殺入五環內，拚多多上線品牌館後面臨新困境

圖片來源：視覺中國

今年 4 月份，《財經》採訪黃崢時問的問題犀利尖銳。在回答關於拚多多大量投放廣告的問題時，黃崢的一句話簡單有力。時隔半年再看，這句話顯得別有趣味：

《財經》：可是你們投了很多廣告。

黃崢：投廣告是為了告訴消費者我不是騙子。

拚多多的崛起，靠的是低價策略和微信分享裂變，花錢投廣告的目的是為了取得消費者信任。但一個尷尬的問題是，坐擁 3 億用戶成功赴美上市後的拚多多，儘管巔峰時市值位列中國互聯網企業第五，卻不得不繼續「告訴消費者我不是騙子」。

在經歷了假貨質疑風波之後，拚多多的「品牌更新」從 7 月末開始。

7 月 31 日，拚多多公布兩則公告，分別針對服飾、食品、化妝品等消費品和家具建材類目發出定向招商邀請；

上個月，拚多多上線「品牌館」，網易嚴選、阿瑪尼、Bose 等 494 個品牌正式入駐拚多多；

近日，國美、當當網和小米成為又一批入駐拚多多的知名品牌，儘管擴張速度並不快，但拚多多的品牌館正在不斷豐富自己。

但是一個顯而易見的問題是，曾經號稱「五環內人群看不懂」的拚多多，要逐漸在「五環內」樹立起自己的品牌形象，實現「農村包圍城市」的革命路線，還面臨著不少的難題。

拚多多的增長難題

儘管黃崢認為用「下沉人群」的概念形容消費能力不強的用戶群，是「五環內人群」優越感的體現，但拚多多用戶的消費能力薄弱，卻是不爭的事實。根據拚多多招股書，2018 年 3 月30 日之前的 12 個月中，拚多多用戶的人均年消費額為 673.9 元，淘寶天貓則為 8732 元——

儘管從地域上看，拚多多與淘寶天貓在一二線到偏遠地區的用戶結構差別並不大，但拚多多前期積累的用戶仍然以價格敏感型為主。目前，拚多多 MAU 約為 3.5 億，淘寶約為 4.5 億，兩者的用戶數與微信的 10 億相比不足一半，意味著雙方都有不小的發展太空。但是雙方對用戶的覆蓋能力的衰減方向，基本是相反的。

如果粗略地畫一張草圖，橫軸從左至右表示從「價格不敏感」到「價格極為敏感」的用戶趨勢，縱軸表示產品的覆蓋能力。那麽微信、淘寶天貓和拚多多三者的表現，大致如圖所示：

近幾年的移動互聯網行業，「人口紅利消弭」都是繞不過的坎。對於騰訊的微信來說，增長乏力是整個蛋糕快吃完了，導致增長太空小，唯一的出路是到國際市場找蛋糕，實在不行調整組織架構去吃 To B 的蛋糕；

而對於淘寶和拚多多來說，增長困境是平台屬性導致蛋糕吃了一小半之後，剩下的一大半吃不下的問題。中國電商發展二十年，阿里和京東始終沒能吃到的蛋糕，讓玩法別致的拚多多一口氣吃了下去，但如今，雙方要開始搶對方口中的蛋糕時，難題才真正開始顯現。

黃崢一直不認為，「低價策略」是拚多多成功的關鍵。他與張小龍有著一樣的產品思維，愛從「人性」去樹立產品邏輯。在他看來，拚多多所依賴的，是「追求高性價比」的人群，對於「佔便宜」的心理需求：

我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用 9.9 元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。

拚多多滿足的是一個人的很多面。隻不過我們還做得很差，還沒有能力百分百滿足五環內人群。

我們也賣 iPhone X，低價只是我們階段性獲取用戶的方式。拚多多有著比多數平台更深刻對性價比的理解——即始終在消費者的期待之外。我們的核心不是「便宜」，而是滿足用戶心裡佔便宜的感覺。

從理論上來說，黃崢的理念沒有問題，但這更像是類似經濟學上的模型，結論成立的前提是，預設消費者是理性的。但事實上，消費者更趨向於感性。拚多多所面臨的問題，與幾年前的小米類似。2013 年小米為快速搶佔中低端市場，推出紅米系列，導致是市佔率快速增長的同時，品牌價值嚴重受損。

小米扭轉品牌形象有多難，如今的拚多多，只會更難，畢竟被扣上山寨、假貨的帽子，對於進軍中端市場來說，是大忌。坊間有一種觀點認為，當前淘寶也是靠假貨起價，上市之後洗白再繼續擴張的，當前的淘寶能，為什麽如今的拚多多不能？

