企業住的就是“玻璃房子”。

當年攜程與去哪兒惡鬥，攜程被拖入虧，損苦不堪言，去哪兒網卻甘之如飴。最終攜程只好出天價收購去哪兒網。

美國人務實，不鬥氣、不死磕，該認栽時就認栽。於是ebay中國改姓了馬，Uber中國改姓了程，這樣既避免與強悍的中國對手死拚，又可以對股東說“我們沒有放棄中國市場”。

星巴克中國將來姓什麽還真不一定。