最近幾年，代餐減肥成為一種新時尚，追逐瘦身美麗的年輕時尚女性更是成為代餐的擁躉。“高纖維”、“低熱量”、“易飽腹”，都是代餐被減肥者追捧的標簽。
但搜索“代餐減肥”，出來的相關信息卻是“代餐減肥有效嗎”、“代餐減肥對身體有害”、“代餐減肥肝衰竭”……代餐從天使化身惡魔，對其有效性、健康性的質疑縈繞在減肥者的心頭。
代餐，顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物，常見的形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐餅乾等，起初是供病人使用的。傳到減肥圈後，便迅速在減肥大軍掀起一股潮流。但代餐作為“減肥神藥”始終面臨健康方面的質疑，其究竟是減肥者的“靈丹妙藥”，還是摧毀減肥者身體的“惡魔”，也許我們可從代餐的渠道來源一探究竟。
千億元市場，代餐能否是下一個藍海
代餐無疑是“火爆”的，根據歐睿國際的報告，2017年中國的代餐市場規模達到了571.1億元，2020年中國代餐市場預計將達到1200億元。千億元的市場規模，和最近資本風口的電子煙相比，代餐“不遑多讓”。
資本同樣看好“代餐”行業的發展。國內初創公司“超級零”在今年5月份獲得了數百萬美元的Pre-A輪融資，剛上市的“三日燃卡餐”首日銷售額就突破百萬。8月14日，野獸生活宣布完成1000萬元天使輪融資，眾海資本獨家投資。
代餐也吸引了眾多知名保健品企業、食品企業投身其中。湯臣倍健旗下品牌“i wow”、做優酪乳起家的樂純都於今年推出了新品代餐奶昔，搶先布局功能性食品市場。中國代餐市場的快速成長是吸引企業們前來掘金的重要因素。
CBNData發布的《天貓食品行業趨勢分析報告》(2016—2018)顯示，代餐食品已經成為全民大趨勢。新一線和二線城市消費佔比接近五成，在銷售體量及消費者人數上，代餐食品的整體銷售均呈現出大於50%的穩步增長。
但代餐市場的快速發展卻無法遮蔽行業問題，代餐奶昔品牌Smeal創始人曹鵬認為，國內代餐市場表現出相對混亂的狀態，品牌和品類相對分散。據悉，目前我國對於代餐行業並沒有統一的標準，代餐食品目前是按照普通食品來管理的，並沒有強製要求其注冊為保健品。監管不力，加劇了代餐行業亂象。
代餐渠道亂象，合法公司與地下產業鏈共存
來自雲南玉溪的大學生楊楊看到媽媽使用康寶萊後，也加入到減肥大軍。但吃了半年後，楊楊放棄了吃康寶萊。成本高是楊楊放棄繼續吃康寶萊代餐的原因，“康寶萊一天吃兩頓，加起來一個月得花個兩三千，對於小地方的人來說是不小的支出，瘦下來後就再也沒吃過了。”較高的價格導致康寶萊複購率較低，“後來我經過那家店發現已經倒了。”
不小的花費同樣阻撓了北京白領小蟲的減肥計劃。“不值”、“價格貴”是小蟲最後的結論，“我覺得自己交了三千塊錢的智商稅，代餐奶昔根本沒有飽腹感，沒有辦法應付一天的工作，用一個月瘦了一兩斤那也是餓的。”
這或許是不少減肥者的困惑。“健康、有保障”往往是減肥者選擇知名合法廠家代餐的理由，但較高的價格讓不少減肥的人望而卻步。在天貓上搜索康寶萊奶昔代餐粉，售價為259元，湯臣倍健代餐奶昔售價為109元，價格看似不貴，但據小蟲介紹，吃代餐食品還會輔之清理腸道、促消化的藥品，一個月下來花個三千很正常。
知名保健品廠家往往用“營養健康”推銷自己的品牌，但在實際售賣中卻又不斷強調瘦身效果。價格高、宣傳曖昧，便給了代餐地下產業鏈可乘之機。微商、朋友圈、社群軟體都是地下代餐品牌推廣的重要渠道。
石女士在朋友的推薦下，在微商花費數百元購買了6盒某款走紅的代餐粉。“每盒10包，總共60包，按計劃可以吃1個月。”相比康寶萊一個月3000的價格，微商買的代餐粉顯然便宜不少。朋友圈同樣是代餐食品售賣的主要渠道，這些代餐食品大多包裝精良，標注“低卡”“纖維”“健康”等關鍵詞，更有宣傳圖中打出“專業營養師一對一指導”的標語，迎合消費者希望健康減肥的心理。
通過朋友圈、微商售賣的代餐食品含量模糊、來源不明、宣傳誇大，對減肥者的健康構成威脅。石女士在身體出現不適後終止了代餐粉的食用。今年2月，據媒體報導，浙江省寧波市23歲的女孩小宋為減肥吃了半個多月的代餐粉、代餐餅乾後，出現肚脹、肝區疼痛等症狀，迅速發展為嚴重肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術。
這揭露了代餐行業的渠道亂象，專注營養健康的保健品合法公司與宣揚療程瘦身的地下產業鏈共存，二者之間界限模糊、交叉裹挾，給消費者選擇代餐產品帶來了挑戰，也讓消費者承擔健康風險，對消費者、行業發展都是巨大的傷害。
中國營養保健食品協會秘書長劉學聰認為，代餐概念是當下比較時髦的產品，由於缺乏相關標準的約束和管理，市場比較混亂，在行銷過程中也容易出現打擦邊球或者誇大虛假宣傳的情形，行業需要加強規範和管理。加強對代餐行業的管理，需要完善行業標準與加強監管。尤其是在標準缺失的當下，面對行業亂象監管行動更不能慢。
《電子商務法》已從今年1月1日起開始實施，無論是通過公眾號、小程序、朋友圈、群、私信，還是直播、短視頻等各種社交與信息媒體，只要有銷售商品或提供服務的經營者，都須遵守相關法律規定。《電子商務法》為微商及朋友圈的管理提供法律支撐，但有法可依更需要依法執法，如何加強監管才是解決代餐行業亂象的重點。代餐食品不是“天使”，也不是“魔鬼”，但加強監管也許是預防代餐化身“魔鬼”的利刃。（文/丁志斌 來源/投中網旗下氫元子）
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