問題核心在於，當年的淘寶面前沒有淘寶，而如今的拚多多，卻要面對淘寶這個巨頭的壓製。

「二選一」和「一選一」的問題

10 月 10 日，拚多多三周年，本應該大搞促銷拉高存在感的時刻，拚多多卻遭遇了「二選一」的問題。聯合創始人達達在朋友圈大發雷霆，斥責天貓的狠辣手段：

不過，問題可能要比達達想象的要嚴重，所謂「二選一」的紅利，不見得會受到《電商法》的約製。關於「二選一」的問題，《電商法》第三十五條有明確規定，且在第八十二條說明了違規處罰方式：處五十萬元以上、二百萬以下的罰款。

《電商法》並沒有明令禁止電商平台「二選一」的問題，以罰款作為處罰結果，不見得會對平台形成太強的製約。

拋開強勢的平台是否會行使「二選一」的問題，單從運營角度，淘寶天貓的「雙十一」規模、影響力，在國內均遙遙領先。品牌方為了獲得更多的推廣資源，或者受到運營能力限制只能選取一個平台的情況下，淘寶天貓仍然是品牌方的首選。巨頭面前，後來者想要破局，著實難上加難。

除了「二選一」，還有「一選一」的問題。即，由於既定管道運營策略，品牌方隻選擇一個電商管道，或者在多個平台試運營後，根據實際銷售效果隻選擇一個電商管道。

一個典型的例子，便是 2015 年優衣庫關閉京東旗艦店。在服裝品牌中，優衣庫的號召力顯而易見，入駐京東之時，不僅獲得了京東倉儲、物流的大力支持，還獲得了劉強東親自為其月台。但在運營短短三個月後，優衣庫便退出京東，留下了一片狼藉，成為京東服飾方面的一次大傷疤。

有媒體曾聯繫天貓方面，試圖證實天貓是否有對優衣庫施壓，但從採訪結果來看，當時的天貓團隊面對優衣庫和京東的合作表現並不輕鬆。而優衣庫大中華區負責人潘寧也表示，如果時機成熟，不排除自建電商管道的可能。由此可見，即使沒有「二選一」的強製政策，對於影響力大的品牌方來說，「一選一」也是一種選擇可能性。

而從拚多多平台環境來看，它所提供的條件對於品牌方來說並不算好。除了低價策略降低商家毛利率外，大量仿製品的出現，也會對品牌方的入駐造成不小的阻力。以某知名女裝品牌為例，拚多多第三方提供的同款商品，與品牌方的商品在外觀上完全一樣，價格卻要低上不少。

這種情況對於品牌方來說，絕對不是一個願意見到的情境。

一邊是第三方賣家提供的低價商品，能夠留存和吸引價格敏感的用戶；另一邊是亟需用更多的品牌入駐支撐品牌館，以促進平台調性的更新轉型，在未來一段時間裡，拚多多必然會長期面臨兩者之間的矛盾，這也是拚多多不可回避的問題。

拚得多，花的多的行銷費用

據拚多多第二季度財報，今年 3-6 月，拚多多獲得總營收 27.09 億元，相比去年同期增長將近 2500%；淨虧損繼續擴大，高達 64.94 億元。總營收的增長，主要是由於活躍買家平均年消費額從去年同期的 385 元提升至 762.8 元，增長 98%；淨虧損擴大，有股權激勵的影響，同時市場行銷費用大幅上漲，也是重要原因。

拚多多第二季度銷售和行銷支出為29.707 億元，與去年同期的8890 萬元相比增長了 32 倍，環比則增長了 1.44 倍。

如黃崢在財報會議中所說：「我認為，提高品牌認知度，加強用戶對拚多多平台的信任，穩步增加高品質用戶數量，依舊是我們當前面臨的第一要務。」顯然，當拚多多成長至如今的體量，要繼續拉新，增速必然放緩，成本必然增加。

對於拚多多來說一個好消息是，最近獲得了微信錢包中不錯的推廣位置，與騰訊王卡並列，算是不錯的入口。只是不知道，如今面臨增長困境的騰訊，又能為拚多多的下一站，提供多大的支持。

成立三年，拚多多所創造的成就稱的上是巨頭陰影下的奇跡。如今，成功上市後，拚多多正面臨新的困境和難題。品牌館上線，儘管佔據了 C 位，但它的影響力，還遠不足以與對手抗衡，對於拚多多整體品牌的進一步發展，也暫時沒展現出很強的支撐。

不過，下一個三年，拚多多能不能把品牌立起來，並形成自己的壁壘，成長成為與淘寶並肩的電商平台，是電商市場值得關注的焦點。如今黃崢借著拚多多已經進入了富比士富豪榜，並以 13 名的好成績令人矚目。如果落到黃崢個人的追求上，拚多多已經完成了階段性任務：

即黃崢在接受採訪時，借用蘋果的廣告詞所說：「你可以讚揚他，你可以侮辱他，你說他什麽都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。」

無論是阿里還是京東，拚多多儼然是不能忽視的存在。下一步，就看拚多多是否能解決難題，消滅醜聞、諷刺、戲謔的聲音，成為真正的「性價比平台」。

【鈦媒體作者：科技新知】

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